困兽新浪

祖高

一个误会带来的股价狂跌

2014年1月16日，中国互联网络信息中心发布了《第33次中国互联网络发展状况统计报告》（文中简称报告）。该报告显示：截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，较2012年底减少2？783万，下降9%。网民中，微博使用率为45.5%，较上年底降低9.2%。报告发布后，华尔街分析师担心微博用户数下降会影响新浪的广告收入。果不其然，次日新浪股票市值缩水近5亿美元，一周时间内新浪市值更是从58亿美元缩水到48亿美元左右（截至1月24日）。事后证明，这其实只是一场误会而已，报告中所指的微博并非特指新浪微博，而是指的包含新浪微博和腾讯微博在内的所有微博产品。

不过，我们还是可以从这件事中看出投资者和业界对新浪微博的态度的转变，新浪微博确实大不如前了。或许，这一切都和新浪微博所代表的整个微博行业的发展趋势密不可分。

早在2012年，新浪微博的好与坏就已经开始代表整个微博行业的发展。在那一年，腾讯将个人社交战略重心转移至《微信》，搜狐的明星策略对微博失效，网易黯淡收场，其他网站开设的微博也一直在没有用户和流量的困境中举步维艰。那时，无论是普通用户还是业内人士，都承认新浪微博代表了整个行业的发展趋势。而在自己的微博产品发展如日中天之时，新浪也默认了这种观点。

于是，代表整个行业的发展趋势都集中在了新浪微博身上。从那时候起，只要说起“微博”，人们就会自然而然的将这个词语指向新浪微博这个业界风向标。所以，一份报告就能让新浪微博如此“受伤”就不难理解，这也从一个层面反映出资本市场对于新浪微博的不信任。这样的不信任其实也给我们透露出了一个十分重要的信息：新浪微博现在的发展远远不没有达到投资人的预期，投资人对新浪微博的前景以及“钱景”都不看好，新浪微博今后的道路顿时乌云密布，或许真的要“不行了”。

新浪微博的四大困境

作为一个在2012年还大红大紫的产品，为什么在短短的一年时间内，新浪微博就能“不行”到了如此地步？或许，从这样几个方面我们可以看出些许端倪。

用户活跃度下降，热度衰减

其实，从数据来看，新浪微博的活跃度下降已经是一个不争的事实。最新的一份以160万新浪微博用户活动为基础，时间从2011年1月到2013年12月的研究报告显示：在2012年3月，有43万用户每天平均发布40条消息。到了2013年 12月，这个数字下降到11.4万，减少了43%。另外，通过对一个被描述为“高度活跃”的区间人数进行比对，研究者们发现：在2012年3月，这个群组一共发布了6？800万条消息，但到2013年12月，这个数字已经下降到1？790万条，下降了74%。

而新浪微博活跃度的下降，从转发量上也可以看出端倪。不少大V用户都表示，以前一条微博可以比较轻易地获得数量可观的转发及评论。但现在，一条精心准备的微博或许会转发稀少，甚至无人问津。

消费价值变小，“干货”入不敷出

众所周知，新浪微博被称为“自媒体”的社会化媒体，是一种拥有强媒体和强互动属性的存在。但是，新浪微博只能有140个字，当这140个字和强媒体、强互动结合在一起会出现比较糟糕的一种情况，那就是媒体属性的账户，可能是大号，可能是大V。他们在强互动的刺激下，容易不断提升媒体输出来获得更多的成就感和商业利益。但要从140个字中写出亮点来，却需要内容提供者有着相当的功力。

于是，不少有功力的草根大号成为了新浪微博里内容的主要贡献者，在其发展初期提供了大量优质内容，也吸引了大量的粉丝。但是，当这些有功力的大号吸引到了一定的粉丝基数之后，就会把主要精力放在发广告和转发挣钱上，对内容的追求不再那么执着。于是，从2013年开始，各个新浪微博大号、大V和官V出现了你抄我、我抄你，原创好内容越来越少的情况。

大V影响力渐弱，出现信任危机

在新浪微博发展的初期，新浪延续了其一贯的风格：名人效应。当时，不少名人入驻新浪微博，他们的巨大影响力与公信力直接带动了新浪微博的快速成长。

不过，从2013年7月开始，一些大V开始遭到人们的质疑。8月末，网络推手大V“秦火火”等人因制造传播网络谣言被批准逮捕，微博红人薛蛮子则因涉嫌嫖娼被拘留，互联网随之掀起一场“打谣”风潮并引发连锁效应。新华社刊发评论《谨防大V变大谣》，呼吁大V们要“发出‘好声音”，切勿“给谣言插上隐形的翅膀”；《求是》杂志子刊《红旗文稿》发表评论：“整治网络谣言必须出重拳，要敢于打‘老虎、管网站。”

面对这场风波，大V们感同身受。拥有1？600万粉丝的房地产商潘石屹，以卖萌的姿态表达了郁闷：“为什么当初要在我们头上加个V？（略带哭腔）”。与此同时，新浪微博官方也开始大量删除违规内容，各种各样的敏感词扑面而来，所有人都开始疑虑重重：还要不要讨论公共事务？新浪微博上的消息可信度有多高？

《微信》的崛起

新浪微博最初是为PC端打造的，但是在移动互联的大潮中，新浪微博并没有很好地抓住机遇。而《微信》作为新浪微博的对手正在迅速侵占其用户资源，有分析机构指出，移动用户在《微信》上所花的时间是在新浪微博移动客户端上所花时间的近3倍，而且这种差距还在迅速扩大。如今，《微信》的月活跃用户已超过2.5亿，反观新浪微博，这一数字还未达到6？000万。

