抓住核心，别让炒作把自己炒黄了

王吉斌 彭盾 程成

时尚会凋落，唯有核心才会持久

人们很难从干扰他们的噪声中分辨出有用的信号。人脑的能力非凡，其信息储量高达三千兆字节。然而据IBM公司称，人脑的储存量不过是全球每天所产生信息量的百万分之一。所以，人们对纷杂的信息采取过滤和屏蔽的处理方式。

在任何一个城市的饮食街、餐饮城，如果没有自己的核心产品，非常难在周围的竞争中脱颖而出，何况还从线上引流过来。任何线下服务商，以前服务的对象大部分是周围几公里范围之内的消费群体，所面临的竞争也是周围几公里业态的竞争。但是在互联网上，所面临的将是繁杂的海量信息，以及整个互联网所有业态的竞争。

唯有突出核心，才能突出重围。互联网解决了信息不对称的问题，但是也带来了信息爆炸的问题，只有突出核心，才可能在爆炸的信息中脱颖而出。

什么是核心？一是保持最重要的；二是去掉不必要的；三是去掉再去掉，直到无法去掉为止，剩下的就是你的核心。

当你启动你的传统企业互联网化进程的时候，很多想做、能做、必须做的事情摆在面前，但是资源就那么多。且先识别你的核心——飞机的核心是速度快，火车的核心是经济，汽车的核心是方便，这就是核心。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，这是对品牌核心价值的体现与演绎，同时还要丰富和强化品牌核心价值。

移动互联网和O2O是比较新潮的概念，和一浪接一浪迎面而来的网站、微博、App、微信都是最新潮流、最新工具或者技术，但绝对不是品牌价值的核心。

所以，技术不是你的核心：技术浪潮一轮轮在更新，如果把太多的精力或者期望，甚至是想一举成名的梦想都寄托在新浪潮、新技术上，就等于放弃了根本。营销不是你的核心，只是促进销售的一种办法。

虽然都是卖咖啡，但是星巴克在体验上就做得与众不同。虽然把社会化媒体营销做得非常出色，但是，星巴克一直没有忘记其根本——以为顾客提供良好的体验为宗旨。不管是社会化媒体的使用，还是各种技术的运用，其目的都是围绕核心来提高顾客的体验。

2010年，星巴克在全美提供了免费的WiFi；之后启动了数字网络服务，让顾客可以通过免费Wi-Fi网络阅读目标消费群喜欢的《华尔街日报》《经济人》等付费内容；2009年上线了App，使得客户能够查询附近的星巴克店铺；2011年开通移动支付，扫描二维码付账；此外，星巴克还通过Early Bird等App进行快乐营销，使用mystarbucksidea.com搜集顾客建议。

炒作会熄灭，唯有本源才生生不息

互联网化并非互联网营销，脱离产品和服务本身的互联网营销充其量是一场炒作，单单靠互联网翻身仅仅是一个骨感的梦想而已。

很多人都说，传统企业触电、触网后就好像插上了翅膀。不要忘记，会飞的动物都需要一个可以支撑的躯干。而产品本身就是躯干。如果产品不做扎实，而一味地去追求营销等其他新潮形式，那恐怕只是为炒作而炒作，对品牌无益。

如果餐厅本身出品好、经营好，那么借助网络的力量会进一步提升知名度和美誉度；如果出品质量不过硬，那么尽管通过互联网在短时间内能吸引大量食客，但大家体验过以后觉得不好，回头机会自然也就很少，甚至会在网上积累负面评价。

没有品质的移动互联网产品和O2O转型是一阵风，来也匆匆，去也匆匆。归根到底，商业的本源靠的是品质，靠的是口碑和回头客，而不是一时的风头。

人为什么要出去吃饭？就是为了服务体验和口味。一个餐馆装修得再好、美女再多、卡拉OK效果再好，味道不好吃，这是KTV，不是餐馆。有了服务体验还远远不够，餐馆“吃”是核心，至少要承诺做到，才有宣传的点。

