爱恨综合体

吴丹

曾经有一段时间，院线的生意都很是风光。新画面影业董事长张伟平有一句业内街知巷闻的名言：“在中国，院线是躺着就能把钱给挣了。”

对于这段离现在并不遥远的风光岁月，联和院线经理张鹏这样向《二十一世纪商业评论》（下文简称《21CBR》）记者解释：“确实，2010年以前，我们电影院只要把电影放好就成，不需要考虑IMAX等影视技术的更新。而且，一个城市影院数目本来就不多，不用在影院选址上挖空心思，只要到处抢地盘就行。”

今时不同往日，院线连年急速扩张，一二线城市影院已趋饱和，有时影院的选址稍有不慎即血本无归，以往盛行的影院与综合体的“联姻”，也不再包打天下。

疯狂的繁荣

2014年初，广电总局公布的最新数据显示，中国2013年的票房同比增幅达27.5%，全年票房收入高达217.69亿元。随着中国电影票房这两年的井喷，一批令人始料不及的资本如潮水般涌入院线行业，行业出现了爆发性增长。2013年内地影院的银幕数量猛增5077块至18195块，同比增长38.7%。艺恩咨询高级分析师杨舒婷估算，3D银幕占新增银幕数的比重上升至80%，许多院线在二三线城市疯狂扩张的速度已远远超过业界预期。

然而，杨舒婷也对繁荣之下的隐患感到担忧：“银幕增长率达到高点的同时，单银幕票房产出在往下走，中国市场的上座率始终在低位徘徊，最高位也不超过25%。”

在院线疯狂生长的新形势下，电影院至少在省会城市已不再是稀缺产品。随着商业综合体模式的迅速崛起与成熟，综合体如巨大的磁铁一样，以自身为中心将城市人流吸向一个个商圈区域。不依附于综合体发展的影院越来越没法吸引人流，人流多寡则直接决定了票房收入的多寡。于是，选址对于院线而言变得空前重要，进驻商业综合体几乎成为院线在大中城市选址的必备标准之一，为数不多的优质项目成为兵家必争之地。

据广电总局公布的数据，2013年万达电影继续稳居院线公司票房收入榜单首位，以31.6亿元远远领先第二名上海联和近13亿元。对于令行业万分艳羡的高票房，张鹏告诉《21CBR》记者：“万达院线捆绑其商业地产共同发展的模式，为院线的高票房立了大功。别的不说，可知道在综合体开影院租金有多贵吗？租金至少占了院线票房收入的20%，有些可能高达25%。万达院线至关重要的租金成本几乎没有压力，而且万达的综合体运营模式本身非常成熟，商场人流有保证，院线运营风险小。”比如，广州白云万达影城开业当年，就实现6800多万元收入，创造当时新开业影城的收入纪录。

然而，像万达一样拥有先天优势的院线凤毛麟角，如何慎重选择优质商业综合体，如何在高昂的租金、冗长的回报周期与莫测的人流量之间准确拿捏，考验着每一个院线玩家们的智慧。

莫测的风险

经过多月的精挑细选，英皇电影与UA院线合作开设的第二家影院，终于在2013年底敲定落户城市综合体“深业上城”。影院定位深圳高端消费人群，计划投资9个影厅，其中一个是IMAX厅。香港UA母公司立基国际集团有限公司执行董事及营运总裁王兼扬告诉《21CBR》记者：“1800个座位总投资额达到5000万元，平均单座投资接近2.8万元，一般情况下，影院单座投资额达到1.5万至2萬就很不错了。”

起源于美国好莱坞的UA院线成立于1926年，是世界规模最大的院线之一，并于1985年登陆香港，目前占据香港电影票房约20%的市场份额。自1997年进入内地市场后，UA在上海、广州、深圳、武汉、重庆均有布局。

作为院线“过江龙”，对于如何在内地选址，王兼扬多次向《21CBR》记者强调，首先要摸清进驻的城市综合体底细，一定得“靠谱”：“现在内地四处冒出的各色综合体太多，良莠不齐，时不时就有某个地方的综合体开发数年最后烂尾的事情曝出来。现在投资一个电影院，动辄投资数千万，一般要培养五六年才能成熟，前期基本要靠输血。与商场签约时间往往长达十数年，万一选错地方进了错误的综合体，于院线而言就太可怕了，分分钟血本无归。”

在王兼扬看来，目前内地经过院线慎选之后，会考虑进驻的商业综合体基本分为两大类：第一类，地段、体量、运营能力等都属上乘，只论租金价高者得；第二类，除了租金，同样关注影院“品质”的商业综合体，比如院线愿意在该项目进行多少硬件投入、营运是否规范等。“内地第二类商业综合体不多，占总数大概20%左右。”王兼扬说。

为了控制成本，王兼扬表示合作院线绝不会盲目冲进那些“租金竞标”的综合体：“内地院线行业很奇怪的一个现象，很多本来不是从事院线和发行的玩家也跑进来了，而且扩张不惜血本。我们的院线一定要考虑赚钱，别说存在‘先天隐忧的综合体，就是培育周期过长的综合体，我们都不考虑。”