用户数量差距的背后，是许多退出新浪微博的用户纷纷加入《微信》。原因很简单—《微信》没有这么多广告，同时社交关系更强，更容易和朋友互动。一条消息，可能在新浪微博上应者寥寥，而在《微信》上却会收获不少评论以及点赞。

有了这么多的原因，新浪微博“不行了”的言论似乎也得到了证实。毕竟从这样的情况来看，新浪微博的“倒掉”应该只是一个时间的问题。

别忙着给新浪微博发讣告

虽然有着这样的那样的问题，但是新浪微博真的会倒掉么？这几乎就是不可能的。

首先，虽然种种现象与数据都在说明新浪微博不行了，可谁也没有看到它陷入死局。相反的是，它的用户总量仍然在不停上涨，只是没有以前那么迅速了。

诚然，受到移动互联网的影响，很多用户转移到了《微信》等移动端应用，但这部分人大多以娱乐性为主，任何一个工具都有可能吸引他们转移。而且，《微信》始终是个密闭的分享空间，用户的分享都凭自身的喜好，相信没有多少人喜欢每天分享重大新闻，因分享了也不一定有人去看，这正是《微信》作为媒体的弊端。

而新浪微博本身具备社会化传播的属性，开放性的强互动关系也适合新闻舆论的传播，现在无法用其他社交产品来代替它。社会上常见的“不公平”新闻，新浪微博中时有曝光。政府打击微博大V以及谣言传播，数名大V被戳穿了真面目。后来，这场打击延续到反贪反腐，数名高官在新浪微博中被举报。对于这样一个媒体工具，大家应该怎么看？一切都在表明，现在的新浪微博是带有社会责任的，另一层意思是，它已经成为与电视台等媒体并列的国民新媒体。

几年前有人提出了政治博客的概念，原因在于国外很多国家领导都在Twitter上开通了账号，甚至通过Twitter来完成亲民及拉选票的壮举。国内目前也有数千甚至更多的从政人员入驻新浪微博。可以这样想，一个“主席吃包子”新闻的首发媒体，是一个什么样的概念？从中足以看见国家及领导人对新浪微博这个新媒体的重视程度，这样一个被了赋予时代性社会传播效应的媒体，怎么会说不行就不行呢？答案当然是否定的。

死不了，如何才能活得好？

虽然新浪微博不会“倒掉”，但是它面临的困境确是实实在在，无法回避的。想办法走出困境，获得新生才是新浪微博以后发展的关键。确实，新浪微博自己也正在朝着这方面努力。

有研究显示，电视节目收视率与新浪微博讨论热度正相关，同时，新浪微博话题的倾向性与收视率同样有密切关系。于是，新浪微博加强了和电视媒体的合作。2014年1月9日，央视索福瑞媒介研究有限公司与新浪微博达成了战略合作，将共同推出微博收视指数，为电视媒体从社会化传播的维度开展节目评估和营销传播提供标准化分析工具。与此同时，新浪微博成为马年春晚二维码独家合作伙伴，央视会通过新浪微博以图文直播的方式发放了价值5亿元人民币的红包。

除了借力传统电视媒体外，新浪微博还紧紧抱住了“干爹”阿里巴巴的大腿。2014年1月8日，在阿里巴巴入股新浪微博大半年之后，新浪微博联手支付宝开通了自己的微博支付服务。与此同时，新浪微博账户体系和支付宝账户体系完全打通，新浪微博从而成为了阿里巴巴O2O闭环的一部分。这些步骤完成后，新浪微博还将支付服务接入银联系统，开始向移动支付的方向上迈进。

尽管有着两方面的努力，但新浪微博还是会在以后相当长的一段时期内面临两大考验。首先，发展就是为了盈利，因为没有盈利就无法生存下去。作为一种媒体，和电视、杂志一样，新浪微博也应该通过广告来盈利，但它做得还远不够好，用户现在最不愿意看到的就是新浪微博上铺天盖地的广告。要解决这个问题，或许新浪微博可以从Twitter身上进行学习。

目前Twitter的广告产品主要有三类： Promoted？Trends（趋势推广），Promoted？ Accounts（推广账户），Promoted？Tweets（广告推）。趋势推广是通过出卖热门话题讨论位置，在讨论热门话题的推文的最顶端投放广告；推广账户就是一种专业的广告账户，它会明明白白告诉用户，我给你的消息就是广告；广告推则是通过出卖关键字，让广告信息出现在用户搜索结果的最顶端。这三种方式都不会对用户造成太大的干扰，所有对于广告话题的讨论都是由用户自发进行的，而且用户也清楚地知道这就是广告。所以，这样的广告形式也没有引起用户的大规模反感，推广效果自然也比较好。

第二，建立良好的审查机制，继续整治不良内容，重建用户信任。由于2013年各种大V造谣被查处的事件曝光，对于整肃行为，多数大V们已开始慎言慎行，对转发评论的内容极为警惕。虽然这在一定程度上也会影响新浪微博的活跃度，但这未尝不是一件好事，各种不良的消息正在得到净化。这种净化进行的同时，用户也在建立起一种对社会化媒体的理性认识，这有助于促进用户以正确的价值观看待新浪微博上的各种消息，促进一个真正负责任的社会化媒体的诞生。

虽然，现在新浪微博面临许多困境，但是它依然是一种深刻改变互联网环境的产品。微博不会衰落，只是在过热环境下寻找新的平衡点而已。只要找到新的平衡点，新浪微博一定会再次闪现出新的光芒。