1930年代的啤酒营销战

朱梅

解放前，英、法等国在上海先后开了三个啤酒厂。英国的沙逊洋行开办了“友啤啤酒厂”，怡和洋行开办了“怡和啤酒厂”，法国人开办了“国民啤酒厂”。这三个啤酒厂统治着上海的啤酒市场，它们每年付出的宣传、广告费用，就近四十万元。在上海的百货公司、大饭店、餐厅、酒吧和零售小铺等处，都卖这三个啤酒厂的啤酒；各大公司餐厅所用的杯、叉、刀、台布等都由这三家啤酒厂供给；这些餐厅门窗上的宣传、广告的费用，也都由这三家啤酒厂津贴；对卖他们啤酒的老板，还有额外的佣金。在这种局面下，中国生产的啤酒当时在上海市是推销不动的。

山东烟台啤酒厂，原名烟台醴泉啤酒公司，是由烟台市的一些民族资本家集资创办的，资本共二十万元。它生产的啤酒，质量还是不错的，但是，运到上海后，却没人买。其原因除了由于这个厂不出名，大家不熟悉以外，更重要的是大小餐厅的餐具等都是外商啤酒厂免费供应的，所以，只能卖外国啤酒，不能卖烟台啤酒。烟台啤酒厂为了打开销路，决心和外国人竞争一番。

在三十年代初，烟台啤酒厂在上海静安寺路二十号“新世界”的底层租了一间店面，把它布置、修饰得很漂亮。在门口的橱窗内陈列着烟台啤酒，商标是：“双头鸟”。在店内还零售从烟台运来的桶装鲜啤酒。同时，征得“新世界”的经理人员的同意，在上海各大报纸的头版上，刊登了一幅大广告，内容是：定于X日，按平时正常价格出售门票，买得门票者，可进“新世界”内，由烟台啤酒厂赠给洗脸毛巾一条，毛巾上印有“烟台啤酒”字样。然后，可随便在里面免费喝啤酒。喝啤酒最多者为第一名，赠给大银鼎一只；第二名和第三名，各赠小银鼎一只。这条消息发表后，很多人争先恐后涌入“新世界”喝啤酒，致使当时的南京路人山人海，交通堵塞；英国的巡捕房不得不派出大批的巡捕维持交通秩序。“新世界”内整整一天免费供应啤酒，有一个人一气喝了十五瓶，获得第一名，得了大银鼎；另有两人各喝了十二瓶，为第二名和第三名，各抱回小银鼎一只。这一天，一共喝了五百箱啤酒（每箱四十八瓶）。第二天，各报纸又把这次喝啤酒的盛况，做了绘声绘色的报道，从而轰动全市。

隔了一个月，烟台啤酒又在半淞园举行了一次寻找烟台啤酒的大会。先是在上海各大报纸上登出了一条消息，内容是：在某个星期日，烟台啤酒厂在半淞园内隐藏了一瓶烟台啤酒，凡是找着这瓶啤酒的人，奖给啤酒十二箱。于是，在这一天，半淞园内万头攒簇，到处寻找烟台啤酒，引起了人们的极大兴趣。这样，一共花了五百十二箱啤酒，就使得烟台啤酒在上海站住了脚。这时烟台啤酒厂的资本还不如这些外国啤酒厂每年拿出的宣传、广告费的一半。

烟台啤酒厂在上海市场打破了英、法的垄断局面以后，英、法的啤酒厂老板对经营出售他们厂的啤酒的买办，采取增加佣金的办法，以鼓励他们对烟台啤酒酒厂进行竞争，企图把烟台啤酒再挤出上海。烟台啤酒厂也采取了相应的措施。当时，烟台啤酒厂生产的啤酒每箱的成本为八元（四十八瓶，连瓶带箱在内），批发价为十二元，零售商每瓶啤酒卖三毛二分，零售一箱即得三元六毛。烟台啤酒厂决定从近四元的利润中，拿出一元。主要是直接给消费者和餐厅、饭店的服务员。办法是：在一万箱啤酒中，拿出一万元作为奖金。在一些啤酒瓶盖里，印上不同的字，每个字代表着一定的钱数。如“中国啤酒”四个字，“中”，是一元钱；“国”是二元五毛，“啤”，是五元；“酒”是十元。然后，把这些瓶盖分别盖在一万箱啤酒瓶上，谁要是开啤酒，发现瓶盖上有“中”字，就可拿这个盖到烟台啤酒上海办事处换回一元，如果是个“酒”字，就可换回十元来，以此类推。这对顾客来说，本是花钱买酒，但如碰巧得奖，就可得到意外之财。同时，餐厅的服务员，也很乐意多卖烟台啤酒厂的啤酒，因为卖的越多，他们得奖的机会越多。英、法商人给的佣金只有少数买办可以得到好处；而烟台啤酒厂的办法却可以使一些顾客直接沾光。这样一来，英、法啤酒厂的老板想把烟台啤酒挤出上海市场的如意算盘就拨不动了。

由于烟台啤酒在上海市场上出了名，引起海外华侨的极大关注和支持。如泰国曼谷的陈华兴公司，购买了大批烟台啤酒，在泰国市场上出售；同时，还把张裕公司的金奖白兰地也引进了泰国市场。新加坡、马来亚的华侨也纷纷购进，从而使烟台啤酒在海外开始有了一定的声誉。（本文摘编自《文史资料选辑》第68辑“关于酒的几项史料”）