德鲁克说：一个真正伟大的公司走近看，往往是令人感觉沉闷的公司。核心的背后是大量沉闷、琐碎、乏味的，围绕本源展开的工作。所以，你看看传统企业背后的那些细节和他们所依赖的本源，根本不是一个互联网的炒作所能做大的。

口碑易传播，好产品才是驱动器

口碑传播真正的原点在哪里？为什么好产品会说话？在过去，讲品牌，讲口碑，都是需要强有力的广告来驱动。在过去，没有好的广告策略，是很难想象如何打造一个品牌和这个品牌的口碑的。但是在今天，产品才是口碑真正的驱动器。

俗话说好事不出门，坏事传千里。单纯地依靠广告，依靠营销，你能忽悠一部分用户，或者很多用户，但是不可能忽悠全部用户。如果你的产品本身品质不过硬，服务不够好，在互联网和移动互联网极度发达、社交网络崛起的今天，即使是少数用户发现了你忽悠的真相，也会通过这些网络平台，迅速地把信息传播到每个用户的耳朵里。

相反，如果你的产品足够好，服务足够到位，性价比高，让用户真心喜欢，用户又能够参与其中，获得足够的参与感，那么用户就愿意主动地把这样的好体验传递给他身边的朋友，他的朋友也会同样地传递下去。

极致的产品，做到拥有极高的性价比，体验远超预期、能让用户尖叫，这才是口碑的根本。这样的产品才不需要刻意营销，告诉一个用户，他就想去买。至于如何把这样的购买欲望传播到更多的用户心中，这就是口碑的力量，是用戶们口口相传完成的。

社会化媒体是当下口碑传播的新渠道，是加速器；和用户肩并肩地站在一起，和用户一起玩，是口碑传播的关系链；好产品，则是好口碑的基石，是推动整个口碑传播的发动机。这就是小米口碑营销铁三角。

你的企业呢？别以为插上互联网思维的翅膀就是天使，或许只是“鸟人”，跌下来会很惨的；别以为骑上O2O白马的就是王子，你还是你；别以为穿上了社会化媒体营销的外衣就是高富帅，别忘记了自身才是根本。

工具是战术，互联网化是战略层面

如果没有核心技术、品质支撑和创新能力的任何思维重构，对于企业的互联网化来说，都是无源之水、无本之木。

如果仅仅把移动互联网和O2O作为一个工具，仅仅依靠社会化媒体的投机取巧，没有品质做支撑，只能轰动一时，却无法哄人一世。

道：是道路，是方向，是自然规律，指对事物的系统总体进行全面把握，它主要是表现在思想上面的东西。术：是技术，是干一件事情的具体方法，是工作，体现为木工技术、武术、医术、战术、学术等。它是对具体事物所做的行动和工作。互联网思维和O2O战略是道，如果作为术、作为工具，将战略和战术混为一谈，就会死得很惨。没有根基，便练神功，容易走火入魔。

王重阳的功夫，入门慢，积累慢，但却越练越强，他才能最终成为一代宗师。而九阴真经则急功近利。想一夜成名的人，往往容易走火入魔。如果把社交营销当做互联网思维，那就是炒作；一阵风来，一阵风去；“一切以用户为中心”并非在微博上天天围着用户转，而是产品以用户为中心；“快速”并非单纯指微信互动快、微博回复快，而是产品改进速度快；迭代并非营销活动一个接一个，而是产品的迭代；如果把互联网思维和O2O这一战略层面的东西，偏偏当做工具和技巧来用，势必适得其反。切勿披着互联网思维和O2O的外衣，做着炒作的事。群众的眼睛是雪亮的。任何时候都不要忘记产品为王的根本。

如果餐馆东西不好吃，再多的营销和互联网思维也没用。光会营销只能忽悠一阵子，再多的互联网思维也要回归产品本质。光有概念和营销还是不行的，产品和服务才是本质，好产品才是硬道理，企业也需要用心去经营品牌和创造自己的价值符号。如果仅仅依靠人为地制造话题以及人为地制造曝光吸引眼球，终究会昙花一现。

不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰——在错误的方向上走得越快，就距离正确的目标越来越远。炒作概念永远不如“味道”来得实惠。所有的营销都是手段，最终还是产品决定一切。