用博弈论分析苏果在南京市场的竞争力

徐文默

摘 要：苏果作为一个本土性超市，占有南京50%以上的市场份额，也是江苏省最大的商贸流通企业。本文旨在进一步研究苏果阻碍进入者进入南京市场和打败在位竞争对手的市场战略，同时分析当地政府和本土居民对苏果竞争力的影响。本文主要运用文献分析法，博弈论分析法和归纳法等研究方法对苏果在南京市场较强的竞争力进行探讨。在分析的基础上，得出的结论是：苏果在南京的成功主要取决于其自身的市场战略，另外，政府和当地市民也为其它超市进入南京市场创造了进入壁垒。

关键词：博弈论；苏果超市；战略；市场份额；进入壁垒

1.研究背景

苏果在2004年被中国华润集团收购，苏果的名称被保留了下来，所以苏果是中国本土超市。自从中国向世界打开了零售市场的大门，国际大型超市进入中国市场的最大障碍消失了，同时，苏果超市也开始与南京市场中的国内外超市竞争。截止到现在，已经有超过二十家的国际大型超市和国内超市退出南京市场，其中包括诺马特，百佳和华容，新一佳等。目前，苏果的各种超市业态在南京占有50%以上的市场份额，而这在中国超市业态中是非常罕见的。

很长一段时间，由于实力有限，苏果一直采取差异化竞争方式与对手竞争，华润苏果大型综合超市的建立是反攻阶段开始的一个标志。近年来，随着苏果迅速的发展，它已经有了自己的营销策略和市场拓展战略，并且成为一个经营加工、配送、物流、批发和零售的大型连锁企业。同时苏果也面临着许多竞争，包括其它超市临近苏果开店、大多数外国超市的低成本、低价格优势，这些都会影响苏果的扩张。并且，对于苏果的迅速成长，一直存在一种质疑：苏果是否在一个“公平竞争”的平台上与其它超市进行竞争，作为国有超市，苏果很容易享受政府特权的保护。为此，本文将运用博弈论分析法研究苏果超市在南京市场保持较大市场份额的原因，同时也将讨论政府对苏果的保护以及本土市民对苏果的偏爱是否是苏果保持强劲竞争力的主要因素。

2.苏果超市的经营战略

2.1区域密集型扩张战略

苏果的区域扩张模式是为了实现其以南京为中心，然后扩展到周边地区的战略目标，这就意味着苏果必须在南京市场占有并保持大份额。苏果的区域密集型扩张战略是效仿沃尔玛的“市场饱和”战略，苏果要在南京市场达到饱和，就不可避免的会与对手竞争。

一般来说，在苏果扩张过程中有两类型竞争对手。一个是比苏果拥有更强实力的零售巨头，比如，沃尔玛、家乐福和卜蜂莲花，它们主要以超级市场的形式存在。与零售巨头的抗衡，“苏果主要采用‘蜂窝战略，通过在零售巨头周边建立不同超市业态的苏果零售店与对手进行差异化竞争”（蒋2013：108）。另一种类型是实力不如苏果的超市业态，比如好又多超市。好又多主要通过在苏果社区店附近建立便利店的模式，以低价产品与苏果进行恶性竞争。苏果为了保持市场份额，不得不采取“以牙还牙”战略。由于区域密集型扩张战略，在苏果社区店附近必定会有其它苏果超市业态存在，因此区域内的所有苏果超市业态可以合作与好又多竞争，好又多却没有合作伙伴。

好又多以低价进入南京市场，如果苏果不降价，将会失去一部分市场份额，但短期内，苏果社区店的报酬为10 单位高于好又多的8单位；如果苏果社区店附近所有的苏果超市相互合作以大幅度降价与好又多进行恶性竞争，好又多超市将会得到-1单位的报酬，而苏果低价策略带来的损失小于维持原价丧失市场份额的损失，所以其收益为12单位。如果好又多超市选择不进入南京市场，则苏果不需要降价，也不会减少市场占有额，将会得到15单位报酬。根据树枝图，（不进入，不降价）构成一个纳什均衡。因此，区域密集型战略有可能构成一个可信的威胁，新进入者因害怕遭受损失而选择不进入市场。

