浅议国际零售企业特许经营模式

郑林燕 叶翀

[摘要]全球经济高速发展，各国竞相加快对外开放、进出口贸易步伐，这使得跨国企业对外扩张的压力越来越大。国际特许经营模式在经济全球化中扮演着越来越重要的作用。回顾国际零售企业特许经营相关文献，通过分析经营过程中成本和利润关系，可将国际特许经营分为直接特许、代理特许经营、建立经营单位三类。

[关键词]国际特许经营；动机；经营模式

[中图分类号]F252[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）6-0070-02

经济全球化已然成為世界经济发展的主流。从宏观趋势来看，各国经济、文化正逐步融合，亚太地区贸易自由化得到了前所未有的发展。世界贸易组织、区域经济组织等国际性组织为全球经贸提供了便利，组织成员之间的交易就占了全球贸易总额的70%～80%。后工业化国家在国际市场上的蓬勃兴起，以及各国的企业纷纷打破国家、地域乃至自身的界限，在全球市场范围内开展各类竞争，努力开拓市场，扩大企业规模，增加企业市场份额，提升企业利润。跨国公司的快速崛起对本国经济和世界经济的繁荣和发展都产生了重要影响。在国际化经营模式中，特许经营被誉为“21世纪最成功的商业模式”，在世界范围内得到了广泛的推崇和运用。

1国际特许经营的基本概念

国际特许经营是指一个国际组织（特许人）与另一个企业（被特许人）之间建立合同，把自己的品牌和商业模式的使用权出售给被特许人以进行产品和服务的销售，并使得其品牌得以发展的一种组织形式。特许经营作为美国和欧洲企业扩张的主要模式，在全球范围内有超过100 万的被特许人，在世界经济中占据着日益重要的地位。特许经营的概念早在20世纪初就在美国被提出，直到1950年麦当劳快餐连锁企业兴起，麦当劳特许经营体系的出现，特许经营业才开始慢慢地受到企业的追捧并走上蓬勃发展的正轨。通过导入特许经营模式，既可以缓解企业扩张带来的资金周转压力，又可以有效地扩大市场份额。特许经营作为一种比较新颖的国际组织形式，具有丰富的成长内涵。从经济学视角看，特许经营是一种降低组织经营成本、快速筹集资金的重要的契约结构；从战略管理视角看，特许经营是一种减少人员冗余、有效管理的重要组织形式；从营销学视角看，特许经营不仅是一种快速获得商业品牌所有权的重要途径，还是一种拥有分散式分销渠道和快速发展速率的经营模式。

2国际特许经营的动机

企业在选择特许经营国际化的时候，其原因是多种多样的，结合Alexander（1997）的零售国际化动因理论，可整理为以下4点：

21国内发展速度缓慢

企业在发展的过程中一般都会经历四个阶段：起步阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。在成熟阶段，国内市场趋于稳定，企业很少考虑在国内市场的创新和进一步的发展，而更倾向于追求国外市场的扩展，使得企业的增长保持一定的速度。

22缓解国内的竞争压力

发达国家的国内市场竞争特别激烈。企业必须具备很强的市场竞争力。在美国和日本，国内市场竞争激烈使得这些国家的企业不得不通过国际特许经营进入竞争力较小的国外市场以谋求更大的发展。

23国内法律的严格限制

发达国家对零售业的发展多有严格的法律限制，例如明确规定企业裁员的条件，限制企业裁员的能力。日本的劳动法中对劳动者的工作时间做了严格限制，以保证小企业的生存和劳动者的利益。企业为了获得更好的发展和更多的利润，就必须考虑往法律较为宽松的国家扩张，以弥补国内发展的缺陷。

24分散投资的需要

俗话说“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”，这句话应用在投资上非常贴切。企业经营就是一项投资，在企业运营的过程中，如果只关注于国内市场，那么就相当于把所有的资金都集结在某一处，一旦国内市场出现动荡或者经济下滑，那么很有可能会危及企业的生存。企业选择国际特许经营，可以起到分散投资的作用。

3国际特许经营模式的类别

国际特许经营模式总的概括起来有直接特许、代理特许经营、建立经营单位这三类。其中直接特许模式是指直接出售特许权方式，代理特许经营是指建立区域代理商方式，建立经营单位是指在目的国建立合资企业或者全资子公司。

31直接特许

直接特许是指特许人将专利、商标等使用权以合同的形式直接授予被特许人，被特许人依照特许经营合同开展经营业务，但被特许人不得再向其他单位转让特许权。在这种模式下，特许人直接向被特许人出售特许权，签订特许合同，规定合作双方的权利和义务，并且特许方提供基本的支持和后续服务业务。通常一个经营单位可以和多个特许者签订特许合同，拥有多个产品的特许经营权。

