电影的微博营销方式分析

王微

摘要：我国的电影产业发展迅猛，电影营销越来越受到制片方的重视。微博的出现改变了人与人沟通的方式，也为制片方与电影受众提供沟通的平台。本文在此背景下对电影产业的微博营销现状给予研究和商讨，探查其中发展策略和前景。

关键词：微博；电影营销

麦克卢汉所言媒介即讯息，每一种技术的出现和发展都会给人们的生活带来极大的影响，微博的出现为传播学领域和市场营销带来了新的挑战和机遇。综合文化产业中的电影市场近年来呈现持续走高的态势，电影营销愈发重要。微博的营销便利让很多企业都趋之若鹜，微博自身的独特传播属性、与受众的互动性及时性、与传统营销手段的配合等等都为电影营销提供了新的平台和机会。

1.电影微博营销的可行性

（1）娱乐是微博和电影共同性

微博自诞生之日起，就表明了它的社交属性，受众在这样一个互动平台更多的是满足休闲娱乐的需求。电影从属于文化娱乐产业，它是人们闲暇时间用来放松的高雅的休闲方式。从这个角度而言，微博和电影的受众拥有一大批重合的群体。电影作为一种娱乐产品在微博上进行宣传时，关于电影产品、明星爆料、娱乐的信息等等，也提供给在刷微博找乐子的受众需要的信息，对影片感兴趣的受众们会自发的将信息传播出去。

（2）两大领域内的名人重合度

新浪微博对名人的引导加入，引发无数粉丝和普通群众的追捧。电影产业更是明星璀璨的聚集地。一部影片的诞生有诸多名导演、编剧、演员、监制等各类人才配合完成，这些中大部分都是人们心目中的明星，对于一般受众有很大的影响力号召力。而这些人士也多开通了自己的微博，并拥有着庞大的粉丝追随者。比如新浪微博女王姚晨的粉丝已达到4573万，这个庞大的数目可以说惊人的。若按照2012年微博人数的总量来算，姚晨的粉丝数占了微博使用者的七分之一，也就是说每七个玩微博的人中就有一个关注了姚晨。假设有姚晨的参演的影片在微博上宣传，那她的一条微博就可以到达七分之一的微博用户那里，宣传广度可想而知。

（3）直观跟进影片实时营销

在微博上能方便快捷的跟进电影影片的信息进度，第一时间将电影的相关资讯发布传递，比如幕后花絮、明星寄语、预告片、剧照、原声配乐等视听信息，保持信息的新鲜度，维持宣传热度。伴随微博应用功能的持续开发，不仅可以用图片、文字、视频等方式对影片信息进行详尽描述，具有很强的视觉直观性和冲击力，而且更多具有实时互动性和营销力的功能出现，比如微直播、微访谈等。对于着力于短期内宣传爆发的电影营销，注重速度和效率的微博，更容易建立电影与潜在观众之间的实时沟通交流平台。

（4）便于营销措施的整合运用

整合营销传播（Integrated marketing communications，简称IMC）理论是由美国西北大学商学院唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）教授于20世纪80年代中期提出的，它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。美国广告代理商协会将整合营销传播定义为整合营销是对营销传播的一种规则，一种对各种营销工具和手段的系统化结合。

电影多是一次性短期消费品，整合营销的充分运用来可以促成最终的票房爆发。微博不仅具有大众传媒广大的受众群基数，且具备互联网媒介的即时通讯性，强大的互动性，零门槛的设置，方便快捷的操作，多功能应用的开发，这些诸多要素为电影在其上的营销提供了全方位的平台。像以官方微博为中心的各个名人领袖核心圈的宣传阵地，能一个整体统一的团队来展现影片的核心形象。再如微博能和各种传统媒介有效的配合，利用不同的线上线下平台，让营销目标从一个点扩散至线和面。

（5）成本低廉操作简单

不同于传统传播方式的高价性，微博的营销实行的是杠杆原理的传播模式。以少量的资金融入变可带动海量的宣传信息点的爆发。因为微博传播更多的是人们自发性的转播，一旦人们对此感兴趣，就会自动加入话题的讨论中，同时将兴趣话题转发给更多的好友。并且微博的简单易操作性和移动终端的结合，使信息更随时在翻倍的传播，就像是滚雪球的效应冲向人群。

2.电影微博营销运作思路

（1）制造话题引爆互动

一部好影片能在微博上引发全民互动，首先是要制造出创意的话题，话题的精选要建立在对影片核心概念的掌握，以及对受众群体的客观分析之上。这种话题制造的本质是传播学中议程设置理论。议程设置理论源自美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。议程设置在于有节奏，科学性的调控人们的话题热点，并影响他们的态度和行为。

首先建立共识，实现对话：通过议程设置，将影片中的核心要素构筑到一个创意性话题中，来激发大家的跟风和参与。再之提高责任，引导舆论：微博营销一个很大优势是话语自主性，但这也是它一个很深的弊病，因为一旦引导不好将导致严重失控，从而舆论的引导要正确。构造事件，吸引眼球：影片要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。一个好的事件的营造发生将给宣传带来事半功倍的效果。比如在《失恋33天》中“失恋物语”的设置，便是营销团队精心策划的结果，因为几乎每个人都有失恋的经历，共同的感受，抓住了人们的心理特点。

