长尾效应引发的商业模式革新

夏思倩

摘要：互联网普及产生了长尾效应，长尾效应是对传统二八法则的颠覆，在这种颠覆下，我们传统的商业模式迎来了革新。主要的改变出现在四个方面：平台为王；O2O模式；掠夺性定价模式和纵向一体化模式。

关键词：长尾效应；二八定律；商业模式革新

长尾效应源于长尾理论，长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

长尾效应是对传统二八法则的颠覆，传统的二八法则认为，20%的核心客户或产品代表着80%的利润，是商家所要把握的重点所在，商家的目标市场也主要集中于此。但随着互联网的普及，开发一个客户或产品的成本和开发一万个客户或产品的成本几乎相同，这就导致原本不起眼的客户或产品所代表的份额如果累计起来，甚至可以超过核心客户或产品所创造的利润。在长尾效应下，客户才是最重要的资源，谁拥有更多的客户，谁就可能获得更多的利润。而正是基于这种现象，导致很多传统的商业模式发生了改变：

1、平台为王

长尾效应的出现，注定了谁能拥有更多的客户或产品，谁就能拥有更广阔的市场份额和利润。这就导致了当前的互联网巨头，绝大多数都是属于面向广大群众的开放式的平台型公司，他们的利润大都来源于海量的“长尾客户”，而非少量的“VIP客户”。

目前来看平台型公司可以分为两类，一类是帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务的社交网络平台，例如腾讯QQ、微博、SNS社区等等。这一类公司大多以提供免费的社会性网络服务来吸引客户，然后通过提供其他增值服务来获取利润。

另一类则是为企业或个人提供网上交易洽谈的电子商务平台。这一类平台型公司又可以分为两种模式，一种是中介模式，即公司只提供交易平台，具体交易由商家和消费者自行磋商，公司通过向商家收取服务费等形式获利，例如淘宝、天猫商城、苹果的App Store、人人贷等都属于这种模式。还有一种则是销售模式，即公司通过电子商务平台来进行销售，同传统的商业模式一样，依然是靠产品的销售来获取利润，属于销售模式的创新，京东商城、乐视网等就属于这种模式。不过很多电子商务平台往往兼具这两种模式，比如全球最早的电子商务公司之一的亚马逊，在他的电子商务平台上不但有由其直接销售的商品，还有大量的其他销售商在上面销售的商品。

互联网平台的兴起只是长尾效应最直观的表现，此外互联网企业对于长尾效应的应用还在其他一些方面引发着商业模式的变革。

2、O2O模式

O2O即Online To Offline，意思是将线下商务的机会和互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O也属于电子商务平台的一种，利用线上的长尾效应优势聚集客户，然后在线下完成交易，此种模式多应用于服务行业。

当然O2O模式运用到的不仅仅只是长尾效应，由于消费者是在线上来筛选服务，方便消费者了解产品的信息，筛选到更物美价廉的服务。此外O2O模式大多采用的是预约消费的模式，因此也继承了C2B模式精准销售、按需定制的优点。例如团购、携程、58同城、打车软件这些都属于这种模式的典型代表。

3、掠夺性定价模式

掠夺性定价，是指一个厂商将价格定在牺牲短期利润以消除竞争对手并在长期获得高利润的行为。这种模式早就存在，只是因为在传统行业使用这种模式的成本较大，不确定性也高，因此使用得并不普遍。但在互联网行业中，一方面为更多的客户提供网络服务的成本增加极为有限，另一方面信息不对称的消除加快了物美价廉的产品聚集客户的速度，而长尾效应则保证了企业在拥有更多客户后很容易再长期获得高利润，因此使用得极为普遍。

因此我们可以看到互联网企业几乎全部都在使用这种掠夺性定价模式，既企业通过免费高质量的网络服务来抢占客户，之后再通过提供增值服务等方式来获取利润。由于在长尾效应下，客户就是最重要的资源，谁拥有了更多的客户，谁就在这个市场中占据主导地位，因此我们可以看到很多互联网企业，市场对其价值的衡量并不在于其财务数据，而是在于其客户的数量和客户的粘性。

由于互联网行业自诞生以来，就一直采用这种掠夺式定价的模式，用户也已经习惯了在互联网上享受免费的服务，因此这种商业模式的影响尚不明显，但随着互联网企业通过纵向一体化发展，逐渐进入传统行业，这种商业模式必将对传统行业产生巨大的冲击。

4、纵向一体化模式

纵向一体化，是指企业在沿产业链占据若干环节的业务进行布局的一种发展战略。这同样是一种早已有之的模式，但由于存在退出壁垒高、内部交易削减积极性、不利于平衡等局限性，使用并不广泛。而互联网行业的不同之处在于，在长尾效应下企业的最核心资产是客户的数量和粘性，而互联网行业大多属于服务和消费行业，在这些行业中客户往往是可以“继承”的，这就极大的提高了互联网企业纵向一体化发展的成功率和积极性。

在互联网行业内部这种现象极为普遍，大多数互联网龙头企业都是综合性的服务提供商。如腾讯从最早的即时通信QQ一款产品，发展成为了目前涉及即时通信、门户网站、网络游戏社区、多媒体空间博客、微型博客、搜索引擎、电子商务、移动支付等众多领域的综合服务提供商，而且在其中的很多领域都处于领先地位，就是借助了互联网企业在纵向一体化发展中的“客户继承”优势。

当然互联网企业的目光不会仅仅局限于互联网行业之内，实际上近来已经有多家互联网企业顺着纵向一体化的模式，将触角伸入了传统行业。例如Google并购摩托罗拉、微软并购诺基亚、乐视网推出乐视TV，以及阿里巴巴组建阿里金融、菜鸟物流和并购天弘基金等。这些互联网企业介入传统行业后，仍然延续了他们之前掠夺性定价的模式，乐视TV发布时就打着“两倍的性能、一半的价格”的招牌，企图颠覆传统电视格局。而阿里巴巴推出的余额宝，也以庞大的客户基础和超过一般现金管理工具的收益率冲击着银行业和基金业。（作者单位：湖南交通职业技术学院）

参考文献：

[1]克里斯·安德森（美）.长尾理论[M].中信出版社，2006.

[2]陈威如，余卓轩.平台战略[M].中信出版社.2013.

[3]张兴安.互联网企业商业模式创新路径研究.浙江财经学院.2012.