基于数据挖掘的本土连锁超市客户关怀策略研究

【摘 要】客户关怀已成为企业竞争的利器，而数据挖掘则让这一利器更具锋芒。文章首先对客户关怀的概念、意义以及本土连锁超市客户关怀的现状和存在的问题进行分析，然后提出将数据挖掘相关技术应用于连锁超市客户关怀活动的应用思路，最后为企业提出了给予客户细分的客户关怀政策、主动开展基于客户消费行为模式分析的客户关怀活动以及创建实体超市与基于微信的网上超市的整合经营模式等较为可行的客户关怀策略。

【关键词】数据挖掘；本土连锁超市；客户关怀策略

随着网购时代的不断深入，人们的日常生活越来越多地依赖网络，这给传统的连锁超市经营企业带来了巨大冲击。因此，我们不得不深思本土连锁超市以何抵御来自网络世界以及其他竞争对手的竞争？答案是客户的心，得人心者得天下，企业也不例外，唯有牢牢抓住客户的心，企业才能够得以生存和持续的发展。要抓住客户的心，客户关怀无疑是一把利剑。然而世间人各不同，需求自然不同，只有充分的把握客户心理及行为特征，挖掘客户的潜在需求，才能做到有的放矢，才能真正获得客户的心。本文基于以上思考，尝试将最新的数据挖掘技术应用于连锁超市客户关系管理中，为其客户关怀策略的制定提供科学依据。

一、本土连锁超市客户关怀的现状分析

1.客户关怀理论概述

对于客户关怀的认识，肖阳（2012）等在其文章中从满足客户需求、提供服务感知、客户关怀的内容以及客户群体差异四个角度进行了综述后认为，客户关怀是在对客户（老顾客） 的需求识别基础上，采取一系列符合其需求的情感投入、特别关注、利益回馈等增值服务和附加价值服务，提供给客户包括经济价值和非经济价值在内的各种服务回馈，从而维系长久和良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度，实现企业可持续发展。简单来说，客户关怀（Customer Care）就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，提高客户满意度和客户忠诚度，从而实现企业的长期发展。客户关怀的内容不同企业有不同的解释，概括起来主要是企业销售服务以外的为客户额外提供的服务。从时间上看，客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程。

2.本土连锁超市实施客户关怀的意义

客户关怀作为企业客户关系管理的重要环节，对于企业发展的意义逐渐突出，尤其是对连锁超市来说，由于客户群体的广泛性、产品的丰富多样性以及购买行为的高重复性，客户关怀更有着举足轻重的意义。同时对于客户关怀的对象——客户来说，也受益匪浅。一方面，对本土连锁超市来说，客户关怀使得客户获得了期望的或未曾想到的价值，客户满意度提高，促进了客户的持续购买，培养了更多的忠诚客户，这为企业实施交叉销售及增量销售奠定了基础，为企业长期可持续发展提供了保障。因此客户关怀也越来越受到各大连锁超市的关注。另一方面，对客户来讲，企业的关怀行为不仅体现了对客户的一种情感尊重，同时也给客户带来了回馈价值、移情价值、知识价值和社会价值。

3.本土连锁超市客户关怀的现状

目前国内连锁超市越来越多，竞争也越来越激烈尤其是外资超市以及网上购物的影响，本土连锁超市经营状况不容乐观，客户争夺战一幕幕地上演，像步步高超市、心连心超市、人人乐超市、华润万家超市、世纪联华超市等本土连锁超市都在花重金改善客户关系管理能力，并取得了一定的效果。根据亲身体验、个人访谈和网上资料查阅等方式，我们对部分本土连锁超市的客户关怀策略进行了深入了解，目前主要有以下几方面的措施：

（1）实行会员制

几乎所有的连锁超市都实行了会员制。但每个超市的会员政策有所不同。一般都是首次免费办会员卡，向心连心等是可以直接享受会员价，而步步高则实行积分制度，按照不同商品实行不同积分政策，到年底实行积分兑换，并清零。有些超市還有会员日，在会员日价格会有比平时多一点的优惠。

（2）以促销活动为客户提供一定财务利益

大多数本土超市都是抓住客户求廉价心理，定期或不定期的，或者是节假日部分商品开展促销活动，而且更多的是长假促销让利。还有就是当天购物满一定金额，再加1元、3元等，可获赠一定商品，或者按照购物金额高低直接赠送不同档次的商品。这种方法旨在吸引客户增量购买，同时客户已得到了一定的财务利益。

