特劳特：定位的6大陷阱

杰克·特劳特

在《定位》出版15年后，我目睹了很多企业，即使拥有详细、周密的商业计划，最终难逃失败的厄运。在定位战略的制订和实施过程中，下述6个定位陷阱曾使很多商业计划功亏一篑。

陷阱1. 显而易见

大多数定位概念都是显而易见的，事实上，这就是定位过程的终极追求。企业自身显而易见的特色，在消费者和受众眼中也是突出、鲜明的。

“原创正宗”就是可口可乐公司的显性定位。它开创了这个产品类别，而其他可乐产品相形见绌，都摆脱不掉跟风模仿的嫌疑，因此，可口可乐公司应该始终如一地坚守这个定位。但“永远的可口可乐”只是他们的痴心妄想罢了，实际上，可乐市场的半壁江山已在百事可乐公司的掌控之下了。

为什么可口可乐公司会舍弃这个显而易见的策略而渐行渐远呢？令人遗憾的是，营销思维容易陷入误区，以为明显的定位都过于简单、缺乏智慧。也由于明显的定位对公司来说年深日久，变得索然无味，就像积年旧物一般。

毕马威会计师事务所当然清楚自己在国际会计行业中独占鳌头的事实，但它却熟视无睹，从没将其视为定位战略。

同理，莲花公司对“群件”概念驾轻就熟，《商业周刊》也不吝笔墨探讨过这一概念。我们只是一语道破，为他们指明了方向而已。

“冰激凌面包店”策略近在凯雪公司眼前，但他们却心存疑虑，犹豫不决，因为他们认为这个定位过于简单了。

定位多半是基于常识。问题是，企业宁愿相信繁琐复杂的市场调查，也不肯轻易听从常识的指引。切记，要勇于接受显而易见的定位战略。

陷阱2. 斟酌未来

许多强大的定位概念都折戟沉沙于未来。

换言之，虽然公司能看清近在眼前的战略价值，但不能确定这种价值是否会延续到未来。而实际上，公司的理念必须能够兼容未来尚未成形的商业计划。

我曾经在聚集了施乐公司高管的房间里，向他们推销未来大有发展前景的激光打印概念，指出“激光复印术”将替代“静电复印术”。

我陈述完后，几位高级工程师站起身来，说激光复印的概念已经过时了。多年以来，他们一直在研发激光复印技术，他们所需的理念必须能够包容现在和未来。我礼貌地询问他们未来的研究方向是什么？他自豪地答道：“离子沉积（Iondeposition）。”

我的回答是：“‘激光复印术是当今主流，如果你准备充分了，可以考虑推广‘离子复印术。”（我的话成了耳边风，他们把我当作自以为是的混蛋，我在该公司的定位之旅就此结束了。）

你应该担心的首要问题是如何确保今日的成功。如果你现在能立于不败之地，这会有助于你为将来打拼积累足够的资本。我多次听到这样的豪言壮语：“我不想偏居市场一隅，我不想过早地对未来做出选择。”听我一言，如果你不能在消費者的思维中占据一席之地，你未来的选择将十分有限。

陷阱3. 矫揉造作

直言不讳，无须矫饰。一家公司经过战略决策，将定位用简单的文字表述出来，然后交给某些创意人士添枝加叶，还有什么比这更具讽刺意味的事吗？

强大的概念都简单直白，毫不虚饰造作。大众汽车定位于“小处着想”，措辞干净、利落。沃尔沃汽车专注于“安全驾驶”，文字简明直接。今日，被誉为“创造性突破”的安飞士租车公司第二轮宣传攻势看起来像是直接取材于商业计划书：“安飞士，租车业排名第二。为什么光顾我们呢 ？我们更勇于拼搏。”赫兹租车公司如今的营销计划同样直白、精彩：“‘赫兹没有独霸租车业。”真是有一说一，有二说二。

我曾经给一家银行出谋划策。该银行在小企业经营贷款领域是行业翘楚。此类贷款多被用于美国新移民的创业资金，也就是那些追求成功、怀揣美国梦的人。我们提出的定位战略简洁、直白，将该银行称作“美国梦的摇篮”。这个创意博得了众人的喜爱，并被交予代理机构落实推广，但当我再次见到它时，它被改为：“我们将希望建筑在你的梦想上。”

措辞巧妙……但词不达意。

陷阱4. 英雄情结

那些怀揣英雄梦的人会给定位战略造成极大阻碍，尤其是在规模庞大的公司中，想CEO对自己另眼相看的人不在少数。

这些人总是从自身角度衡量每个决策，而不是以公司的利益为出发点。他们脑中萦绕的问题是：“这决策能给我增光添彩吗？功劳是我一人独享吗？如果决策失误，我会丢人现眼吗？”这种态度会衍生出我所谓的“由内到外式思维”，即策略是基于组织内部情况而被制订出来的。要想成功定位，就必须形成“由外到内式思维”。换言之，决策制订应该依据公司外部的市场情况。

正如管理专家彼得·德鲁克所言：“我的业务领域是什么？唯有立足于企业之外，站在消费者和市场的角度，才能准确地回答这个问题。”

急于成为英雄的人都难免主观，而杰出的营销人才都持有客观的态度。主观的决策往往惨淡收场，因为它们多半是痴心妄想，很少关注现实情况。如何识别这些“准英雄 ”呢？如何在他们染指你的项目计划之前规避他们呢？下文会给出几点建议。

类型1. 新官上任型

在刚刚走马上任的CEO或者部门主管中，多见此类“准英雄”的身影。他们显然对自己上任之前企业制订的决策疑心重重。被他们否决的定位计划不计其数，因为他们想按照自己的方法解决问题，就为了让自己出出风头。

