微信大战东南亚

许十文 范国宁

“如果有人质疑中国货质量差又没有科技含量，我总是会反问他：你的手机里肯定装了‘WeChat（微信国际版名称）吧？”

在马来西亚吉隆坡市郊的一个餐室，Tony Lee对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者说起一款绿色的，中文名叫做“微信”的即时通讯软件（IM App）。这个专事进口中国电器产品的吉隆坡商人略带得意：“然后我会说，你知不知道这个App来自中国？”

Tony Lee说的是一股来自南中国的科技风——华为的P6手机正在东南亚争夺智能手机的市场，而微信则在进占这里的手机屏幕。这种情景不仅出现在华人众多的香港、新加坡、台湾等地区，同样出现在印尼、泰国、菲律宾以及印度等国家。

在吉隆坡，用WeChat搜索周围的人，总能发现很多不同肤色的头像（用户）。根据世界各国App Store下载量排名的调查，《21CBR》记者发现，WeChat在东南亚的势力图景更为显赫（尽管下载量并不等同于用户活跃度）。

在东南亚，随着智能手机的高速发展，移动互联网用户迅速增加，腾讯也凭借WeChat开疆辟土。不过，与几乎被微信垄断的中国市场不一样，出身于硅谷的WhatsApp，来自日韩的LINE（连我）、Kakao Talk（卡考）等软件，也在争夺东南亚这片移动互联即时社交媒体的新兴市场。

2013年，这场多角攻防战达到了高潮。在付出高达2亿美元的营销开支以后，WeChat在东南亚找到了立足之处，然后尝试收成，譬如新近在东南亚市场推出的游戏。有些竞争经验还被腾讯用到了中国本土，譬如收费表情贴图。在WeChat初步形成的东南亚平台上，跨国公司和境外机构，也利用WeChat进行社会化营销。

国境之南，微信当真闯出一片天？

“一键通话”的试水

在东南亚，很多人看过梅西为WeChat代言的广告。这个国际顶级足球明星在海报里对着手机说“WeChat Together”，在视频广告里通过WeChat抚哄一个哭闹的婴儿。腾讯对《21CBR》记者表示，梅西的广告在全球15个国家和地区播出，“加强了我们在东南亚、拉丁美洲和南欧市场的影响力”。

由于中国互联网的对外隔绝性，中国互联网产品曾被认为有“加拉帕戈斯群岛症候群”，无法适应国际用户的需求。不过腾讯方面不认同这个结论：“微信和WeChat的用户遍及200多个国家和地区，2013年9月，微信和WeChat的合并月活跃账户数达2.719亿。”

这些地区的IM市场，原本是由WhatsApp——来自硅谷，以“痛恨广告”著称的公司产品所主导。自2009年发布开始，WhatsApp一直是世界上最大的IM App软件，不但率先制造了这个星球的“短信危机”，还在东南亚各国长期位列社会化媒体（Social networking）App下载榜和收益榜的前列。

WhatsApp的“无处不在”构成了微信国际化的公共屏障。在2013年，鲜有在媒体上张扬的WhatsApp首次公开用户数据，展示每月活跃用户超过2.5亿，超过了Facebook（脸书），标榜其世界第一的位置。

不过，WeChat在东南亚还是找到了突破的方法——尤其是WhatsApp缺乏的语音对讲功能。在2011年5月，微信的用户开始显著增长，当时WeChat 2.0版本发布，建立了语音对讲的功能（相比之下，WhatsApp则一直追求简明的纯文字界面）。《21CBR》记者发现，该段时期的微信不但在中国走红，在东南亚各国的App Store下载量也开始升温。

华人为主的地区成为了微信国际化的第一站。根据记者对公开数据的分析，2011年，香港、新加坡以及马来西亚的App Store上，WeChat下载量进入了社会化媒体的前20名，然后显著向上，到了2013年，WeChat的下载排名达到高峰后轻微滑落。

事实上，那一年的腾讯马不停蹄地生产“国际牌”微信：建立英文名WeChat，支持繁体中文语言界面，增加境外地区的用户绑定手机号，加入英文语言界面，支持全球短信注册。现任腾讯国际业务部副总裁的杨宝树，当时更在曼谷公开造势：“没有人会直接去美国发展，东南亚是更明智的选择。”

