民国时期的营销战

崔海霞

四大公司指的是从20世纪初开始先后出现在上海南京路上的四个大型百货公司：先施公司、永安公司、新新公司和大新公司，这四家百货公司均为广东中山人投资设立，是当时上海人眼中公认的时尚潮流引导者。为何四大公司会迅速在南京路站稳脚跟，取得骄人的业绩，得到国人的肯定？除了它们有别于中国传统的商业经营模式，借鉴西方商业经营理念之外，最重要的一点就是其经营手段的现代化。四大公司通过各种全新的销售策略向消费者传递产品信息，使销售对象对其产品产生兴趣，进而做出购买决策。为了达到售卖商品的目的，四大公司先后推出了多种营销手段，一条南京路上，你方唱罢我登场，忙得不亦乐乎，至今我们在大型商场的经营中依然能够发现当初四大公司所开创的营销手段的痕迹。

老板夫人来站柜

在传统的中国商人看来，广告是一种消耗而不是生产，“酒香不怕巷子深”。然而四大公司的经营者却不这么认为，他们深知产品再好，若不加以宣传，必然知晓面比较窄，销售量就会受限。四大公司的高层均有澳洲经商的经验，深谙西方百货业的营销手段，知道广告营销策略之于一个企业发展的作用，于是一条南京路上出现了广告营销的热闹场景。

四大公司的广告营销是从招聘女营业员开始的。20世纪初的中国，虽然正经受着西方文化的不断冲击，但是传统文化仍根深蒂固，女子就该呆在深闺，不应抛头露面，因此一般的企业或商店，都是男性售货员。但是先施公司的创始人马应彪却不这么认为，他决定率先打破这一局限，招聘女售货员。然而招聘启事贴出去一个多月，却没有一个人前来应聘。关键时刻，马应彪的夫人霍庆棠挺身而出，毅然担任了自家公司化妆品部的售货员，并带动了她的两个小姑和她一起站柜台。此消息一经传出，立即成为了轰动性的新闻，引起了很多人的好奇心，纷纷前来观看女售货员的样子，一睹先施老板娘的风采。霍庆棠仪态端庄，口齿伶俐，对于商品的性能掌握熟练，很快就赢得了顾客的信赖，公司生意倍增，一时之间，成为了先施公司的活广告。

永安公司最为出名的女售货员当属“康克令小姐”了。当时永安公司的文具部进口货占大多数，在众多的名牌中，康克令（Conklin）金笔并非高档货品，派克（Parker）、犀飞利（Sheaffer）都比康克令好，但永安高层看中了康克令笔的利润丰厚，于是就买断了它的经销权，开设专柜大力推销，聘请年轻、漂亮又懂英语的上海小姐站柜台，促销金笔。广告效应随即显现，许多男性顾客纷纷前来永安购买康克令金笔，同“康克令小姐”搭讪，就连报界名流也慕名前来。1936年著名记者徐铸成从汉口来上海时，就曾去永安一探究竟，发现柜台上的一位“康克令小姐”，果然明目皓齿，而且发现那个金笔柜台的顾客也特别多。更有甚者，上海南市有一家公记木行的小开（即少爷、公子哥儿）叫张纪春，他为了要娶一位“康克令小姐”，每天都到永安公司买一支康克令金笔，以求博得那位女售货员的欢心。

户外广告显身手

近代科学技术的发展为广告的宣传提供了更多的选择，户外广告作为广告在空间上的延伸领域也逐渐得到了商家的重视，对于经营百货业的四大公司来说，则更是一个宣传自身的绝好机会。

先施公司首先将霓虹灯技术运用于广告。在先施大楼东南角上有一座高耸的空心塔——摩星楼，塔上端先施公司安装了有“先施”两字的巨型霓虹灯，很快，摩星楼就成为了先施公司的象征，每晚霓虹灯闪亮，无疑大大宣传了先施的名声。在新新公司经理李承基的印象中，“在夕阳西下，玉兔初升之际，四大公司之整座大厦，均有彩虹灯饰，闪亮灿烂，目迷五色。倘乘火车来上海，当抵达近郊之时；或乘轮船来上海，当进入黄浦江之际，如举目远眺，即可遥见四大公司顶楼之灯饰，‘光射斗牛，直冲霄汉，如天边之星光，照耀四方。如此夺目之标记，在上海妇孺皆知，亦成为四大公司最成功之宣传广告”。

