李宁：探路“数字化”

史川轩

李宁公司执行副主席兼CEO金珍君，曾这样总结体育用品行业的“生意经”：品牌商凭借所拥有的明星、赛场、赛事资源，吸引支持、热爱体育运动的消费者，再以优质产品实现销售。其中，优质的体育赞助资源具有特殊的战略价值，品牌方只有凭借规模、影响力、财力等获取稀缺的赞助资源，才能进行品牌运作，实现企业扩张。

在行业扛起“变革”大旗的李宁公司，希望未来生意做得更加“精致”：准确预测销售、精准送达消费者、提供定制化服务……为推动业务模式的转型升级，李宁正热情拥抱大数据、云计算和移动互联网。

“数字化”引擎

在本土体育品牌中，李宁公司占据了中国最好的体育资源，可谓抓了“一手好牌”：奥运项目中，李宁拥有5支金牌“梦之队”的赞助权；在篮球领域，从赞助中国顶级职业联赛CBA，到赞助中国大学生篮球赛和超级联赛（CUBA&CUBS）、全国初高中篮球联赛（CJBL&CHBL），李宁囊括了国内所有有价值的篮球赛事；2012年10月，李宁签约德怀恩.韦德（Dwyane Wade），成为少数拥有现役当红NBA巨星的赞助商。

与其他的中国品牌不同，李宁尤其重视体育资源的关键性，运动资源的积累，使李宁品牌影响力得到大幅提升，大大提振了其销售业绩。

就赞助CBA而言，李寧公司创始人、董事会执行主席李宁曾这样评论：“李宁品牌因为跟CBA的合作，与中国的篮球运动紧密结合在了一起，使得这个品牌更加年轻，而篮球运动的主力军就是年轻人，因此这个是符合战略的调整。”过去的2013年，为满足CBA联赛平台的要求，李宁公司努力设计、制造世界一流的篮球产品，巩固了“专业体育用品公司”的定位，其篮球产品获得的增长，甚至远远超出了管理团队的预期。

不过，李宁公司业绩增长的引擎并不限于成功的赞助策略，内部静悄悄的“数据化”变革同样关键。正如李宁公司首席销售官顾佳琳女士所说：“李宁公司正向‘有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应的零售导向业务模式转型，数据化管理至关重要。”

自2013年第二季度订货会以来，李宁公司已持续6个季度不断通过数据化的分析调整和优化新产品上市结构和节奏，进行“A+畅销品”预测和订单质量的引导和管理，及时跟进和管理店铺销售、价格和库存状况，并用数据化来分析市场反应和消费者行为，以合理规划店铺定位，提升店铺针对性的货品组合。针对专注的跑步、篮球、羽毛球、综合训练和运动生活等产品线，李宁希望找到最合适的受众市场和门店，并做好店铺的组货，以更快、更准、更好地服务消费者。

如今，李宁公司在位于湖南的李宁（荆门）物流园，专门组建了数十人的团队，就销售、库存等各种数据实时跟踪，针对不同地区的销售状况，李宁会向该地区分销商推荐订购最佳的SKU组合，进行前瞻性的引导。

在零售端，“大数据”和数字化进一步提高了李宁公司会员管理的效率。现在，“李宁宁聚卡”多达20多万的忠实会员，都能及时得到李宁“定制化”的品牌、产品和相关活动的资讯，为其购买决策提供了极大便利。

“大数据”营销

结合公司在商品促销和零售方面数据化管理的策略，李宁公司挖掘新媒体、自媒体、社交平台的营销价值，颠覆了品牌营销传播的固有方式，助力于“零售模式”的转型。

在李宁公司首席市场官邓晓华的眼中，利用数字媒体与消费者及时接触沟通，“能帮助厂商精准了解用户需求，以更积极主动的方式去提升用户体验”，其数字营销实践，涉及品牌推广、互动体验及商业机会的分析等各个方面，可谓步步为营、不断深入。

2013年，李宁公司全面实现了自有媒体平台的整合。除了官网、官微及电商平台之外，针对篮球、跑步等重点的运动品类，李宁也搭建了在线沟通渠道，以加强与细分消费者的互动。这些平台成为李宁产品推广的重要媒介，比如，在推出“环弓”产品时，李宁就在微博平台进行口碑式推广，利用漫画加3D视频的形式解析“环弓”的减震原理；推出“超轻十代跑鞋”时，李宁品牌充分利用了在线推广，仅官网的浏览量就超过140万次。

除此之外，李宁公司与新浪微博、人人网、咕咚网等社交媒体进行合作，加强与体育圈内的意见领袖和明星的互动，推进“李宁大社区”的建设，针对不同平台用户的特点，提供相应的营销内容，进行消费者数据管理，构建社交媒体的运营体系。

李宁公司将数字营销视作整个产销环节的重要部分，结合每个季度的营销重点及主推产品，采用互动性的创意，重视用户体验，以提升目标客户群的参与度和渗透率。比如，发起的“韦德之道”配色方案网上票选活动，共吸引到30余万人参与，800多万投票，得票最高的两款产品在2013年第三季发售时迅速售罄。

同时，李宁公司电商团队积极配合公司品类化的数字营销，利用电子商务消费“针对性营销”和“区域覆盖率”的优势，大大推动了篮球系列尤其是Wade系列和CBA产品的推广。由于事先利用数字营销平台和消费者进行了充分沟通，约30%的Wade系列限量版在李宁电商官网上市24小时之内即告售罄；CBA各球队相关队服和球迷系列产品在电商官网上也有完整的产品呈现，以方便各地球迷（尤其是非球队所在城市的球迷）购买心仪的球队/球星产品，并且在电商官网上推出了CBA球队比赛服ID定制，使关注CBA的球迷可随其所好。

对于数字媒体应用，李宁公司并不仅限于品牌价值传播，现正将其视作提升产品性能、改良服务模式的催化剂。李宁内部建立了专业团队进行数据分析与挖掘，通过大数据技术跟踪有关李宁的信息，“聆听”消费者的声音，形成产品和服务的优化报告，为品牌、产品、销售等所有产业链条提供参考。

据悉，在深化运营和管理变革的同时，李宁公司正将提高决策科学性和运营效率的重心，放到“大数据”、“云计算”和“移动互联网电商”O2O的应用，以完全打通电商平台和数字营销之间的分割，使公司能对消费者需求及时聆听、及时反馈，真正通过消费者洞察来决定产品、价格、销售策略等，从一家传统的“生产”企业进化为“产品+服务”的企业，引领中国运动品牌转型和升级。