话虽如此，WeChat在东南亚的发展并非一帆风顺。在日本，“寻找周围的人”功能遭到了社会抵制；在很多地方，WeChat被设计为可以接入Twitter（推特）；在越南，WeChat据报曾经受到监管的威胁……

2012年，WeChat开始在非华人为主的东南亚国家展开地面推广，“一键通话”被外界评论为“必杀技”。腾讯也公开想象微信的国际社会化营销图景，并以与星巴克在香港的合作为案例，描述WeChat將成为下一代协同营销（Next generation of co-marketing）的明星。

相比之下，WhatsApp拒绝一切广告的态度让它失去了部分的财路。当时，西方已经有一些声音“提醒”WhatsApp，认为微信等东方竞争者不容小觑。但WhatsApp仍然不为所动，至今保持着其简洁消息的工具面貌。

实际上，WeChat近3年的东南亚营销，也充分动用了全球化“前辈”——社交媒体Facebook和Twitter的便利。在东南亚，这两个社交媒体的渗透率很高，WeChat的大量广告和推广也建立在它们的平台之上，并监测市场的反馈。

很多原本只在Facebook和Twitter上做社会化营销的东南亚商业品牌，也很快注意到WeChat。泰国的大象啤酒（Chang Beer）就是一个例子。新加坡优客科技与咨询有限公司执行董事Chris Liao对《21CBR》记者说，在泰国，像Chang Beer这样的啤酒品牌，在社交媒体咨询公司的推动下，已经发展了数十万WeChat粉丝，“我们在很久以前注意到WeChat在商业方面的性能。现在，Chang Beer已经是泰国品牌最有名的WeChat公号之一”。

高调扩张2013

除了WhatsApp，WeChat在东南亚的另一个对手是LINE（连我）。LINE比WeChat更早开始国际化，而东南亚的用户也可以用Facebook账号注册LINE。LINE的大中华区事业部部长李仁植，曾在接受西方媒体采访时把WeChat比喻为“小米加步枪”，意指中国的互联网产品只擅长在封闭的国内环境里生长。

即使在华人市场，这个由韩资日企NHN开发的App也有其局部的优势。例如，根据记者的调查，在台湾地区，LINE一直牢牢占据社会化媒体下载排行榜的前三名，而WeChat的下载量在经过一轮相对积极的活跃时期以后，现已在台湾地区跌出了五名之外。

自从2011年6月发布以后，LINE一路风靡亚洲，在台湾地区增加了1700万用户，当地媒体形容它是“以可爱贴图为主打特色的IM”，在泰国地区也很受欢迎。在亚洲某地的街头，WeChat與LINE的竞争表露无遗—— 在“LINE在全世界用户数量突破1亿！”的广告旁边，是另外一个牌子：“WeChat已破3亿！”

在LINE之外，更早进入东南亚市场的是Kakao Talk。这个由韩国企业开发的IM App，在2010年就进入了App Store，如同WhatsApp，Kakao Talk具有简明的登记程序（自动通过手机号码注册）。腾讯在2012年4月以4.032亿元投资Kakao，成为其董事之一，持有其13.84%股权。

一个月之前，Kakao联席CEO李塞谷说，Kakao Talk未来的市场重点，将放在印度尼西亚、菲律宾、越南等东南亚国家，还在菲律宾发布由当地歌手代言的电视广告。Kakao Talk曾经宣布，它在菲律宾已经是下载量最高的聊天应用程序。耐人寻味的是，腾讯人士也曾表示，由于拥有Kakao股份，“不管谁赢，腾讯都赢！”

LINE与腾讯一样野心勃勃。LINE首席执行官森川亮在去年8月宣布，LINE要成为各类在线通信和娱乐的门户，这等于雅虎和Facebook曾经或正在担任的角色。在本刊截稿前，LINE尚未回应《21CBR》记者的采访要求，而LINE的中国代理——360公司的相关人士，也没有接受《21CBR》记者的采访。