2.2 多种超市业态组合策略

苏果的超市业态包括大卖场、超市、便利店、社区店、平价商店，每种超市业态都有其自身的特性。例如，华润苏果超市直接与市场上其它大卖场竞争；便利店因24小时营业而广受欢迎；社区店旨在弥补便利店和超市业态之间的市场空白，满足社会居民的需要；平价商店为消费者提供低价商品，并承诺如果平价店产品价格高于其它任何商店，将会退回价差；苏果好的便利店服务于高端消费群体，因此大部分产品价格偏高。苏果多业态组合策略可以满足市场上各种需求，如果市场根据消费者需求划分，这种策略有助于苏果进入并占有每一个细分市场，只留很小的市场份额给竞争者。更重要的是，多业态组合策略可以使苏果分散经营风险。总之，多种超市业态组合策略可以提高苏果竞争力，维持市场份额。

3.政府和本土居民对苏果的支持

3.1 政府对苏果的影响

目前，南京政府处于两难境地。南京政府一方面考虑到苏果是一家国有企业，积极推进苏果的发展可以与中国政府保持良好的关系；另一方面，南京政府不会过度保护苏果，因为担心苏果会垄断南京市场，而这就破坏了市场的稳定性。同时，南京政府有责任吸引更多的外国企业进入南京市场，所以给予外企的优惠政策又是必要的。以沃尔玛为例。假设苏果和沃尔玛都在为新店选址，有两个位置可供选择，他们都偏爱于人口较密集的一个，而政府有权利决定土地的使用权。如果苏果和沃尔玛都不贿赂政府，他们都可以得到土地使用权，报酬都为4单位。如果只有沃尔玛贿赂相关官员，它将得到5单位报酬。相反，苏果的收益是6单位，因为苏果与南京政府更容易搞好关系，寻租的成本较低。如果苏果和沃尔玛都选择贿赂政府，苏果和沃尔玛报酬分别为4单位和3单位。

这是一个囚徒困境，纳什均衡是（行贿，行贿），苏果比沃尔玛可以得到更高的报酬，但苏果和沃尔玛进入市场后的竞争取决于他们自身的实力和战略。因此，苏果同竞争对手几乎在同一平台进行公平竞争。

3.2南京本土居民对苏果的影响

苏果的发展离不开本土居民的支持，南京市民同样也不能缺少苏果带来的便利。苏果也正在为南京市民带来更多的便利，比如，人们可以使用公民卡在苏果购物；苏果已开通网上购物平台，提供送货上门服务，这些举措进一步增加了市民对苏果的忠诚度。此外，大多数苏果顾客都拥有苏果超市会员卡，他们不愿意承担重新选择超市所带来的转换成本。苏果作为本土超市解决了许多本土居民的就业问题，不仅帮助人们提高收入水平，也使更多的人享受了国家的福利政策。总之，正是苏果多种超市业态提供的完善服务和“无处不苏果”提供的便利成功获取了本土居民的支持。

4.结论

苏果的竞争力来自于其经营战略、政府和本土居民的支持，其中苏果市场拓展策略在其发展壮大过程中起着最重要的作用，尤其是区域密集型扩张战略、多业态组合战略和纵向一体化战略。正是苏果的经营战略，苏果才可以主导南京市场。竞争是一个永恒的话题，南京市场上不可能只有苏果的超市业态。近年来，很少有大型超市进入南京市场，但“各种便利店陆续在苏果店附近开张，如华联、百联、双源等”（操2004：163）。此外，随着城市建设和商业中心崛起的步伐加快，南京的市场容量将进一步扩大，苏果将会与对手继续竞争空缺的市场。正如苏果董事长所说，苏果时刻積极准备着与国际和国内零售巨头竞争。（作者单位：首都经济贸易大学）

参考文献：

[1] 操阳.解读苏果超市的经营模式[J].华东经济管理，2004（2）：163.

[2] 惠苏渊.解读苏果超市[J].流通，2003（2）：16.

[3] 蒋瑞，林新奇.苏果超市是如何成长起来的.企业管理，2013（1）：108.

[4] 张国军，黄天虎.苏果超市顾客满意度研究——以南京地区为例.江苏省教育厅，2009（4）：96.