对于市场价值观泛行的思考

刘雪琳

一、市场价值和市场准则泛化的影响

市场化和商品化是经济发展的重要指标，也是当前社会发展的大趋势。经济市场化的目的是，通过市场自身的调節作用，以商品交换为手段，实现对各种不同的社会资源的有效分配和利用。从经济学的角度来看，市场化对于企业和个人都大有裨益。在市场化的过程中，企业为赢得顾客而努力创新、提高生产效率和产品质量，从而在优胜劣汰的市场竞争中得到生存和发展。社会大众也是市场化的受益者。作为顾客，社会大众面临更多、更自由的选择。他们可以享受到更新、质量更高的产品，以及更为全面和优质的服务。

市场化和商品化的高度发展，同时带来的是市场价值观的盛行。“以市场为主导，按市场规律办事”是我们经常听到的话。市场价值观成为市场准则、市场行为和市场思维的根本之源，对企业和个人的对于市场活动的决策和经济行为起决定性的作用。随着经济和市场化的高度发展，市场价值观不仅仅在经济和商业领域起主导作用，也逐渐地渗透到人类生活的其他各个方面。

哈佛最受欢迎的教授Michael Sandel指出，在我们所处的社会中，存在着不同的行为准则。而在最近的几十年来，市场以及以市场为主导的思维进入了先前由传统的、非市场准则统治的领域{2}。越来越多的原来是非经济的东西被标注了价格标签，如，监仓升级、碳排放、代孕、绝育、参加教皇主持的弥撒、婚礼祝辞，等等。对他来说，这种现象是令人担忧的，值得引起注意。市场思维的蔓延有着两个潜在的问题：败坏道德准则和损害公平。比如说，将生育机会标价的行为，不但败坏和降低了生育的固有价值和神圣感，也有利用低收入人群、损害公平的嫌疑。

以下，本文就以商业上的几个例子，对于市场价值和商业行为对于社会生活的影响进行讨论。

二、红酒和威士忌酒市场变化的解读

中国的红酒市场的发展及红酒的消费近年来处在不断的上升状态。由于文化及饮食习惯的关系，葡萄酒的消费在国外非常普遍，而国外葡萄酒市场经过多年的发展也近乎饱和。在中国的传统酒类消费市场，由于饮酒习惯不同，且酒种类繁多，相较而言葡萄酒的消费量不高。随着经济和社会的发展，以及对外接触的增加，欧美地区的葡萄酒文化也逐渐传播到中国。喝红酒、品红酒成为时尚和风雅的代名词。收藏高端红酒，也被许多富豪和中产阶层当作投资的一种方式。商家对于红酒的市场营销多注重强调品牌和高档酒的收藏价值。进口红酒，特别是高端红酒的产品的价格在市场上已经被炒做得非常高。同时，由于利益的驱使，假酒盛行。顾客在市场上买到的很多都是假酒。

假酒的出现，可以用市场机制不完善来解释。但是，如何去解释在原产地价格并不很高的酒，但可以在中国市场卖到很高的价格呢？除去关税的因素外，造成这种现象的主要两个原因是，第一，知识的不对等。消费者和销售商家所掌握的商品信息有所不同。调查显示，中国过半的高端红酒消费者对于红酒认知不足，故此，他们的消费容易被不真实的红酒信息所误导{3}。再者，市场营销的有意为之。在商品推广中有意渲染产品的一些特点，利用顾客的认知不足和其他一些弱点，影响顾客的购买决定。

从经济的角度来看，交易双方，自愿买卖。对于高端红酒，属于稀缺商品，物以稀为贵，价高者得，非常合理。但是，从道德的角度来评判，这就提出有关公平性的问题。公平交易的前提应当在于，交易双方对于产品的各种属性和产品的价格构成都有清楚的了解。利用顾客的认知不足并误导顾客，不但有失公允，且将损害顾客和商家之间的信任关系。

苏格兰威士忌酒的例子可以让我们从另外一个角度来看市场准则和市场营销对人们的生活产生的影响。传统的苏格兰威士忌由各个酒厂使用他们独特的原材料、木桶和酿造方法生产出单一麦芽威士忌。所以，每个酒厂出品的单一麦芽威士忌都有自己独特的口感和特色。各个酒厂将酿好的单一麦芽威士忌整桶买给独立威士忌装瓶商，由他们装瓶后销售。这是传统的威士忌生产和销售的方式。然而，从近年来的市场趋势来看，越来越多的酒厂更多地直接通过自己的市场营销部门和销售渠道来出售产品。这样不但减少了中间流通环节，还可以更灵活地进行营销活动，从而获取更大的利润。比如说，酒厂可以根据市场的变化进行品牌的包装和推广，以及其他一些灵活的营销方式。很多的威士忌酒厂开始推出多种的小瓶装，不同年份、种类的威士忌混合装礼盒等。注重精美的酒瓶和礼盒的外观设计，有助于产品销售价格和销售量的提升。

对于部分的消费者来说，精美的产品外形和品牌号召力是购买的部分动力。但另外的一部分消费者却有不同的看法。苏格兰威士忌酒独立评论员，Ralf Mitchell是其中的代表。他认为{4}，对于威士忌酒爱好者来说，传统苏格兰单一麦芽威士忌的最主要的价值，也是它良好国际声誉的最重要的构成是，古法酿造的高质量的威士忌酒的最自然的风味，没有任何外来的添加和包装。所谓价廉物美。对于像他一样的威士忌爱好者来说，重要的是瓶子中装的酒，而不是酒的外包装。对他们来说，小包装、精包装，以及市场推广的费用等，使得顾客购买到的酒的每毫升的实际单价上升。他们希望买到高质量的、原汁原味的单一麦芽威士忌酒，但不愿意为产品的市场营销活动的附加费用买单。但是，现实却让他们实现这样的愿望的可能变得越来越渺茫。

