数字标牌：铺路零售业全渠道

喻亮星

盘点2014上半年中国零售行业，“电商”、“O2O”、“全渠道”、“并购”等悉数成为关键词。电商对于传统零售业态的威胁不仅没有减弱，而且还在增长；为了应对电商挑战而兴起的“O2O”概念，在经过去年一年的实践之后，被证明并非传统商业零售行业最终的出路。

奥维咨询（AVC）认为，随着科技的推动以及消费习惯的转变，网店、移动商店和社交商店层出不穷，顾客拥有了更多的消费自主权。在这种商业环境及消费习惯的转变过程中，传统商业零售企业暴露出经营理念落后、管理能力落后、技术手段落后等诸多问题，因此造成消费体验不佳。

在这样的行业环境下，有很多企业已经深刻意识到，简单的“实体店+网购”绝对不是所谓的O2O，也并非零售行业最终的出路。而全渠道零售模式才是零售企业需要的创新，也是实体店的出路。

全渠道零售是指企业将尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺（实体店铺、服务网点）和无形店铺（上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店），以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信、户外媒体）等等。

由此可见，全渠道不仅是在O2O基础上对渠道类型的延伸及扩展，而且也是“以顾客为中心”经营理念的切实转变。但因为传统企业在管理能力、技术手段等方面的落后，对线上线下、门店及后台系统进行信息化改造、及大数据建设，成为众多商业零售企业为全渠道战略落地的重点工作。

2013年，“全渠道”概念开始风靡，建立数字化基础、新的顾客互动模式、传递全渠道的整体体验成为商业零售企业新的探索方向。

在全渠道变革的推动下，未来零售的趋势将是“大店更大，小店更小”：一方面，一类实体店可转型为大型展厅、品牌旗舰店，让消费者感受现场气氛、向专家咨询、体验产品；一方面，还有一类实体店可转型为小型交易提货点，因为顾客已从网上了解研究了产品，在网站选购，而到实体店提货。

在这种趋势下，减少实体店存货，建设更智能的配送体系和客户数据集成系统，提供更为个性化、更为精准的营销推广措施，促进消费、提升品牌粘性，已经成为商业零售企业的目标。

奥维咨询（AVC）认为，实体门店可以利用的现代化科技工具很多，但数字标牌不仅是实体门店营销推广平台中重要的组成部分，而且也已经拥有数据采集平台所需的能力，兼顾“营销推广+数据采集”的双重职能。

数字标牌最初作为户外新媒体，被分众传媒等媒体运营商带入人们视野，称为“第五媒体”。现在，数字标牌从单純的用于信息发布和广告展示，已经迅速拓展到商户导航、促销检索、会员签到、官方微信及APP推广、大数据采集、精准营销等新兴领域，成为商业零售企业进行实体门店的信息化改造，促进营销推广、提高管理水平的有力武器。

根据奥维咨询（AVC）的数据显示，2013年国内数字标牌的销售规模超过135万台，销额达60亿元。其中广告机产品的销量占比超过43%，销额占比接近50%。

在各细分市场中，传媒行业对数字标牌产品的需求量最大，而且对大尺寸产品的需求要超过其他行业，所以市场销额最高，占比超过30%。商业零售行业包括商业服务、零售、娱乐等多个子行业，对数字标牌的需求增长明显。

数字标牌诞生之初，商业零售行业就是重要的应用领域。在现如今全渠道、大数据的变革之下，数字标牌硬件及软件系统已经融合了诸多新技术，其内涵及外延都得到了极大的扩充，应用领域及场景愈加丰富。

虽然越来越多的用户计划构建自己的数字标牌系统，但由于应用场所、使用目的不同，数字标牌解决方案也是千变万化，而用户一般又缺乏对数字标牌产品的了解，如何在控制成本的前提下构建出实用的、能与自己的业务系统无缝对接的、具备扩展能力数字标牌系统，成为了他们亟待解决的难题。