永安公司的户外广告做得最多，也最用心思。在上海到南京的铁路沿线农村住房的外墙上，处处都可以看到刷上的永安公司的商品广告，同时为了扩大永安的影响力，公司还制作地图册，在地图册上显示上海各地到永安公司的路线和交通工具，为外地来的顾客提供便捷的渠道。百货业已经完全将广告宣传跳出上海本地，将目光投向了周边城市。

“幌子”摇身变橱窗

中国传统的商店并无橱窗这一设计，由于售卖物品比较单一，因此一般均采用悬挂“幌子”或用店面上的招牌来告知顾客商店所售为何种物品。橱窗陈列设计的专业知识在20世纪二三十年代传入中国，一经传入，就迅速被运用于百货业的商品陈列布置，为它们扩大宣传提供了新的灵感和平台。相较于旧式商店，百货公司可以充分运用玻璃橱窗的可视性尽量陈列货品，使顾客无论在街道上行走还是在商场内购物，只要驻足都能对有关商品一目了然。

为了不断推陈出新，给顾客视觉上的刺激，永安公司每隔六个月，就把香港永安公司专门负责橱窗陈列的职员调到上海，而把上海的人调到香港，通过定期对调，互相交流，使港、沪两地永安公司的橱窗陈列经常翻新，对顾客更有吸引力，使之耳目一新。永安公司四周及走廊两旁设有40座橱窗，一般每个月就要更换布置一次，以吸引顾客注意，当遇到有新花色、新品种需要时，甚至每周更换一次。

在橱窗陈列不断丰富、不断改进的基础上，百货业又将橱窗布置向前推进了一个台阶，将原本单一的展示商品的形式逐步发展为立体、综合性陈列的多元形式，尤其是结合各种大小节日，发展出了“情境式”的橱窗陈列模式。到了中秋节，为推销月饼，永安公司就别出心裁地推出“嫦娥奔月”的橱窗展示。“永安公司之窗饰中，见一巨大之明月，一古装宫女绕而行之，细视之，始知为嫦娥奔月之故事，其旁尽为月饼，至是不觉忽兴吃月饼之念，乃进购数枚，以快朵颐。”而在圣诞节前数星期，永安公司定制一身穿华服白发白须的圣诞老人像，置于橱窗中央，旁边陈列许多儿童玩具，因为圣诞节送礼（特别是父母为小孩儿准备礼物）已成为西方社会惯例。届冬令时分，百货公司还会把橱窗布置成雪景，以棉絮做成雪花，用机器使之循环不息，作下雪状，同时陈列冬季用品。

小小的橱窗，在四大公司的利用下，发挥了其无限的作用。橱窗内布置的展品，一般都是公司最新、最流行的商品，它所面向的就不仅仅是进入商场的顾客了，而是将广告的效应延伸出了百货公司本身，投向了每一个走在南京路上的行人。无论你是富裕的阔太太、大少爷，还是靠出卖苦力所得仅够维持温饱的人力车夫，只需不经意间抬头看一眼，就会看到大公司橱窗内摆设的各类时尚商品，即使无力购买，也可一饱眼福，获得精神上的满足。而橱窗定期围绕一定主题的更换，则是适应了不同阶层、不同年龄段消费者的需求。

商场用起新技术

现代科学技术的发展带来的声光电化技术也被四大公司所用，成为其为顾客打造购物环境的载体。各种新式的技术产品在四大公司中得到首秀的机会，并逐渐成为这些高新技术的最佳展示场所。而其中最值得推崇的就是新新公司的玻璃电台、冷气机和大新公司的自动扶梯。

