当品牌作为战略：理解品牌价值

何佳讯

连续14年来，世界著名的品牌咨询公司Interbrand每年发布全球最佳品牌榜，几乎成为全球范围内衡量那些拥有最高价值的品牌的风向标。例如，在2013年发布的排行榜中，苹果的品牌价值是983亿美元，比上年增长28%，而在2000年，苹果的品牌价值还是66亿美元，几乎只有现在价值的1/15。品牌价值的高低，增长或下降，反映了品牌的整体经营状况。把握战略品牌管理的实质，需要理解其核心概念“品牌价值（brand value）”的来龙去脉。事实上，管理者需要重视的不是最终的财务数据，而是要理解品牌是如何产生作用的，品牌价值是如何涨跌的，成长过程是怎样的。观察一家企业是否把品牌管理上升到公司战略，需要看其是否把品牌价值作为品牌绩效的衡量指标。

简单地说，品牌价值是财务性品牌权益（financial brand equity），是从对资本投入产生的销售额中除去用于生产的资本成本、业务成本和营销成本后，归属于品牌的折现后的净现金流。这里涉及到另一个重要概念“品牌权益”（brand equity）。为此，我们先需要明确财务上的“权益”的含义。从字面意义上理解，权益是“有关企业的所有者权利”，代表一个企业内的一种所有权利益。根据资产负债权益等式，资产=负债+所有者权益。显然，“品牌权益”概念是试图将营销视角的“品牌”概念与财务视角的“权益”概念结合在一起。

按照品牌权威大卫·艾克（David A. Aaker）的定义（1991），品牌权益是“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（assets）与负债（liabilities），它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。” 事实上，使用“权益”的概念，是将品牌与资产而非负债结合起来，这是因为企业需要持续对之进行投资才能建立。因此，为了能够准确表达，我们可将其称作品牌资产（brand assets），而非品牌权益。实际上，国内学界通常把“brand equity”翻译为“品牌资产”，尽管严格意义上与英文原文并不对应，却表达了更为准确的意思。

在“品牌权益”概念的基础上，另一位品牌权威凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）试图做出一个纯粹的营销学解释（1993），提出“基于顾客的品牌权益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定义为“消费者对品牌的知识而引起的对该品牌营销的不同反应”。在这个定义中，凯勒把品牌知识概括为两个维度，一是品牌意识，通俗地可理解为品牌知名度；二是品牌形象，即消费者对品牌联想的结果。这个概念强调了品牌的力量依赖于顾客对品牌所了解的、感觉的、所见和所闻的，也就是经历时间的体验的结果。这里，我们可以把品牌知识理解为品牌资产（brand assets），即品牌影响力的来源。尽管凯勒的定义概括了两种最基本的品牌资产，但很多学者从不同方面提出了形形色色基于顾客感知和体验的品牌资产，包括品牌个性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依恋、品牌至爱等等，不一而足。这种基于顾客的视角是认为品牌资产是“顾客头脑中对品牌承载的东西”，因而把品牌中的产品（或服务）分离了开来，强调品牌资产是产品（或服务）之外带给产品（或服务）的附加值。

前面我们提到，品牌价值是“财务性品牌权益”，显然这个看法与基于顾客的视角是不同的。在财务的观点看来，品牌是一项条件资产，如果产品或服务并不存在，品牌也不会存在。为了产生利润或经济附加值（EVA），产品必须已经销售，品牌及其分销存在有形的基础。这里的“已经”代表在取得利润之前已提前花费或开支资金。站在财务的视角，由于资产是考虑到未来价值的要素，对其价值的估计等于扣除初始投资额后，该项资产所有的未来预期利润的净现值总和。因此，品牌权益是对品牌未来所有可取得的利润进行折现后的价值总和。按卡普费雷（Kapferer，2012）的说法，“品牌价值是对未来的投射”。品牌财务评估的目的是估计品牌值多少钱，也就是说，在未来能产生多少利润。品牌在未来能产生经济附加值才有价值，必须有一部分经济附加值是归属于品牌本身，而不是其他无形资产（比如专利、技术秘密或数据库）。这主要取决于商业模式面对未来的能力。比如，诺基亚于2010年股价猛跌，市场认为世界第一移动电话品牌的未来非常暗淡。在发达国家，消费者们都在购买智能手机，而诺基亚在这一点上已经落后了。财务的观点强调，如果公司对于特定资产（有形资产和无形资产）的回报无法取得超额利润，品牌则不具有价值；如果无法提供可盈利的产品或服务，声誉或形象本身不能形成价值。所以，与顾客的视角所不同的是，财务的观点认为品牌是有条件的资产，品牌要与其他物质资产一起才能发挥作用，例如生产设施等。品牌如果不附着在产品和服务上就没有意义。产品和服务实际上就是品牌的化身，品牌也得以真实存在。

上述品牌权益的顾客视角与财务视角引发了一系列对品牌管理系统的不同取向、重点与范畴。很显然，营销学领域主流的范式是采用顾客视角，这并没有错。但要把品牌管理上升到战略高度，宜把顾客视角与财务视角联合起来，把无形的品牌情感维度与有形的经营要素结合起来。这非常重要。举个例子，如果企业收购某一家拥有强势品牌的企业，我们要考虑的不仅是这个品牌本身在顾客心目中的影响力如何，而是要评估收购该企业可能为公司带来的任何协同作用、成本节约作用，以及可能影响经销商决策、品牌延伸可能性以及公司全球化进程的能力。