LINE的国际化伴随着各种广告攻势。在台湾，桂纶镁代言的LINE广告一度大红大紫，腾讯后来也找来罗志祥为WeChat助阵。而在马来西亚，WeChat的代言人是当地红人Lisa Surihani和Shaheizy Sam；在印尼是90后女孩Gisel；在印度则是宝莱坞明星Varun Dhawan和Parineeti Chopra。他们用不同的语言，在视频中表演互联社交中的语音故事。

公开数据已经表明，在东南亚，电视（视频）明星的广告尤其有效。例如，当腾讯在印尼首次投放广告后5天，WeChat在当地的每日用户增加量从3万激增到9万。广告攻势之外，腾讯和LINE也竞相公布“比赛成绩”。去年8月，LINE在东京宣布其总用户达到2.4亿，腾讯则多番发布数据，把微信国际用户的数字从4000万逐渐刷新到1亿。

腾讯的东南亚之旅所费不菲。腾讯在去年9月透露，在2013年度会花费2亿美元推广WeChat（主要在东南亚和拉美等新兴市场），这笔开销在第二季度尤为明显。与此同时，腾讯在印尼、印度、新加坡、菲律宾、马来西亚各国陆续开设微信办事处，主攻不同地区的营销和运营。

根据国际报道，在东南亚各地，与腾讯合作的机构包括知名网站、博彩公司和媒体机构。腾讯则对《21CBR》记者透露，其合作伙伴还有东南亚的电信运营商，包括电盈、和记、Starhub、XL和Telkomsel。

分众的暗流

现在，微信已经成为各种国际研究机构的热门议题。一个月前，数据市场研究公司On Device认为，从渗透率来看，WeChat已经是国际业界的赢家之一，在印尼有20%的人口至少每周使用一次WeChat；有机构估算，WeChat的用户活跃度大概是77%；一些评论还认为，原先习惯在Facebook上做营销的奢侈品牌，也开始尝试向WeChat和LINE发展。

对于记者访问过的很多东南亚用户来说，他们并不介意让各式新潮的即时通讯软件挤满自己的手机屏幕，很多人不但装有WhatsApp等“旧爱”，也有WeChat、LINE和Kakao Talk等“新欢”。

“很多同事本来就在WhatsApp上，WeChat的功能很多，LINE更像个谈情工具。”长期在雅加达做煤炭生意的Vincent Tong对记者说。

这更像是IM们对东南亚社会的“瓜分”关系。根据On Device的数据，过去，在东南亚占社交媒体主流的是Facebook和WhatsApp，它们分别代表着更老和更年轻的人群。现在， WeChat官方公布其用户约一半人是25-30岁，其中女性只占37%。而LINE却被很多评论认为是靠“卖萌”发家的女性APP。

LINE以贴图表情流行于亚洲，并在多地把WhatsApp打下神坛。LINE的首席营销官舛田淳认为，情感是 PC 互联网与移动互联网共有的社交基因，更轻量级的贴图可以表达“用语言难以描摹的细微情感”。而西方人开发的WhatsApp 等主打语音通讯的手机软件，不适合东方人的含蓄。

WeChat的国际化旗手杨宝树曾多次对东南亚媒体表示，年轻化、本地化是WeChat的发展方向。腾讯还对《21CBR》记者表示，针对不同的市场，WeChat还推出不同的名人表情，譬如梅西的俱乐部队友内马尔，以及意大利著名演员Belen Rodriguez。

在吉隆坡，杨宝树会在有劲舞表演和嫩模撑场的人气Party上推广WeChat，并跟不同宗教和种族的年轻人玩有奖游戏。“我们有很好的用户基础，我们要通过与本地企业和名人的合作，把WeChat进一步本地化。”杨对当地媒体说。

东南亚的商家，也开始有意识地投入这些亚洲移动互联新贵的怀抱。在马来西亚，成为官号粉丝的人可以得到Dominos Pizza的优惠券，杨宝树形容，这表示WeChat“开辟了与当地不同行业领头羊的合作机会”。一些营销公司也为跨国企业进行WeChat促销，三星在新加坡筹备手机发行礼时，便通过游戏抽奖等方式，吸引人们成为三星WeChat官号的粉丝。

一份由 L2 Think Tank发表的智囊报告表明，WeChat和LINE是2013年全球增长最快的社交媒体软件，并在迅速形成其社会营销能力。研究人员发现，在WeChat平台表现得最好的品牌包括Clarins和Coach，而优衣库和倩碧则通过LINE在日本和东南亚兴风作浪。

