浅谈快消品品牌塑造

霍志宏

摘 要 随着社会的不断进步，人们的物质需求基本上都得到了满足。快速消费品行业进入飞速发展期。快速消费品作为人们日常大多数会用到的商品，与人们的生活息息相关。但是，由于快速消费品的一些特殊之处，导致它的品牌塑造策略不能借鉴以往的经验。因此，本文从快速消费品的特点出发，从多方面讲述了快消品品牌塑造策略。

关键词 快消品 特征 品牌塑造策略

一、什么是快消品

所谓的快消品，就是那些使用寿命较短，消费周期较快的商品。例如，我们日常所用的餐巾纸，洗发水，奶茶，烟酒等商品都属于快速消费品的种类。近年来，快速消费品与人们的生活息息相关，得到了飞速的发展。像我们身边的小卖部，平价超市等都是主售快速消费品来维持的。

为了更好的理解快速消费品的定义，本人在这里选取了几个例子作为对比。例子一，我们购买的电池一般来说属于快速消费品，因为电池使用寿命短，更新速度快，完全符合我们快速消费品的定义。而使用电池的遥控或者手机等商品就不属于快速消费品。因为这类物品使用寿命一般来说比较长，更新换代的速度一般来说不快，不符合快速消费品的特征。例子二，男生购买的刮胡刀的刀片其实也属于快速消费品，因为刀片使用寿命短，要频繁的更换，而与之相对的装刀片的刮胡刀却不属于快速消费品，因为刮胡刀一般不需要频繁更换。可见，所谓的快速消费品，就是那些使用寿命较短，消费周期较快的商品。

二、快消品的特征

1、商品多屬于日用品。快速消费品不同于其他的商品，它一般是低价格的我们使用频率很高的日常用品。我们早上起来用的洗面奶，毛巾；上班之前喝的牛奶，用的纸巾；我们抽的香烟，喝的饮料诸如此类的东西都是快速消费品。

2、快速消费品产品生命周期较短，更换频率很高。快速消费品不同于其他商品，它一般是低价格的而且生命周期较短的商品，例如我们早晨喝的牛奶，洗漱用品，黄鹤楼的烟白云边酒等等，这些商品的更换频率一般来说较高。而与之相对应的这类产品的种类和数量十分繁杂，衣食住行用样样离不开快速消费品。一般一个成年人每天需要使用到的快速消费品高达数十种。而有的快速消费品甚至使用次数只有一次，可见这其中的巨大商机与发展前景。

3、快速消费品进入市场的渠道是短渠道而且大多为宽渠道。快速消费品多为日用品，因此它们运输方便，渠道成本低，不用过于精美的包装以及十分严谨的保存。它的渠道运输一般采用就近原则，选择的是短渠道。这样做的意义在于：一，这样可以节约渠道成本，减轻运输中间环节的损耗与手续费用等，减轻进货商的负担，造成双赢的和谐局面；二，快速消费品的销售一般都遵循着就近原则，即消费者喜欢就近去购买商品，一般都会选择自己家附近的超市或者商场，很少有人会为了买一件日用品而跑好几条街的情况。而商家也是就近原则的心理。商家一般情况下也喜欢近处的顾客，近处的人知根知底，交易起来双方都心里有底。另外，人们一般不愿意为了一件消费品大动干戈，因此，较短的渠道是很有必要的。

4、快速消费品的广告促销形象生动，人气很高。快速消费品一般在人流量较大的闲暇路段或者知名的休闲场所里面设置专柜，通过生动形象的广告宣传画、诙谐幽默的广告宣传语，给人一种面对面的立体感。事实证明，这类促销的效果十分良好，不少的消费者被它抓住了第一印象，从而从心里面认可它。

三、品牌塑造策略的定义以及它对于快消品的重要意义

1、品牌塑造的的定义

所谓品牌塑造，就是指利用一系列的手段或策略，对于商品添加出了实际价值以外的附加价值。这部分价值就是品牌的意义所在。一个好的品牌能够第一时间抓住读者的眼球，是质量和信誉的保证。