市场营销的盛行正在一步步地消除威士忌的原有的“价廉物美”的国际声誉，使之成为物美但不再价廉的产品。企业为增加利润和市场份额，根据市场环境变化而采取灵活多样的销售手法，无可厚非。企业可以自由选择他们的企业经营活动和销售行为，将目标顾客群体转向资金富裕也乐于购买精美品牌产品的人群，而口袋不富裕的顾客却没有选择的话语权。

三、Primark独特的市场策略带来的启示

服装零售业的竞争一向非常激烈。而各个企业为在竞争中获胜所采取的竞争策略也各不相同。有的企业采取低成本低价格策略，或走高端品牌路线。不论采用哪一种路线，市场营销的投入似乎都是不可避免的。例如，广告可以塑造品牌形象，扩大商品知名度，提高商品的销售量。而市场营销的费用无疑会增加商品的成本，在很多时候这部分费用会转化到商品的销售价格上。

英国联合食品集团（Associated British Foods Plc）的下属服装零售企业Primark，采取了非常独特的经营和市场营销方式。在企业发展战略中坚持不投入广告。Primark的经营理念是，在保证商品质量以及维持企业很低的毛利的条件下，尽可能地降低货品的销售价格。为实现这种经营策略，他们拒绝广告投入。他们认为，每一分钱在广告和行销上的投入，最终都会转移到货品的价格上。在增大品牌知名度和提高销售方面，企业依靠公众关系，采用口耳相传的方式。同时，坚持实体店销售，让顾客看到、摸到实际的货物，才能了解到Primark的货品的价廉物美，货品的材质和质量均有保证。因此，店面的选址非常重要，要方便顾客的光顾。而且，店中货品的陈设和展示要方便和吸引顾客购买。{5}

在信息技术发达的今天，越来越多的企业都用线上销售的方式作为扩大企业市场份额的主要手段，提高企业竞争力。Primark却拒绝使用线上销售{6}。这也是出于维持货品低价格的考虑。因为，线上销售的启动费用和维护费用无疑都将增大企业的销售成本。

虽然Primark以低成本，维持薄利为策略，但其企业员工的薪资报酬和福利却在行业内居于比较高的水平。同时，对应外界对于其低价货品建立在亚洲供应商使用廉价劳动力之上的质疑，Primark设立对其供应商的专项监督，保证供应商的工人的工资和其他福利，避免他们成为“血汗工厂”的受害者。

近年来，Primark的实体店面快速增加，在非常薄利的状况下，企业得到了可持续的发展。Primark的例子说明，企业有可能在商业经营和企业营销决策中，作到双赢。在企业发展的同时，真正为企业的顾客和员工着想。“企业利润的最大化”并不是企业唯一的价值观和行为准则。

四、企业社会责任考量商业和道德准则

事实上，人类社会关系中存在着各种不同的行为准则。市场/商业准则和道德准则似乎是常常相互矛盾、难以兼顾的。但现实生活中，他们又是相互交织的关系。面对这两种不同的准则，企业和经营者在决策中常常会陷于两难的境地。在市场价值盛行的当前，“企业社会责任”（corporate social responsibility）这个概念的出现，提供了一个将商业行为准则和道德准则做一个并行思考机会。

“企业社会责任”的意义在于，企业不仅要对企业的股东和所有人负责，去提高企业的业绩、最大化企业的利润，也要为其他相关人尽到相应的责任。这其中包括企业的员工、客户、供应商、所在社区、环境，等等，一切受到企业行为的影响的个人和组织。值得注意的是，企业社会责任没有法律效应，且是一个相对模糊的概念。它更多地是在道德层次的要求，也不可能有明确的规定，如对谁负责，负什么样的责任等等。所以，企业社会责任的实施更多依靠的是企业家和经济从业者的良知，以及外界的关注和社会的压力。

此外，企业社会责任不适用加减合计法，比如，一个企业关注慈善，资助贫困学生读书。但这不等同于说其忽视员工健康、长期要求员工加班的做法是可取的、可以免受指责。付加班费是只用市场/商业准则来合理化企业的行為。而从道德的准则来说，金钱是无法代替健康和人与人之间的关怀的。

综上所述，社会生活中存在着不同的行为准则。市场价值不是唯一的用来衡量人类行为的价值，也不应超越和凌驾于其他价值之上。在商业活动频繁、高度市场化和商品化的今天，更应当警惕商业行为和市场价值的过渡蔓延对社会的长期的、潜在的负面影响。

注释

{1}This paper was supported by Hankuk University of Foreign Studies Research fund.

{2}Sandel，M.（2012）.What money cant buy：the moral limits of markets，London： Allen Lane.

{3}中国财富品质研究院，（2013）《2013中国红酒报告》.

{4}Ralfystuff，（2014）.Whisky review 443，available：m.youtube.com/watch？v=Nab0fQ-tk0.

{5}Primark，www.primark.co.uk.

{6}Marketing Week，（2011）‘Primark boldly does not go online，August 25，2011，available：www.marketingweek.co.uk.