“WeChat和LINE這两年的业务发展得很快，正向Facebook、Twitter、Instagram这种老牌社交媒体发动进攻。平均每接10个Facebook的单子，就有3到4个WeChat的单子，和1个LINE的单子。过去两年，我们公司在WeChat业务上的收入增长了10%到20%。”前述新加坡优客科技与咨询有限公司执行董事Chris Liao说。

多位在马来西亚经商的人士形容，过去东南亚市场的社会化营销，几乎是Facebook的天下，营销竞争十分激烈。像麦当劳、亚航、黑莓等在东南亚举足轻重的商号，其Facebook粉丝通常以百万计，一旦把粉丝流引向WeChat这样的新兴IM App，“前景不可估计”。

钱途各异？

在企业公号的营销收益方面，LINE比WeChat早走一步——企业要成为LINE的公号一员，就必须付出数万美元计的费用。李仁植形容：“LINE官方账号要打造的是高档的购物中心，而非熙熙攘攘的菜市场。”

资料显示，在LINE的收入中，有20%来自B2B业务，即企业官方账号的认证服务费，而WeChat公号至今在理论上仍然可以免费申请。

记者调查发现，与WeChat的长期投入，到5.0推出才开始有所收益不同，LINE从2012年5月开始，已在东南亚各国的App Store开始有收益记录，至今排名仍高居前列。LINE的商业模式也比较成熟，分为游戏特定道具或功能收费、企业和客户、付费贴图三大类别。

这与WhatsApp形成了鲜明的对照。WhatsApp长期保持一次性付费的盈利方式，之后又曾改为年费（每年0.99美元），其每年的收入接近4亿美元。刚性的收费让WhatsApp在亚洲各国App Store收益表上的曲线异常平稳，除了几次短暂的免费下载服务引起过波动。

LINE大中华区总裁李仁植曾经怀疑过在亚洲收费是否可行。他说，按照官方账号原本的定价，在台湾根本没办法推广出去，但实践证明能卖出20万-30万美元的高价；LINE的很多“卖萌”贴图最初也是设计为免费的，但后来工作人员发现，即使收费，也有很多发烧友愿意付钱。

目前游戏占了LINE经营收入的将近六成。LINE早就建立了一个大规模的移动游戏平台，并提供了超过2亿次游戏下载。Kakao Talk也在亚洲证明了移动互联社交游戏的盈利能力，Kakao Talk曾经公告，其游戏平台能产生每月4000万美元的收入。

相比之下，即使在中国本土，微信游戏也只是在5个月前开始发布（同时推出的还有表情商店）。今年1月17日，继印尼之后，WeChat也宣布在马来西亚、新加坡和泰国投放4个在线社交游戏。腾讯告知《21CBR》记者，发布海外游戏，是“继在香港推出游戏中心之后，腾讯进一步完善WeChat服务之举”。

在WeChat的宣传中，这些游戏将有与社交圈朋友比赛、互相比较分数，以及搜索附近玩家等功能，集合了社交游戏的高黏性和休闲类游戏的低门槛。腾讯国际业务集团的新加坡和马来西亚的地区经理Louis Song则对媒体说，为了适应用户喜新厌旧的特性，WeChat会向当地用户定期推出新的游戏。

根据报道，Wechat将在东南亚试验的盈利方法，还包括歌曲下载、贴图推广（尤其是企业形象吉祥物推广）等。

来自中国本土实践的微信商业思路，也为东南亚地区的扩展探路。杨宝树在两个月前于新加坡接受采访时透露，WeChat的商业功能将有更多发展，包括电子支付、购物会员卡、条形码扫描等可能性。Louis Song则说，WeChat正在与银行合作，在马来西亚开发电子支付平台。

对于WeChat的海外发展之路，腾讯对《21CBR》的回复俨然一副公关辞令：“我们一直致力于产品创新，专注于提供优质的用户体验，我们希望WeChat能成为连接人和人、人和服务的平台，也会朝这一方向努力完善产品。我们相信谁提供越好的用户体验，谁就越有可能在激烈的竞争中胜出。”