当品牌作为战略：把握品牌化阶段

何佳讯

“品牌战略”已成当下时髦的宣传用语。可是，如果稍稍探究一下那些声称在开展品牌战略的企业或组织之所作所为，我们不难发现种种名不副实的情况。这并不奇怪。在特定的宏观经济环境中，或者在企业发展的不同阶段，品牌化的内涵和构成是存在差异的，而相关企业高管对此认识并不全面。以美国为例，在过去近一个半世纪的历史中，品牌管理的发展经历了多个阶段。1980年代中期以来，由于大量企业兼并和收购活动的发生，华尔街的金融家致力于最大化客户的利益，提出了“品牌资产（brand equity）”的概念，引发了营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对品牌研究的重视。

中国自改革开放以后，越来越多的本土企业才开始关注品牌。我国品牌的发展历程可以分为四个阶段：品牌意识启蒙期、自创品牌期、品牌竞争期，以及品牌国际化。在不同阶段，品牌的角色以及品牌管理的目标、任务与能力要求，都存在明显的差异。与此同时，中国存在显著的区域经济差异，尼尔森公司把中国城市分为六个级别，从一线到六线。与此对应，各地企业发展的总体水平并不均衡，企业的资源与能力、企业发展目标等，都存在很大落差。因此，国内企业在实施品牌战略过程中，必须认识自身所处的阶段和环境，建立与此相适应的品牌战略。

笔者概括提出品牌化的三个发展阶段，即品牌作为传播手段、品牌作为营销工具，以及品牌作为公司战略。这三个阶段的基本对比请见表1。国内大多数中小企业，目前正在从第一阶段迈向第二阶段。下面，笔者展开阐述。

第一阶段，品牌作为传播手段。这是品牌化的初级阶段，其核心特征是，企业把品牌作为销售（推广）的工具，以品牌知名度提高产品的市场占有率。这个阶段的品牌管理人员往往是企业基层员工。这一阶段的企业，宜以完善营销管理职能、强化整合营销沟通（Integrated Marketing Communications）为核心进行品牌管理。这种管理模式适合大多数中小企业，特别是刚创立的新公司。这个阶段的品牌管理实际上是品牌传播，可以分三个阶段推进：首先是把品牌传播当作是广告和其他传播手段的交叉使用；接着是着眼于塑造品牌形象的传播；最后是真正的整合营销传播，表现为既有外部沟通，也有内部沟通，内外一致，线上传播和线下传播联动整合。其中一个核心的要求是，从终端用户而非公司的角度来规划传播，即从以产品类别的基点转变到以目标市场为基点。

第二阶段，品牌作为营销工具。这是品牌化的中级阶段，其核心特征是，企业把品牌作为营销工具，并通过品牌体验建立良好长久的顾客关系，衡量指标是品牌资产。这个阶段的品牌管理人员往往是企业的中层管理人员。这一阶段的企业，往往已有较长时间品牌传播经验，但还存在着营销职能不全、缺乏营销战略计划等问题。那么，提升管理的方式是以强化营销管理职能、推行全方位营销（Holistic Marketing）管理为核心进行品牌管理。这类企业要实施品牌管理，当务之急是建立一个强大的市场营销部门。除了销售部门外，营销部门要依赖大量的市场调研和商业分析从事新产品开发、包装设计、顾客服务、通路设计等。在当前环境下，需要考虑建立和完善数字营销职能，甚至成立独立的数字营销部门。

第三阶段，品牌作为公司战略。这是品牌化的高级阶段，其核心特征是把公司战略与品牌战略融合起来，以建立品牌领导地位、提升品牌价值为目的进行全方位管理。这种模式适合我国基础管理良好的大型企业（集团），尤其是上市公司。这类企业往往有完善的营销管理职能，以及各方面的营销专家，有明确的战略目标。在这一阶段，品牌管理人员处于企业的高层位置，或者直接由CEO负责品牌战略，往往建有一个专门的部门（委员会）或团队来负责品牌管理。他们的主要职责就是把公司战略落实到品牌战略中，具体包括：制定品牌政策（包括品牌并购）；建立品牌识别系统；导入并实施品牌导向；规划品牌架构和品牌系统；建立业务战略与品牌战略的关系；进行品牌审计、品牌战略性监控和品牌价值评估；等等。