（3）充值卡

除此充值时有一定金额的现金返还到充值卡里，以后就没其他优惠了。为客户支付提供了一定的便利，并对客户信息的收集提供了便利。

（4）设立客户意见和投诉箱

通过设立客户意见和客户投诉箱，为客户将自己的情感、想法与企业沟通提供途径。这在每个超市的服务台都可以看到。

（5）企业网站服务

大多数本土全国连锁超市都有自己的官方网站，通过网页展示企业文化，服务政策，以及产品介绍，像步步高、人人乐、心连心超市已经相继开通网上超市，为客户提供更多的便利。但一些地方性的连锁超市相对来说这方面还做得不够好。

（6）部分本土超市已开通微信平台

通过微信向客户传递关怀、提供信息，让客户可以随时随地通过平台向企业表达自己的想法与建议。如步步高超市已开通微信平台。添加步步高微信公众号，就可以关注步步高超市的动态消息，并发表评论。

综上所述，当前本土连锁超市的客户关怀主要存在以下问题。第一，缺乏客户关怀一式，基本上是从企业角度出发所开展的售前商品介绍和短期促销活动，缺乏对客户的主动关怀；第二，客户关怀缺乏针对性，客户关怀内容与客户需求不相符，客户只能被动接受；第三虽然与客户接触点较多，但客户关怀手段较少，且没有形成资源整合意识，建立有效客户关怀机制；第四，没有真正从客户角度出发，利用客户数据资料主动关怀客户，为客户提供实在的利益，促使客户忠诚。

二、数据挖掘技术在连锁超市客户关怀中的应用

随着大数据时代的到来，数据挖掘技术作为信息技术领域一种先进有效的数据分析方法已收到越来越多企业的关注，在商业领域的研究与应用已取得了一定的社会效益和经济效益，为信息社会的发展做出了重大贡献。在连锁超市客户关系管理当中也有了一定程度的应用，但更多的是用于销售数据统计分析以及供应商关系的管理，在客户关怀方面的作为就更是少之又少，CRM系统中的客户数据并没有真正用起来，使它成为有价值的活的信息。因此下面对数据挖掘以及数据挖掘技术在客户关系管理中的客户关怀方面的应用做一简要分析。

1.数据挖掘的含义及技术

数据挖掘（Data Mining）是指从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含于其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。它是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。从本质上讲，数据挖掘其实是一类种深层次的数据分析方法。在客户关系管理过程中，使用较多的数据挖掘技术主要有关联分析、序列分析、聚类分析、分类分析、预测以及孤立点分析等。这些技术主要应用于客户选择、客户细分、客户满意度及客户忠诚度管理以及客户流失管理等活动中。

2.数据挖掘技术在连锁超市客户关怀中的应用分析

本文分析的客户关怀主要是指企业针对老客户所开展的关怀活动，主要是包括贯穿于客户购买活动始终的客户细分、 客户沟通、客户服务提供以及情感投入、特别关注、利益回馈等增值服务和附加价值服务等活动。因此在连锁超市的客户关怀过程中，数据挖掘技术可以应用于以下几个方面。

（1）客户细分

我们可以运用数据挖掘技术中的聚类分析或分类分析方法对连锁超市当前会员数据库中的有关客户的家庭背景、职业背景、输入背景以及购买历史等数据进行深入分析，将现有客户分为具有不同特征的客户群体，并对各类群体进行特征描述。为企业开展客户关怀提供科学依据。

（2）客户消费模式分析

数据挖掘技术中的关联规则分析法、序列模式分析法以及预测分析法等可以帮助我们更为深入地了解客户的消费习惯、消费偏好以及购买规律，为有效的客户关怀提供保障。

（3）客户满意度及忠诚度度分析

一方面，通过对超市会员卡客户的消费记录的挖掘，充分把握客户的消费偏好，有针对性的提供产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。另一方面，可以通过对客户的反馈意见、购买持续时间以及客户之间是否存在共同背景特征等数据进行分析，掌握客户的满意程度以及是否属于忠诚客户。

（4）客户流失的预防

可以运用数据挖掘技术中的孤立点分析以及预测分析等方法对超市会员客户的购买记录进行挖掘分析，掌握客户消费行为动向，及时发现消费行为异常的客户，快速实施客户关怀，预防客户流失行为的发生，或及时挽救有价值客户。

三、基于数据挖掘的本土连锁超市客户关怀策略

在竞争日益激烈的今天，本土连锁超市由于其客户群体的广泛性、购买行为的高重复性、客户需求的个性化以及产品的丰富多样性和产品的同质化问题，加上新的经营模式的出现，面临的客户争夺压力越来越大。而数据挖掘技术在客户关怀方面的应用日渐成熟，因此，文章基于第二部分的分析，为本土连锁超市提出了基于数据挖掘的客户关怀策略。