在提交你的商业计划后，留心他们随后的问题，言语中的蛛丝马迹会有助于你识别此类人。如果他们问：“你做过调查吗？”或者是，“还有其他思路吗？”这些问题表明，你的计划有被毙掉的危险。

规避此类陷阱的唯一方法是：不要卖力推销你的想法。我甚至建议你故意贬低自己的策略，说你的前任上司并不看好它。如此一来，你就给这位新上司一个做英雄的机会，被别人忽视的想法也因此可以在他们那里重见天日。

类型2. 力争上游型

如果你在为品牌定位埋头苦干，突然某位上层主管将一份战略计划抛进了你的办公室，这位主管也许就是位谋求晋升的力争上游型人物。

这位十有八九是个“准英雄”，想要凭借高调的举动攀上权利顶峰，于是将这份“不同凡响的计划”送到你的嘴边。而用这种“由内到外式思维”炮制出的计划估计也好不到哪里去。所以你要时刻提防这些“天上掉下来的馅饼”，它们可能是引燃的手榴弹，能在你面前炸开了花。

关键是，在他们引来任何灾难之前，设法让他们缴械投降。聘请局外人评估高层主管的策略不失为一个妙招，如此一来，你就能避免被卷入是非之中了（面对低级主管的否决，力争上游型上司往往会耿耿于怀）。

这正是我们在美国一家大型包装商品公司遇到的状况，针对他们的策略问题，我们提出了相关建议，在此过程中，否定了一位高层主管的想法，也再没有提及此事。

令人遗憾的是，此事没有一个圆满的结局。品牌经理将咨询过程制成录像带，分发给公司全体职员。在大庭广众之下遭到否定，也许令这位力争上游型高管处境难堪。这位高管后来音信全无，那盒录像带让他弄巧成拙了。

陷阱5. 数字魔咒

如果你只靠数字活着，到头来也会被数字害死。华尔街最近经常与有效营销唱反调。那些只关注短期盈利的公司走投无路，只能以自我戕害为代价，努力维持销售和利润持续增长的势头。

定位是长期而非短期的过程。金钱和时间的投入是必要的，如果你计划中忽略了这些因素，失败是无疑的。

我曾经参加了美国某著名医药公司的营销部门小组会议，上述問题在我面前暴露无遗。会议上，一位精明干练的年轻人起身阐述他的销售目标（预计增长率15%）之后，他就开始对全新、艰难的竞争局面侃侃而谈。

我此时插嘴询问道：“在竞争激烈的市场环境中，到底如何实现销售额的增长？”他的回答提到了品牌延伸、增加新口味、对现有产品升级改进等。当我进一步深究他提出的几项措施时，他坦言自己预估的销售增长脱离实际，销售计划中的数字是他的上司的上司强加给他的（华尔街的做派开始初露端倪了）。

在惹出是非的三周后，我接到了这位“上司的上司”打来的电话，他要莅临一场类似的小组会议，与会人员不变，只是这次，这位“上司的上司”私下对我小声解释了一番，说这些销售预期都是他的上司——该公司的CEO的主意。（我现在了解华尔街的做派了！）

市场营销是实战操作，你的的决策不能受到他人数据的左右。逐年增长的销售预期不符合现实？鉴于激烈的市场竞争形势，有时不盈不亏已经是极大的胜利了！

为了刺激销售额，马不停蹄地翻新产品，这只会将货架塞满，使均衡态势向拥有货架空间的零售商一方侧倾。（回忆一下普通超市货品无人问津的景象吧！产品的种类如此繁多，要找到自己想要的产品，简直无从下手。）

为扩大销售额而没完没了地延伸产品线，这只会模糊消费者对你的品牌的认知，使专业品牌竞争有隙可乘。啤酒行业产品种类丰富，有普通啤酒、淡啤、生啤、干啤和冰啤，难怪只有啤酒作坊才能实现销售增长。

只要定位计划能有效合理地制订、实施，销售业绩自然会随之增长，但你要拿出耐心来。

陷阱6. 盲目改进

不断的改进铺就了通往混乱的道路。

自从投身商界以来，在我接触到的营销人员中，没有哪位会在接到新的销售任务后，左顾右盼一番，然后说道：“一切都很完美，无须做任何改进。”

事实恰好相反。所有精力充沛的营销人员都不甘寂寞，忍不住改进一切事物，好让自己出出风头，毕竟无所作为会让人心里不安。如果公司有庞大的营销人员大军，他们会不停歇地对品牌指手画脚，以达到排遣无聊的目的。

普雷尔香波（Prell Shampoo）品牌的销售员说道：“我们为什么不在原有绿色普雷尔香波的基础上，再推出蓝色普雷尔香波呢？”他根本没从消费者的角度想问题，在消费者心中，“普雷尔”就是绿色香波的代名词。

糟糕透顶的想法。

百事可乐的销售员说：“我们为什么不利用新时代这股推崇洁净、纯粹的风尚，开发出一款纯净、清透的百事可乐呢？我们可以把它称作‘水晶百事 。”消费者的想法可不是这样的——如果不是棕色的可乐，就缺失了原有的味道。

糟糕透顶的想法。

麦当劳的销售人员提议：“让我们借着这股比萨饼潮流，推出自己的‘麦式比萨 吧！”消费者的想法再次被忽略了，一家汉堡包连锁店对比萨饼又能了解多少呢？

糟糕透顶的想法。

安海斯·布希啤酒公司的销售员说：“为什么不在我们的产品阵容中加入干啤和冰啤呢？”但消费者往往认为啤酒应该是不加冰饮用的。

定位必须迎合大众头脑中的观念，而不是与其唱反调。公司员工所谓的“改进”只会混淆受众的固有观念。一旦你定位的6大通过定位让品牌立足于高端市场，你应该时刻谨记的口号是陷阱“稳步向前”。