主流媒体下嫁的境界意识与受众效果

方延明

近年来，我国主流媒体深入基层，践行“走转改”，创新办节目，成绩斐然。中央电视台连续两年在节假日推出“你幸福吗”“爱国主义”“家风”等系列街访，收到明显效果。其实，就央视这3次新闻策划而言，有一个不断进步的过程，亦是越办越好，渐入佳境，值得其他媒体借鉴。

2012年，央视率先在“十一”长假策划了“你幸福吗”专题，在9天时间里，有8天是在《新闻联播》中播出。据有关资料介绍，该节目共采访了3550人次。严格来讲，“你幸福吗”这个题目不是很接地气，有点高傲了。我们看到好多被采访者经常被问得很唐突，甚至无言以答，以致有一些所谓的“神回复”，答非所問，让你哭笑不得。其实，这不是被采访者的错，是我们的题目没策划好。好的新闻采访策划，首先是解决有共同的话题，有交流的可能，最大的忌讳是没话说。2013年，央视又在国庆节期间推出关于“爱国主义”的系列街访，很多人被问及“爱国让你想起了什么？”“什么样的行为让你觉得是不爱国？”等。应当说，关于爱国的话题比“你幸福吗”稍好一点，但就其效果来看，不无二致。其实，对祖国的爱，不是一个挂在嘴上的东西，更多的是践行，方志敏的《可爱的祖国》最说明问题。

今年春节期间，央视又推出《新春走基层•家风是什么？》，较之前两次，我觉得这一次策划得非常好，让久违的“家风”在街坊邻里引起强烈反响。从被采访者的言谈举止中可以看到每个人都有话说，甚至滔滔不绝。诚如张颐武说的，“家风是什么？”是最少争议的一个话题，这个话题找到了中国人的最大共识、最大公约数。从这个最大公约数切入，让大家对社会的认同、对中国的认同、对中华民族的认同都有了一个新的提升。然后，再把家风问题向家教、家训、家书延伸，真可以说是事半功倍，达到了真正地接地气。

改革开放30多年来，中国传媒发生了巨大变化，从根本上说是一次全国范围内的最重要的传媒价值转向。而这种传媒价值转向是以“从主体本位向受众本位的公共性转向”为主要价值取向与实践归宿，集中体现在宣传与新闻、计划与市场、主体（传者）与客体（受众）3对关系不断博弈的发展方面，并以此形成了当代中国传媒波澜壮阔的发展态势。由此，受众本位、服务本位、公共平台、公共舆论和公共精神等关键词得以彰显。媒体受众已从过去的免费信息享用者，成为当下媒介信息的主动消费者；从过去的一个喉舌，到现在的七嘴八舌；从过去单一的你登我看、你播我听、要我看、要我听，到现在的可看可不看、可听可不听、爱听不听、爱看不看……，由卖方市场到买方市场。特别是媒体受众已从过去的大众化消费，转变到今天的分众化消费、小众化消费，受众使用媒介的方式也趋于多样化。受众的喜好已经成了决定媒体生存的核心要素，受众成了真正意义上的上帝。因此，尤其是主流媒体，绝不能高高在上，必须踏踏实实践行“三贴近”。

当下时代是一个策划的时代，没有策划就没有精品。好的新闻策划，一如杜甫的《春夜喜雨》，“随风潜入夜”，不靠题目大，不靠调门高，“润物细无声”，待到“晓看红湿处”，自然就会获得“花重锦官城”的境界和效果。