原点精神是创业者的超级武器

尹佳晨（JASON）

中国许多的“原产地之乡”有种有趣的现象，当你驾车行驶在当地的高速公路，看到“中国有机蓝莓领导者”、“中国绿色蓝莓第一品牌”、“中国天然蓝莓领军者”之类“品牌定位表达”的广告牌之时，心中油然而生的一个感概是：中国绝大多数企业为了追求差异化而定位，又因为定位而丧失了差异化。

各种原产地之乡早已是同质化的重灾区，例如家纺之乡、老陈醋之乡、蓝莓之乡，这种怪象不胜枚举。由于近年来定位理论风靡一时，上到投行、投资公司、咨询策划公司，下到普通营销人员，大有不谈定位都不好意思说自己懂品牌之势。

可在流行越轨的当下，行业的边界被打破让我们进入了加速度的小时代。击败传统巨头的往往是“来自星星的你”，未来的致命危险完全不在你的雷达监测范围之内，而且这些天外来客并不按常理出牌。击败诺基亚不是三星而是苹果，苹果是什么定位？挤压山寨手机市场的并非山寨品牌，而是小米，小米是什么定位？昔日新东方英语老师罗永浩，转而做锤子手机，是什么定位？媒体人罗胖做了个罗辑思维节目，卖培训、卖书就算了，更卖上了月饼、茶叶，算是什么定位？最最离谱的是维珍集团的理查德·布兰森，旗下200多个品类都用维珍品牌，算是什么定位？

今天这样的成功的越轨案例越来越多，这个时代究竟发生了什么？原来用来解读商业世界的方法论全线失灵，更要命的是让许多企业家彻底地凌乱了。我们应该用什么样的新视角来观察商业与品牌？应该用什么样的理念来重新指导商战？

时代的变化对于商业理念的影响是颠覆式的。《摩登时代》中卓别林扭螺丝的故事，深刻阐述工业时代对人灵性的灭绝，标准化的流水线作业方法，要求人不需要思考、情感、态度，而要变成机器。工业时代对灵性的压抑也是昔日沸沸扬汤“富士康自杀潮”的底层原因。而信息时代的到来，让真正的机器人替代了人工，让信息更加对称，让人与人链接更为方便，让团队变得更小型化，让工作更倾向于自组织，让人人都成为自媒体，让点对面、上至下的传播方式，变为多点对多点、平行的传播方式。总而言之，信息时代对于人类最大影响是“灵性的全面复苏”。

物资的丰富，产品功能的同质化，让功能变成必需，而情感变成强需。让族群变大，而企业变小。而族群的崛起，成为颠覆定位与品类理念的人文背景。笔者有一位朋友酷爱哈雷摩托，当笔者试骑后感觉并不如想像中的理想，哈雷的昂贵且有些小毛病是圈外人所不能接受的，但问之得到的回答却让人惊异：“这才是哈雷摩托，有脾气有性格的不羁贵族。”惊异后的反思是：“此情此景，让中国那些高品质低价格的摩托车品牌如何面对？”

正如罗粉对于锤子手机品质不如人意的支持与包容，让人费解的背后其实揭示了商业的一个真理：“品牌是价值观的载体，而产品是物化的价值观。”族群并非传统营销学冷冰冰的社会统计学分析方式可以解释，而成为了具备共同兴趣、爱好、价值观的一群人。一个高度共振的族群，正如大家所知道的现象：踏着步子、喊着号子整齐划一行经大桥的军队，远胜过每日经过大桥的数十吨的车辆带来的能量，因为同频共振甚至能将桥震塌。族群不同于粉丝，其质的重要性远胜过量。因为消费的本质，已越来越倾向于用货币向自己认可的价值观投票。

凯文凯利的1000人理论，阐述的实际是当品牌拥有1000个具有共同兴趣、爱好、价值观的族群，远胜过资产规模带来的竞争优势。那是什么让族群形成与品牌之间的强大凝聚力？答案是原点精神。苹果的原点精神是极致，而不同的品类仅是极致的载体，人们认同的是极致的追求，继而选择“投票”；罗永浩的原点精神是认真，罗粉喊出“你只管认真，我们负责输赢”，让罗永浩卖的是什么品类已不再重要；商业冒险王理查德·布兰森的原点精神是“叛逆”，当他开上坦克上时代广场碾压可口可乐之时，实际宣告的是“哪个领域客户体验不好，维珍就颠覆哪个！”，让维珍品牌打通了200多个品类；罗振宇的“有料、有品、有态度”的原点精神，助其带其族群四处“占便宜”。

原点精神是品牌成为“超品牌”的底层基因，某种程度这些具备强大的原点精神的品牌已具备了类宗教的品牌特征：拥有自己的教主、自己闭环的价值观、自己的经典著作。超品牌的存在证伪了多年来的品牌成长“金字塔铁律”：通过大规模的广告宣传形成知名度，再经由服务维护、公关推广形成美誉度，最后经由会员关怀形成忠诚度的路径，在传统媒体势微、自媒体的广泛形成、流量成本水涨船高、转化率越来越低的环境下被推翻。

而通过原点精神形成族群，与族群合谋的方式使一小批原点人群拥有忠诚度，以尖叫的产品体验使其产生“溢出效果”的方式形成美誉度，再形成知名度的“涟漪模型”日趋成熟。尽管市场纵深度与多元化的中国，为传统的品牌理念仍然留下了生存空间，但时代的大潮已扑面而来。雷军、罗永浩、罗振宇们宣告了工业时代的品牌养成理念已成为强弩之末，原點精神为代表的“超品牌”快速崛起。