基于BSC构建我国旅行社绩效评价指标体系

罗凤

摘要：人们生活水平不断提高，出行的需要越来越强烈，旅游市场需求不断增加，中小旅行社不断涌现。面对激烈的竞争，旅行社及时发现经营过程中存在的问题，进而有效地调整组织机构、不断适应、创新是其赢得竞争的关键。本文借鉴平衡计分卡理念，设计出我国旅行社绩效评价指标体系，为旅行社绩效评价提供模版，方便其找出发展过程中需要解决的问题。

关键词：平衡计分卡；旅行社；绩效评价；指标体系

一、引言

旅行社是旅游业的重要部门，是旅游业的销售系统，担负着招徕游客和接待游客的职能，是旅游风景经济化的主要操作组织。我国加入WTO以来，旅游市场对外开放度更大了，其市场环境也更加复杂，旅行社面临更加剧烈的竞争。如何在复杂的环境下生存下来，如何在旅游市场这块蛋糕中分得更多都是旅行社要考虑的问题。这就要求旅行社有一套评价自己经营情况好坏、自身的优劣势的标准。目前来看，我国旅行社发展晚，数目多，且中小旅行社不断涌现，其发展体制还不健全，还未形成一套关于绩效的有效评价体系。所以，研究我国旅行社绩效评价的方式和准则，构建旅行社绩效评价指标显得十分重要。

二、理论方法介绍

美国学者Robert S.Kaplan和David P.Norton于20世纪90年代提出平衡计分卡理论，并在《哈佛商业评论》上发表《平衡计分卡：良好绩效的测评主体》一文，指出从“顾客和市场、内部业务流程、创新和学习、财务”四个维度对企业进行较为全面的绩效考评。平衡计分卡的四个维度融合了财务指标和非财务指标，更能科学、客观反映企业的实际运营情况，能为政府、投资者提供更加准确的企业经营发展信息。

三、我国旅行社经营绩效评价指标体系构建

（一）财务指标

《中央企业综合绩效评价实施细则》是目前国家对中央企业财务绩效考评方法的较新规定。从国资委制定的企业绩效评价标准中可以看出，旅行社财务评价指标包含“盈利能力、资产质量、债务风险、经营增长”四个方面。具体指标涵盖：净资产收益率、总资产报酬率、成本费用利润率、总资产周转率、资产负债率、总资产增长率等等。总体来说，是关于资产、成本费用与收益情况的。

财务指标建立旨在明确反映企业财务管理情况，从而判定企业经营状况。旅行社属于服务性质的行业，很难通过简单的财务数据就反映其财务管理状况。所以结合其行业特点及管理特性，从财务效益、资产运营、偿还债务、发展性状况四个方面构建旅行社财务评价指标如下：

1、财务效益。旅行社的主营业务是为游客提供旅游服务，其营业收入和利润主要来自于带团收入。主营业务收入占总收入的比重，主营业务利润占总利润的比重是衡量旅行社盈利情况的关键指标。所以，在旅行社财务发展评价方面，本文选取旅游业务利润率。旅行社在人、财、物配置方面是否合理极大的影响其成本，且提供的产品存在成本不确定性、复杂性。旅行社在扩展自己的主营业务收入的时候，也要注意成本控制。所以本文选取旅游业成本费用利润率来衡量旅行社成本控制情况。

2、资产运营。旅行社属于劳动密集型产业，旅游产品的实现过程主要表现为人的劳动，与其他生产型企业不同，其对固定资产投资较少，现金流、银行存款、应收账款等流动资产在总资产中占据很大比重。所以，衡量旅行社的资产运营更多的关注流动资产周转率情况。当然，要想体现旅行社资产总体运营情况，还必须考虑总资产周转率。

3、偿还债务。资产负债率是中国旅行社企业常用且能较全面地反映其长期偿债能力的指标，现金流动负债比率是衡量旅行社企业通过经营活动产生的现金净流量来偿还流动负债的能力。资产负债率是衡量一个企业总体负债能力的指标，旅行社资产构成中流动资产占大部分，所以也选取流动比率。

4、发展性。旅行社也是盈利性的组织，经济效益最根本最直接的表现便是利润增长情况，所以本文选取利润增长率指标来反映旅行社的持续盈利情况。旅行社的主要业务是提供出游服务，其主要业务发展情况很大程度决定了旅行社发展情况，所以本文也引用旅游业务收入增长率指标。

（二）市场和顾客指标

旅行社企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，既要加强与现有顾客的联系，及时地满足他们的需求，提高他们的顾客满意度，又要在维护老顾客的同时寻找潜在顾客，做好市场的拓展与销售工作。所以，新顾客的获取和老顾客的满意度十分重要，这体现在指标体系上即是：新增顾客比率和顾客投诉率。

（三）内部运营指标

内部运营指标的设立旨在报告企业内部效率，关注导致企业整体绩效优劣的过程、决策和行动，特别是对顾客满意度有重要影响的企业运营过程。旅行社能否根据顾客的需要，对现有产品和服务进行创造性组合，或者能否为顾客设计开发出新的旅游产品、旅游路线是旅行社提高顾客满意度的一大重点。基于这点考虑，本文选取旅游产品和服务创新率来变现企业适应顾客需求，提高顾客满意度的能力。除此之外，游客出行也十分关注安全问题，只有提高好的安全保障，旅行社才能招徕更多顾客。所以，在这层指标中，本文加入了旅游安全指数。

（四）学习和成长指标

旅行社实现产品服务的过程主要是人的劳动，所以判断其学习成长能力难免和其员工知识水平、技能情况、受培训情况等方面挂钩。本文在选取其学习发展能力时采用的是全员岗位培训率、大专及以上学历职工比率。

（五）指标体系汇总

1、财务指标。衡量财务效益状况：旅游业务利润率（旅游业务营业收入/营业收入）、旅游业务成本费用利润率（旅游业务成本费用/总成本费用）。衡量资产运营状况：总资产周转率（营业收入/平均资产总额）、流动资产周转率（主营业务收入/平均流动资产总额）。衡量偿还债务状况：资产负债率（负债总额/资产总额）、流动比率（流动资产/流动负债）。衡量发展性状况：旅游业务收入增长率（旅游业务收入增长/上年旅游业务收入）、营业利润增长率（营业利润增长额/上年营业利润额）。

2、市场和顾客。新增顾客比率：新增顾客人次/顾客总人次。顾客投诉率：顾客投诉人次/顾客总人次。

3、内部运营。旅游产品或服务创新率：旅游产品或服务创新数量/总量。旅游安全指数：（年旅游总收入-安全事故总额）/年旅游总收入

4、学习和成长。全员岗位培训率：受培训职工人数/职工总人数。大专及以上学历职工比率：大专及以上学历职工人数/职工总人数。

四、结论

本文运用平衡计分卡理念，从财务方面、市场和顾客方面、内部运营方面、学习和成长方面分别构建旅行社绩效评价指标。通过构建这样的指标体系，旅行社能更好的，更有方向的，更有规划去进行绩效评价，从而找出自己的优势和劣势。指标体系构建比较简单，不过代表性强。本文仅仅简述了旅行社绩效评价指标体系的构建，还缺乏具体的运用，适用性还需要进一步的论证。不过，根据建立的指标体系，采用DEA绩效评价方法便能很好的解决这个不足，具体的运用就不陈述了。（作者单位：西南科技大学经济管理学院）

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