2、品牌塑造对于快消品的意义

品牌对于任何中高端企业来说都是不可或缺的。品牌的作用具有很多个方面，如下：

（1）品牌能够形成极高的客户忠诚度，对于扩宽目标群体十分的重要。

（2）品牌是企业信誉和质量的保证，一般牌子比较知名的企业他们都十分的重视这些方面。不会从根本上去扼杀自己的品牌。

（3）品牌的附加价值对于企业来说也是衡量它总价值多少的一个重要指标。

四、快消品的品牌塑造策略

快消品由于它区别于其他大众商品的特殊之处，它的品牌塑造策略十分的特殊，不可借鉴以往的经验。基本上可以分为以下几个方面：

完善品牌形象，积极拓展市场。我们应该清楚我们品牌形象的完善是为了服务于品牌的塑造。所以这就要求我们从主体和客体来分析品牌形象的构成。首先，从自身来看我们必须清楚我们的产品时服务于什么样的群体，这就要我们研究目标定位，只有目标定位准备，才有根据消费市场改进产品。这是完善品牌形象的第一步。其次，从客体消费者方面来看。我们必须了解消费者对产品使用过程中或是使用之后所期望得到的感受。比如，最近新进上市迈炫口香糖。强调的就是受众在使用过程中的一种味道持续的口感。当我们获悉消费者渴望得到的某种感觉时就可以在品牌形象完善的过程中适时的把这种感觉表露出来。

培养大局观念，放眼全球发展。众所周知，随着世界经济一体化的快速发展各个经济体和私营团体之间的联系越来越紧密，这就使得品牌的塑造与建立必须着眼于全球市场。这样做只要是有两个好处：对于国内市场而言，会让消费者有一种高端大气的感觉，从而使消费者更加倾心于对商品的选择。例如，美特斯邦威刚推出市场时，甚至有很多人认为它是一个洋品牌，再加上美特斯邦威的定价并不是很高，所以就赢得了很多年轻人的青睐，直到今日还是久盛不衰。对于国际市场而言，结合当地语言或是人文历史的品牌翻译或命名，可以更好的贴近当地消费者。比如说可口可乐的命名与翻译就很好的诠释了这一观点。

加大宣传力度，拓展宣传途径。大部分刚起步的快消品企业很少注重对自己品牌宣传的投资，其实这是非常不可取的。因为完善的品牌塑造已经成为企业发展初级阶段进入市场的准入证，如果没有良好的品牌形象做先锋，产品势必得不到市场的认可。在宣传途径方面，一定要做好充足的市场调查工作。在对产品受众研究的基础上制定出适合的宣传方案。纸质媒体现在大多数是以报纸为主，而现在随着网络等新兴媒体的出现，纸媒的影响力已经渐渐衰减，但是不可否认的是快消品中类似于烟酒等仍然适用于纸媒。特别是对于香烟来说，其宣传途径本身就受到相关法律法规的限制，所以在日常生活中香烟的宣传大多是以品牌的形象出现，并没有具体到产品自身上。这样的自身情况就可以使得香烟行业利用纸媒来进行完善的品牌建设，因为纸媒的受众也在很大数量上都是成年男性。电视广告是我们日常生活中接触最多的广告类型，历来都是各行各业角逐的“战场”。接下来我们结合最近的一款快消品谈谈电视广告的优劣。最近市场上出现了一款“迈炫口香糖”，其宣传以电视广告为主。在广告中，演员夸张的演绎了迈炫口香糖味道持久性和其所带来的效果，这种夸张的表达方式引发了受众（年轻人）的激情与好奇心。从而使得产品在推出不久便得到了受众的追捧。但是电视广告成本较高，虽然其起到的效果很好，但并不是所有的企业都有能力在产品推出的初期就愿意去投放电视广告。而网络广告的发展目前已经越来越多样化，与电视广告相比，网络广告最大的优势在于它的互动性和价格低廉。但是它需要受众去愿意参与其中，没有电视广告所带有的强迫性。所以说，在扩展宣传途径时一定要结合自身实际来量身定制。

五、结束语

快消品作为一直以来比较杂乱无章的商品，今年来得到了高速发展。因此，它的品牌策略也被人们得以重视。但是快消品的品牌塑造非一日之功，切不可急于求成，应当根据商品自身的情况与特点因地制衡。制作出对于它来说最适合的哪一种品牌策略。