新新公司设立之初，经理刘锡基就想到用电台播音的形式来吸引顾客，恰巧公司的无线电技师邝赞曾在美国旧金山学过无线电技术，他自告奋勇为公司设计及制造电台设备，电台自定呼号XGX（后改为XLHA），发射功率50瓦，通过播音宣传新新公司的商品。这是中国的第一家民营电台，它于1927年3月18日正式开播。1939年，新新公司借助一批在新新游乐场擅长编剧、唱戏和演奏的老职员，成立了一座广播电台，并与众不同地采取了玻璃电台的方式。电台全部用玻璃隔断成一个独立的小空间，从外面可以清楚看到演播室的全貌，更可以看到播音员的庐山真面目。“全上海的近郊都能清晰接收，迅速成了上海独一无二的商业广播电台”，电台采用国语、沪语、粤语播音，成为了新新公司最大的经营特色。前来新新参观的市民一天比一天多，可谓门庭若市。

1941年，慎昌洋行向新新公司负责人推荐了一项新的设备：从美国进口的一套冷气机。按照慎昌经理爱德华（Edward）的说法，因为中国的商店没有一家有这样新颖的装备，如果成功，新新可以独步上海，名驰远东，成为攀上时代尖端的百货公司。这一提议先获得了总经理李泽的赞成，但是起初在董事会上却遭到了股东的质疑，股东担心安装冷气会影响货物的质量、影响职员健康，并担心冷气机的维修保养费用太大。冷气机这一现代人看来应为百货商场必备的设备，在当时的新新公司却引起了轩然大波，对于时人而言，这一新鲜事物实在是价值不菲而又无法预见其效果，持质疑态度实在是正常不过了。后经过再三努力，设备得以在新新酒楼试安装，结果冷气机第一天开放即在上海引起轰动，五分钟不到，“已全场满座，人潮汹涌，前推后拥川流不息，令我们应接不暇，只有高挂‘客满招牌挡驾”。

大新公司是四大公司中开业最晚的一家，也正由于这一点，大新公司早已对于先施、永安、新新等三家的运营情况有了一定的了解。出于商业经营的需要，大新努力在建筑、设备等硬件上出其不意，争取后来居上，创造性地将沃的斯（Otis，现译奥的斯）牌子的自动扶梯引进到商场内部，解决顾客较多时的上楼下楼问题。“电动扶梯，形式同普通楼梯一样，乘客只要立在蹬级上，便可扶摇直上，或急驱直下，既没有头晕的感觉，而且是便利灵快。每一级上，只容一人，一小时内，可载乘客四千余人”。自动扶梯的安装，确实为大新带来了惊人的效果，“对于很少有机会乘电梯和根本没看过电梯的人来讲，乘一趟自动扶梯就成了享受，大新公司乘自动扶梯成了上海最时髦的口头语”。开幕当天，人如潮涌，“大新公司为控制人潮，特别发售4角钱的门票，尽管如此，许多人仍携家带眷前来体验状似‘儿童运动场的滑梯的自动扶梯，当天整个公司最热闹的部分就是这里”。在便捷顾客的同时，这一新式扶梯也加速了公司货物的流动，销量既多，售价亦可间接减低，故复能惠及顾客也。而这种自动扶梯，在当时的上海来说，除了电力公司有二架，大陆大楼二架，国际饭店三架，及百老汇公寓数架外，其它公司，并无此种电梯之装置。

现代理念、广告媒介、科学技术作为现代化经营手段创造的基础，在与百货业结合后，产生了无穷的效益，成为百货业提升自身服务质量、树立企业形象的推动器，这在现时看来，似乎早已司空见惯，然而在70余年前来说，经营者能够做出如此大胆的决定，实属不易。我们从当今的现代商业营销中所能总结出的营销模式，或许都能在四大公司的经营历史中寻找到些许的共同点。虽然时过境迁，但是需要肯定的是，四大公司当初创立的营销手段和模式，基本上奠定了现代百货业的经营范围、结构设置以及营销策略，至今仍在潜移默化地影响着现代商业的运营，不能不说是对中国现代百货业的一大贡献。