在直接特许模式下，特许人直接将特许权授予被特许人，不需要通过第三方的参与，因此对被特许人有更多的监控权，顾客忠诚度下降的风险也会得到一定程度上的控制，同时特许人和被特许人也可以获得更多的利益。此外，直接特许模式下，特许人直接对整个特许体系进行统一采购和配送，采购数量的增大不仅可以加强特许人的采购谈判能力，还可以降低整个特许体系的采购成本；统一配送可以产生一定的规模效益，降低单位配送成本。

但是，直接特许模式的应用十分局限，这是因为特许人距离目标区域市场越远，特许人的监控能力就越弱，向被特许人提供支持和后续服务就会越困难。当特许人母国与目标国的文化、地域等差别很大时，特许人进行特许经营活动所得到的收益也会大大降低。这很有可能会造成特许经营业务的失败以及顾客忠诚度的下降。此外，当不同目标市场的文化、地域等差别很大时，特许人所提供的服务和支持也需要因地适宜。这对特许人也是一项重要的挑战。

所以，直接特许经营模式比较适合那些资金实力雄厚、企业体系较为完善的企业。这些大型企业拥有足够的实力，能够对一些距离本国较远的目标市场提供技术和服务方面的支持，并有效地管理和监督被特许人的业务活动，保证特许经营活动能够顺利地进行。

32代理特许经营

代理特许经营是指特许人直接将某个国家或地区的特许经营权授予当地某个有实力的区域特许人（代理特许人），由该区域特许人行使特许人的角色，对其品牌进行经营管理，即由区域特许人设立门店或寻找下一级的特许加盟商。区域特许人为了得到这一权利，需要向特许人支付一定的补偿费用，这种费用包括初始特许使用费和持续特许使用费两种形式。不同的国家、地区、特许经营种类，其补偿费用的形式、组成部分的比重也不尽相同。现阶段，代理特许经营模式是特许经营企业在国际化中运用得最广泛的扩张模式。

特许人所在国有可能与目标市场距离很远，这种情况如果采用直接特许模式，特许人对被特许人的控制力度不够，很难得到一个理想的结果。采用代理特许经营模式，特许人授权给代理特许人，代理特许人对本国的情况较为了解，这样既可以降低因特许人不熟悉目标市场的环境、文化、风俗而带来的经营风险，又可以使特许体系获得更快很好的发展。

但是，代理特许经营也存在一定的弊端。由于特许人将其特许管理权授予代理特许人，由其负责区域内的特许经营活动，特许人不得不依赖于代理特许人实行特许协议，这使得特许经营人在该区域内的控制力下降。正因为代理特许人的重要性，正确挑选合适的代理特许人是至关重要的，此外，在特许人和代理特许人之间如何分割被特许人缴纳的初始特许使用费和持续特许使用费用也是一个问题。这需要特许人和代理特许人之间的收入和承担的费用及义务大小相一致。

33建立经营单位

建立经营单位是指特许经营企业与目标国企业共同出资建立合资企业或者在目标国投资建立一个子公司。通过运作该企业或者授予该企业次特许权的方式开放目标市场。当目标国对特许经营业务存在法律法规限制的时候，在目标国建立经营单位是特许经营企业不得不采用的一种模式。

在目标国建立合资企业，合资伙伴对法律、文化、地域、风俗更加了解，这可以降低经营风险。同时，建立合资企业也可以解决特许人在扩张中出现资金不足或周转困难的问题。但是如何确定一个合适的合资合作者，合作双方如何确定出资比例和分配股份是特许人必须要考虑的一个重要问题。在目标国设立全资子公司，特许人可以直接在目标国区域内经营业务，但其风险和费用相比于建立合资企业会比较高，这往往要求特许人拥有足够雄厚的人力、物力和财力来建立和保持业务的经营。

4结论

综上所述，三种特许经营模式各有优缺点，如何选择一个适合自身的扩张模式，必须要综合考虑资金和目标市场的文化、环境、法律法规、风俗等情况。从成本角度来看，直接特许、代理特许经营、建立合资企业成本较低；从运营风险角度来看，直接特许、代理特许经营具有优势；从知识产权控制角度来看，直接特许、建立全资子公司相对比较好；从获得最大利润的角度来看，建立合资企业和全资子公司获利高（如下图所示）。

国际特许经营模式与风险、成本、利润的关系

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[項目基金]福州大学科研启动项目（项目编号：022316）；福州大学科技发展基金项目（项目编号：600816）。

[作者简介]郑林燕（1990—），女，福建龙岩人，福州大学管理科学与工程硕士生。研究方向：战略规划（商贸流通）；叶翀（1976—），男，福建福州人，福州大学八方物流学院物流管理系主任，博士。研究方向：流通国际化、流通业态论。