中国内地是目前全球票房增长最可观的市场，然而，王兼扬认为，在内地投资院线存在一个特殊的风险——城市规划的随意性，即哪怕前期院线选址工作已经做得非常细致，也可能被后期出现的未知因素逆转。据介绍，香港的商业综合体开发得非常成熟，基本没有什么新项目，不同区域不同院线能建几个影院划分非常清晰。成熟综合体的人流非常稳定，所以影院的投入产出很容易估算。

相对而言，内地城市建设的政策较为宽松，一个综合体附近随时可以拆迁再规划起新的综合体，只要出现别的综合体，势必对原有商场的影院人流产生影响。“如果新起的综合体进行差异化定位，其影院为了吸引人流疯狂打折，对附近原有影院造成的影响更加倍放大，拖累原本的盈利预期，投资内地院线务求谨慎。”

唯一的利好是，主战美国、香港电影市场的UA发现，内地与全球其他电影市场的消费群体基本一致，大体可预判其消费行为：“主流消费群体在15至31岁之间，谈恋爱的观影人群占到生意七成。一到放假小朋友有空了，适合全家观看的影片排期会增多，观影时间基本可以预判。”王兼扬说。

内地不同区域、不同的综合体项目，往往大相径庭，有鉴于此，UA不像同行的其他院线一样制定一个“跑马圈地”的宏大目标，更强调风险控制、循序渐进：“一旦全速推进影院投资，选址上只能降低所进驻综合体的标准要求，或者硬吞下高昂租金的苦果，两种方式我们都不选。UA暂时也不考虑陌生的二三线城市，以免选错地方血本无归。”

博弈开发商

从综合体开发商的角度，院线在商业综合体中的盈利作用并不显著。于综合体而言，影院固然已成为一种标配，但未必真的是“好生意”。

与UA合作的深业置地常务副总经理Peter Kok告诉《21CBR》记者：“相比经营其他商品的商铺，影院占地特别大，本身能给的租金水平一点都不吸引人，最多只能達到回收成本的状态。现在中国电影市场蓬勃发展，谁知道此后会不会像美国市场出现停滞甚至衰退呢？”由于电影院的空间对挑高、硬件、防火等都有特殊要求，建成后几乎很难再改建以作他用。万一中国电影业衰退的那一天来临，商场中霸占了这么大空间的电影院怎么办呢？

综合体引入电影院最重要的目的是为吸引人流，而非赚钱，那，影院究竟能为综合体吸引多少人流？在王兼扬看来，院线与综合体之间是互相帮衬而非单向输送的关系：“吸引人流方面，电影院确实可起到旺丁旺场、锦上添花的作用，但是，如果综合体本身在设计等硬件上存在巨大缺陷，开发商指望靠电影院救场根本不现实。”

由于国内一线城市优质地段的商业项目越来越稀缺，项目的开发商相对拥有更多选择的权利，优质的商业项目开发商如何挑选合作院线？Peter Kok向《21CBR》记者透露，深业上城项目当初在招标的时候，包括香港和内地在内五家知名院线进行最后投标，各方各有优势。

深业上城挑选影院的时候就设定了五大标准：合作方本身的实力；合作方对综合体项目的理解和匹配度；合作方的租金报价：合作方为综合体带来的推广效应；院线本身的管理能力。在商言商，五大标准之下，有着明确的商业考量，以所谓“推广效应”为例，“我们要考虑到院线在深圳周边商圈有多少布局？电影首映会是否会把明星请到深业上城综合体？院线对项目有多重视，会其投放多少资源？”Peter Kok说。

五大标准只是指导框架，具体到深业上城的项目而言，开发商还有很多契合综合体本身特点的特殊考量，比如，其电影院计划要建在地下负一层空间，UA在广州花城汇的地下电影院经营非常成功，对地下人流的走向及地下消防安全很有经验，其成功案例就给了开发商额外的信心。

为争夺优质综合体资源，各院线也各显其能，比如，UA院线的合作伙伴是英皇，就能产生新的“卖点”。英皇电影行政总裁利雅博告诉《21CBR》记者，英皇除了在片源、宣传、艺人支持等方面提供支持外，在院线的选址方面还提供“信任”资源：“英皇集团不只有电影业务，在内地同样投资地产项目，与其他开发商有紧密的生意往来。人的合作都会讲信任，如果英皇与其他地产商的关系融洽，在开发商的圈子里资源丰富，未来如果院线要合作进驻，就能获得更多信赖。”

艺恩咨询分析师杨舒婷告诉记者，开发商考虑与院线合作时所提到的“管理能力”，其实还指向一个不足为外人道的原因，即院线票房的分成对租金造成的“不可测”影响：“在内地，‘偷票房是众所周知的潜规则。现在开发商与院线签约，基本都采用‘底薪加提成的租金模式，院线在票房上的暗箱操作会直接影响综合体的租金收入，开发商在这方面往往有所担忧，有些开发商之所以拼命抬高底租，就有这层考虑。”（应受访者要求，文中张鹏为化名）