对绿箭口香糖（牛车版）广告的多模态话语分析

摘 要：自上个世纪六七十年代以来，媒体在西方蓬勃发展起来。话语分析也不再只局限于对文字的使用，而是出现了像图像、音乐、视频等多模态的表达方式。于是，多模态的话语分析应运而生。本文在前人研究的基础上，以系统功能语言学作为多模态话语分析的理论基础，对绿箭口香糖的一则电视广告进行多模态话语的研究，旨在关注电视广告中语言与其他模态之间的关系。

关键词：多模态话语分析；系统功能语言学；电视广告

作者简介：孟凡姣，同济大学研二学生，研究方向是外国语言学及应用语言学。

[中图分类号]：H08 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-30--01

1、引言

1.1多模态话语的产生

几亿年人类的进化使自然赋予人类听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉五种不同的感知通道：视觉通道、听觉通道、触觉通道、嗅觉通道和味觉通道。生物学家们认为，上述5种感知通道的获得分别导致以下5种交际模态的产生：视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态和味觉模态（朱永生2004）。这五种模态可以单独使用，也可以交互使用。与话语分析关系最紧密的就是视觉模态和听觉模态。

1.2多模态话语分析的意义

多模态话语分析的意义在于它可以将语言和其他相关的意义资源整合起来（Gibbon2000），它不仅可以看到语言系统在意义交换过程中所发挥的作用，而且可以看到诸如图像、音乐、颜色等其他符号系统在这个过程中所产生的效果，从而使话语意义的解读更加全面、更加准确，进而发现人类如何综合使用多种模态达到社会交际的目的。可以说，这类话语分析既可以推动我们对语言学的研究，同时也可以加深对符号学的认识（胡壮麟2007）。

2、理论基础

系统功能语言学是多模态话语分析最合适和最主要的理论基础，虽然它也汲取了皮尔斯等人的符号学理论。系统功能语言学理论本身不需要做任何改动就可以直接作为多模态话语的理论框架。这个框架主要由五个层面的系统组成（Martin， 1992）。這五个层面分别是：文化层面，语境层面，意义层面，形式层面，媒体层面。

3、绿箭口香糖广告的多模态话语分析

电视广告话语主要有两大类模态：（1）视觉模态，分为文字和图像；（2）听觉模态，分为语音、乐音和声响。这两大类模态一般都要交叉使用。因为一则电视广告不仅需要视觉去看图像、文字，还需要听觉去听声音。下面，本文以绿箭口香糖的一则电视广告为例，将从视觉模态和听觉模态两个方面对这则广告进行多模态分析。

3.1 广告中视觉模态的分析

通过视觉的观察，我们可以得到作品中一系列的元素，包括图式、图像素和构成图形。图式有：天空、白云、绿地、人、牛、牛车、口香糖、花丛等。这些图式构成了完美的图像：蓝天白云下，在绿色群山的环绕中，男女主角通过共搭一辆牛车并同吃绿箭口香糖引发的纯洁无瑕的爱情关系。对于视觉模态的处理，通常就是指对图像的处理。图像处理主要是对动态画面进行一定时间单位的切分，这样可以将复杂的动态画面简化为静态画面。这则广告相对比较长，共29秒。传统上来说，都是以一秒为切分单位。但在这里，本文将其分为三部分：上牛车前，上车时，上车后。

上牛车前：图式：天空、白云、绿色群山、绿色草地、人、牛、牛车

图像素：山脊、石头（构成群山）；叶子（构成草地）；四肢、头（构成人）；牛头、尾巴（构成牛）；木头、轮子（构成牛车）。

构成图形：五个小伙子在绿色的群山草地环绕中，像一位大叔问路。

上牛车时：图式：男人、女人、牛、牛车

图像素：四肢、头（构成人）；牛头、尾巴（构成牛）；木头、轮子（构成牛车）。

构成图形：五个人挤上牛车，男女主角挤在一起。

上牛车后：图式：男人、女人、牛、牛车、口香糖

图像素：四肢、头（构成人）；牛头、尾巴（构成牛）；木头、轮子（构成牛车）；包装纸、口香糖（构成口香糖）

构成图形：男主角递给女主角一片口香糖与其搭讪，旁人在起哄。

通过这三段视觉图像，给观众一种唯美清新的画面。一片口香糖使得原本陌生的两个人亲近地靠在了一起。正如广告结语所说：清新口气，你我更亲近。

3.2 广告中听觉模态的分析

电视广告视觉模态是主模态，而听觉模态能赋予电视广告不同寻常的表现力，整部作品的听觉模态有对话、音乐和效果音响，各种符号高度协调。对话是五月天阿信与一位大叔的对话。此对话是为以下的故事做铺垫。同时伴随着背景

音乐。缓和的节奏，与当时鸟语花香的大自然相和谐。当他们看到是一辆牛车时，他们惊呆了片刻，配上乌鸦飞过无语的声音，与他们当时的心理正好吻合。男女主角都在吃绿箭口香糖，露出开心的笑容时，背景音乐是《洁癖》：让我们一起，一起做什么说什么随便你，比亲密更亲密。给我呼吸，给我想象力。你的乖乖你的坏坏所向无敌，解决所有难题。这首柔情的背景音乐表达的主题与当时发生的情景，男女主角的心理活动新契合。更好的表达了这则广告的主题：清新口气，你我更亲近。

4、结语

随着信息时代的到来和传播媒介的迅速发展，多媒体技术的应用使多模态语篇越来越普遍，因此对多模态话语的分析也显得尤为重要。

本文以绿箭口香糖这则电视广告为例，从视觉模态和听觉模态两方面分析论证了其多模态话语。得出结论，电视广告的话语由语言模态和非语言模态两部分组成。电视广告话语的语言模态能够强化言语信息记忆、实现“二级传播”，长久地维持广告效果；非语言模态能够唤起受众注意、对观众进行说服。从语言和非语言模态的区别来看，语言模态传达较为精确的信息，效应的持续时间也较长；非语言模态传达的信息较为模糊，侧重气氛和感受的渲染，往往能够在短时间内产生心理效应。电视广告中的语言模态为了提高观众接受信息的效率，电视广告话语中不具同步性的视听模态往往只突出一种，另一种尽量简化，且信息量都不大。

参考文献：

[1]曾方本.多模态符号整合后语篇意义的嬗变与调控[J].外语教学，2009（6）：28—31.

[2]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2008（1）.

[3]朱永生.话语分析50年[J]. 外国语，2003（3）.