受众购买模式改变电视经济学

高倩

一切以赚钱为目的的产业都要以统计数字说话，影视产业当然也不例外。表面形式再花哨，归根到底无非也都是图表、账目和收视数字。如今一切数据都可以被记录，比如点击率，比如追剧人数。在电视市场，尼尔森指数下显示出的林林总总，往往就是决定一部剧集去留的关键所在。

随着播出、收看方式和记录方式的改变，尼尔森指数近年来一直做着相应的调整，如增加了电视节目在社交媒体推特上被提及的指数，但这些终归只是最简单的数字，若要拿来参考投资意向或者决定剧集是否续订，这些数字确实有其意义，但对于电视观众和剧评家，这些数字没有任何实际价值。

无论面对一个观众还是一百万个观众，艺术形式与受众之间的交流，其实都是成败各半的未知数。沉浸在覆盖大众的热情中，感觉确实很好，比如世界杯、某些流行乐，但就算面对同样的事物，每个人的个体感受也不尽相同，没人能真正与谁感同身受。艺术的形式从来都是多种多样的，社区小剧场的演出可以和百老汇华丽的歌舞剧一样好看，独立制作的文艺电影与暑期档商业大片同样有卖点，现代科技的发展改变了娱乐业的面貌，让其史无前例地符合“存在即合理”这一哲学。毫无疑问，现在是个“受众购买”的时代。

很多从事音乐行业的人会觉得自己喜欢的音乐完全没有市场，而那些街知巷闻大赚特赚的，听起来却不知所云——其实电视也是如此。

在很长一段时间里，美国全国都能看到的电视节目基本来自CBS、NBC和ABC这三家广播电视网。与此同时，美国各地的地方电视频道也在运营，这种地方电视台细化程度极高，有些并非当地政府经营，但节目内容“接地气”，面对的完全是当地观众。在芝加哥的无名小卒，有可能是在巴尔的摩红透半边天的乐队。可惜，随着大众传媒“格式化”愈发严重，具有地域特色的电视内容，正如受连锁快餐产业冲击的小餐馆一样，渐渐退出公众视线。

在经历了很长时间的竞争洗牌后，美国娱乐产业的“大玩家”越来越少，曾经地域性的受众分化再次出现，只是区分的界线已不再是地理位置，而是共同的爱好和审美。随着互联网的普及以及社交网络的兴起，拥有某些共同兴趣的人自动汇集成一个受众群，哪怕他们身处地球两端。

正由于这一点，原创视频内容近来呈现“爆炸”之势。首先是几十家电视频道外加有线电视台，然后是强势进入战团的流媒体网站，再加上类似YouTube、Vimeo或Tumblr这样面向大众的原创视频分享网站——相对于上传的视频数量，精华内容虽然不多，但影响力却不容忽视——这些视频内容，甚至无法用任何一个数字或量词来形容其宏大的规模。

在这庞杂的内容海洋里，受众只能慢慢探索出适合自己的路径，当然，他们可能会得到一些朋友或网友的指点，可能来自推特或Facebook链接，甚至是在其他人闲聊时听到的内容，总之，所有人同一时间收看同一个电视节目的时代已经结束。有趣的是，这正是当初有线电视台推广的理念：你打包花钱购买的节目中，真正会观看的并不多，何不只买你想要看的？

许多人抱怨如今的好莱坞大片是垃圾，几大电视台的节目太浮夸，商业唱片公司出品的流行音乐完全没内涵。这并不奇怪，毕竟，如果目标是大众买单收回投资，钱自然会投向看起来更大众化的内容。但现在，也有不少投资人开始转向稀有、小众、个人风格强烈的原创内容——当受众达到一定的量级，自然就会有人出钱做。

很多电影筹不到1亿美元的成本就拍不出来，这就像在设备精良的专业录音室录出的音乐，和某人在卧室拿笔记本电脑录出来的音乐质量不同是一个道理。但这不一定代表音质好的内容就更好，事实上，许多依靠有限资源做出来的艺术，反而最终推进了文化进程，成为了新的流派，比如新浪潮電影和嘻哈乐。正是这些实验性的举措，让FOX电视台如今得以与CBS、NBC和ABC并立，让HBO和AMC等有线电视脱颖而出，让Netflix这样的流媒体视频成为如今的新热点。

小众的死忠粉可不只会看片和花痴，他们有更实际的价值。哈尔·哈特利（Hal Hartley）的电影“笨蛋三部曲”的第三部Ned Rifle今年在多伦多电影节进行首映，这部电影的资金大部分来自粉丝，虽然只有1789人出资，但总计筹到了39.5万美元。去年上映的电影《美眉校探》（Veronica Mars）也是由同名剧集的粉丝集资拍摄的，91585位粉丝共掏出了570万美元。相比后者，哈特利虽然没拿到那么多钱，但鉴于拍摄成本低廉，完成这部新片也已经足够了。这是一种新的筹资方式，市场对作品的需求和要求，从根本改变了作品的制作模式。

对于创作者来说，这是一个危险的时代，数字技术让共同爱好者团结起来，有利于筹资，却也同时带来了麻烦，一方面免费资源让很多原创作品难以实现现实价值，另一方面对创意的剽窃也不可避免。也许从此以后，不会再有所谓人见人爱的剧集，但无论如何，我们现在生活在一个内容极大丰富的时代。如果说在过去，能上主流电视频道的节目就意味着延缓失败，那么在拥有多个展示平台的如今，一切的新探索都是未知数，是好是坏由每个“你“来决定。