（2）善于运用意见领袖的作用

意见领袖（opinion leaders）最早是拉扎斯菲尔得在《人民的选择》中提出的概念。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖要具备一定的公众知名度、专业性和公信力。

在微博上意见领袖更让人感觉到亲和力，以往这些明星名人往往好像和我们的生活相距千里，很难容易与他们有所接触，难免形成一种仰望距离感，而在微博上你可以随时随地@一个你喜欢的明星，这种易接触性给让你更直观的感受。且在电影试播时一般会邀请电影行业的专业人士，以及一些明星，影评人，主持人等参加首映礼，他们观看后会成为第一批有力的传播者。每个名人的背后都是数以万计的粉丝后援，一个名人的一条微博，将至少带来万条的转发率，之后便是风暴式的在微博中渲染开。像在《致青春》中以导演赵薇为中心形成了一种核心圈的意见领袖号召力，客串之一杨澜在大学生心目中有着根深蒂固的智慧形象，她的加入增强了受众对影片的认可。

（3）研发病原体形成全民口碑传播

战、口碑传播、病毒式衍生传染的情况。要使病毒营销产品成为爆炸性的传播话题，创建一个有感染力的“病原体”是第一步。电影的卖点是病原体设计环节中必须要涵盖的内容。病毒式营销根本目的不是要制造病毒，而是病毒后的电影产品。病原体的制造最终要起到传递电影信息的目的，并突出电影的卖点，才能引起消费者对电影的兴趣。同时要紧抓受众的心理特性，打造一个容易引起人们兴致的突破口，实现媒介热点。

休闲娱乐和获取信息是人们刷微博的两个主要目的。电影的娱乐性是其作为商品的根本属性，因此，带有噱头的宣传标题、经过PS的恶搞海报、搞笑的情节或台词等等，在国内电影行业病毒式营销推广中往往经常采用。但是，在添加娱乐性的同时，要考虑与影片定位及品牌形象的契合度以及对社会的影响，不能一味地迎合网民的口味，采用低俗化的手段，这样往往会适得其反。同时要时刻关注受众对此热点的看法和评论，随时纠正出现的不良势头，以免口碑的急转而下。

（4）整合立体式营销

微博只是一种工具，想要发挥微博的营销的威力，就必须将与其它的营销方式结合起来。整合各种传播途径和媒介，以良好的创意和内容为基础，以微薄为载体和工具，通过多种营销手段的融合，才能达到微博营销的根本目标。其一是微博内部资源的整合，微博功能的善于利用，官方微博为中心的相关主创人员核心圈意见领袖的组合。其二是微博与其它外界资源的整合，包括传统媒体以及网络营销方式实行线上线下联动配合。

3.电影微博营销问题及展望

（1）基于微博的电影营销的不足之处及解决方式

其一，专业人才的缺乏。做营销推广需要专业的行业知识和经验，从业人员不仅要对电影产业了如指掌，对营销学也应运用自如，深刻了解当下社会的话题热点和人们的消费心理和情感需求。不论是话题营销还是事件营销，不能单单是为了追求电影的关注率给发起，话题和事件的核心都要与电影的内容相通结合，这样才能将电影产品的内容和理念宣传推广出去。

其二，海量信息淹没。微博的海量信息为营销宣传提供了平台，但同时也造成了广告营销的持久度弱，核心信息很容易被碎片化的庞大微博信息覆盖。微博的时效性决定了它的传播周期非常短暂，如果想站在话题的中心处，只能深刻把握住受众的心态，创意性的结合影片中的要素，创造大众感兴趣的话题和事件，引导大家的参与，让宣传有持久热度。

（2）未来的发展预测

整合营销是必然。电影在基于微博营销中将更多的实行全面立体的整合营销，同时与传统媒介、互联网络媒介配合运作。电影是一门综合艺术，影片的营销活动也是一个整体，在微博上进行影片传播活动，要综合利用各种营销模式、传播媒体，统一线上和线下营销活动，实现立体式全营销规模，实现影片营销的传播目标。

solomo模式的广泛运用。2011年2月KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父John Doerr创造性地提出了SoLoMo概念，即把“Social（社交）”、“Local（本地化）”与“Mobile（移动）”三者的无缝整合看作是未来互联网发展的趋势。移动终端的快速发展让电影产业也嗅到了其中的营销价值。像《致青春》在与移动终端的相互配合后续营销中，一与目前非常流行的手机游戏《找你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为热门话题。电影未来的微博营销将会加大与移动终端的配合，开创合作新模式。

4.结语

电影的产品属性是电影营销的起点，电影营销的核心是为观众服务，其他的消费价值实现建立在电影作为文化产品对观众服务的满足上，因此电影营销是以观众为核心的营销。电影在微博进行营销宣传时也应把握住这一核心。微博存在不可控性，电影的微博营销则需理性的分析，找准影片的诉求点，把控微博口碑营销方向，将营销理论实践化。（作者单位：郑州航空工业管理学院）

2014河南省教育厅人文社会科学研究项目（2014-QN-106）

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011.

[2]沈忱、杜骏飞.打开潘多拉魔盒：SoLoMo商业模式及前景[J].广告大观，2011.10

[3]贾虹琳.电影营销—破译中国电影市场营销的密码[M].中国广播电视出版社，1999.