1.树立客户关怀意识

对于本土连锁超市来说，首要的就是转变经营观念，树立以客户为中心的经营林，自上而下地养成客户关怀意识，主动为客户分忧。

2.建立以客户关怀为导向的客户数据库

基于数据挖掘的客户关怀策略是建立在拥有大量、详实、可靠的客户信息基础之上的，因此要开展有效的客户关怀，我们的首先要做的就是动员一切可动员的力量，采取一切能够接触到顾客的手段广泛收集与客户有关的信息，并根据客户关怀的需要建立相应的挖掘数据库，在数据库中应该包括客户基本信息、客戶交易记录、客户消费心理、消费行为模式以及客户与企业的互动等客户知识。

3.建立综合性的连锁超市客户关怀中心

为了获得客户的心，本土连锁超市应该向金融、电信、物流等行业学习，像他们那样那样，建立专属于连锁超市的服务于企业客户关系管理的综合性客户关怀中心，这种客户关怀中心应以分析型和协作型CRM系统为主导，集成电话、微信、短信、电子邮件、在线留言、即时会话、网站服务、网上超市以及现场服务等多种沟通途径为一体，全方位服务客户，关怀客户，有效运用客户数据库中的数据，使其成为有价值的信息，以提高客户关系质量。当然基于资源节约考了，可以考虑客户关怀业务外包或者是多家连锁企业共同组建的方式建立大型客户关怀中心。

4.制定基于客户细分的客户关怀政策

首先应该打破常规，采用综合运用多种细分指标进行客户细分，如客户关系营利性、客户生命周期，甚至是客户购物偏好等指标按照系列因素细分法，将客户划分为不同的群，针对具有不同特征的各个客户群体，制定不同的客户关怀政策。例如，针对关系营利性高且客户生命周期长的超市客户，我们依据他的购物偏好给与他在某类商品消费中一定的价格折扣，或者是给与超市购物明星称号并给一定的（能够刺激其购物欲望的）物质奖励等；而对关系营利性不是很高，但客户生命周期比较长的客户也应该给与一定的积分激励等，让客户感受到企业对他们的重视，并结合其购物偏好提供商品促销信息；而对一些生命周期比较长但却有流失倾向的客户应该进行电话拜访，了解其对超市的意见和建议，及时防范客户流失。

5.主动开展基于数据挖掘的围绕服务需求的精准化的客户关怀活动

基于数据挖掘的围绕服务需求的客户关怀活动首先要对客户消费行为模式挖掘分析，真正且充分掌握服务需求，然后围绕客户服务需求挖掘其潜在的关怀需求，最后再制定一对一式的客户关怀方案，最后依据所制定的客户关怀方案，实施精准化的客户关怀活动。

6.建立高素质的客户关怀队伍

数据挖掘技术我们开展客户关怀提供了科学依据，但最后关怀的实施还是要通过客户关怀人员来完成，而目前很多本土连锁超市中的工作人员和导购人员年龄较大的阿姨，他们文化水平相对偏低，服务意识淡薄，缺乏服务技能和理念的培训。因此，本土连锁超市应该发挥其本土化的优势，为超市工作人员和导购人员提供应有的培训，帮助员工掌握基本的客户关怀意识和服务技能，发自内心主动地为客户提供人文关怀，员工考核与绩效应考虑客户满意度调查中对服务人员的评价，但应以奖励和鼓励为主，以提高超市客户关怀能力。

7.创建实体超市与基于微信的网上超市的整合经营模式

互联网时代改变了人们的消费方式，网上购物已成为大势所趋，但仍然有着不可避免的不足就是无法让顾客亲身体验商品的属性。微信作为新起之秀正在改变着人们的沟通方式和商业模式，可以实现随时随地的沟通与信息传递，为人们带来了极大的便捷。而对处于快节奏社会的人们来说购物的便利性、可靠性以及物流快速化、价格合理化已成为消费决策的基本依据。在这种背景下，将传统实体超市与网上超市资源整合起来，通过微信平台提供给客户更多的便利和实惠。在这一新的商业模式当中，网上超市承担商品展示、服务政策、企业文化等的传播等功能，实体超市承担物流和售前、售后服务职能，微信平台则承担着企业与客户之间商品信息沟通、客户意见反馈，网上支付以及网上下单等功能，为客户节约时间、节省精力、节约成本，处处体现着为客户着想，方便客户、施益于客户的以客户为中心的关怀理念。

总之，要在激烈的现代竞争中持续发展下去，本土连锁超市必须勇于创新，树立全新的客户关怀理念，运用先进的客户关系管理技术，脚踏实地的实施合理有效的客户关怀，俘获并温暖客户的心。

参考文献：

[1]肖阳，谢莉莉.客户关怀构成因素与关系质量的影响研究[J].管理科学，2012（12）

[2]崔广风，钟文华.数据挖掘方法在商业领域的应用研究综述[J].现代商业，2013（11）

作者简介：

焦娟妮，湖南永州人，管理科学与工程专业硕士，湖南科技学院经济与管理系讲师，主要从事管理沟通及客户关系管理课程的教学与研究。