仿拟构式广告的认知研究

摘  要：本文以大家耳熟能详的仿拟构式广告作为切入点，从构式自身特点出发，阐述如何理解这些新构式的语义，此外，广告实际上就是销售者和消费者之间沟通信息的一种重要手段，是销售者和消费者之间的一种互动，因此，本文还尝试从关联理论的角度阐述仿拟构式广告所体现的关联性，旨在给广告创作者带来一定启发。

关键词：仿拟;构式语法;仿拟构式广告;关联理论

作者简介：孙鑫鑫 （1988-），女，山东青岛人，江南大学外国语学院在读硕士研究生，研究方向为认知语言学。

[中图分类号]：H1  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-32--03

1.引言

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的基本手段，广告的本质在于传播，广告的灵魂在于创意。仿拟是为了表示新的内容所进行的修辞性改造的一种方法，这种方法可以用在许多地方，比如写作、演讲、宣传等 。但随着广告的流行和广泛使用，可以说广告无疑是成为了仿拟可以大事发挥其作用的一块肥沃的土地，广告为了争夺潜在的顾客，常常会借助于仿拟修辞格，以实现其新颖、最佳的宣传效果。

目前对仿拟认知机制进行研究的文章主要运用了：①图形背景理论 [1]，②心理空间理论 [2]，③构式语法理论 [3，4]，④突显加压制模式 [5]，⑤自主依存理论 [6]，关联理论 [7]。运用认知理论分析仿拟的机制，以上的研究侧重点在于分析仿拟的结构，但是忽视了构式自身的特点。本文收集了现实生活中使用了仿拟构式的广告，如：

（1）趁早下“斑”    （化妆品广告）

（2）请勿“痘”留   （化妆品广告）

（3）一“明”惊人   （眼镜广告）

（4）默默无“蚊”    （蚊香广告）

（5）“骑”乐无穷    （摩托广告）

（6）无可替“带”    （胶带广告）

（7）无“屑”可击   （洗发水广告）

（8）有求必“印”    （印刷广告）

这些看似十分简单的广告实际上是巧妙的仿拟了大量汉语成语，语言简洁凝练，实现了广告显著的表意效果。根据Goldberg的观点，成语属于构式的范畴，此外它们是通过仿拟的方式形成的而且是为广告而服务的，因此本文把它们称为仿拟构式广告。

本文以这些耳熟能详的仿拟构式广告作为切入点，从构式自身特点出发，阐述如何理解这些新构式的语义，此外，广告实际上就是销售者和消费者之间沟通信息的一种重要手段，是销售者和消费者之间的一种互动，因此，本文还尝试从关联理论的角度阐述仿拟构式广告所体现的关联性。

2.广告仿拟

2.1 仿拟的定义

武占坤[8] 在《常用词格通论》中对仿拟的定义就比较明确，他指出：仿拟格就是为了实现一定的词效、适应特定的语境，故意仿效词、语、句子或作品的格调，创造偶发性的语言成分或言语作品的一种修辞方式。曾如刚、彭志斌 [9] 按照本体和仿体相似点的多少将仿拟修辞分为：三参照型仿拟、双参照型仿拟和单参照型仿拟，本文的所收集的广告为三参照型仿拟，即同时满足音、形、义三者。

2.2 仿拟的特点

（1）广告仿拟效果的特点

刘明珠 [10] 认为仿拟应具备以下四个特点：①易辨性②灵活性③生动性④临时性。我们认同刘的全面的概括，认为这四个特点也适应于广告仿拟。对于易辨性我们可以这样理解，我们知道有的时候使用某种修辞是为了含蓄的表达某种观点，但是恰恰与此相反，对于广告仿拟的使用，则是强调其直白性。也就是说，当人们看到某则广告时，首先人们能够辨别出这是仿拟的结果，然后在此基础上再品味出广告仿拟所带来的意想不到的效果，这样就能在人们脑海中留下深深的印象，因而我们可以说，广告仿拟在体现易辨性的同时，也体现了广告创造者思维活动的灵活性以及广告仿拟本身这种表达的灵活性和生动性。任何一则广告仿拟都不能说是放置四海皆有效，这是因为不同的国家或地区拥有各自不同的文化，因而在仿拟的时候不得不把涉及广告商品的目标语言文化考虑在内，采用目标语国家所能接受的形式进行仿拟，这样仿拟就具备了临时性的特点，因特定的语境和地点而发生变化。

（2）广告仿拟形式的特点

① 仿词。仿拟固有词汇形成新词。这里的词是单词或字词 ，而非“词组 ”。

② 仿语。就是在短语层面 仿拟固有短语而创造出“新” 的词语。固有短语可以是短语、 谚语 ，也可以是成语中的某一关键词。本文所分析的广告仿拟构式属于仿语的层面。

③ 仿句。就是在句子层面 仿拟古今名句。基本上保持原句的结构 ，只改动个别关键词而仿造新的句子。

④ 仿篇。即模仿成段文章或整篇诗文而创造出新的语篇。尤其是在文体风格上模拟，其修辞作用主要在于语言的推陈出新，使人感到新鲜有趣。

3.构式语法

3.1 构式的定义

美国著名认知语言学家Goldberg [11]基于她的老师Lakoff [12] 有关认知语义学、语言体验观、概念隐喻等理論，以及Langacker [13] 的认知语法学，Fillmore [14] 的框架语义学和构式语法等研究成果，进行了更为深入的探索，Goldberg认为，语言所有层面的基本单位都是构式，因而构式涉及到词素、词、短语、分句、句子乃至语篇。这样广告仿拟的原语就可以看做是构式的范畴。

3.2 构式的特点

① 构式具有完型性。完型心理学，又称格式塔心理学，这一提法来源于德国，强调的是从整体和关系的角度剖析人类的知觉、心理和行为。完型心理学由五大基本原则组成：相邻原则、相似原则、封闭原则、连贯原则以及部整原则。相邻原则指的是人们在观察事物时倾向于把距离上靠近的物体看做一类;相似原则指的是把外形相似的物体看做一类;封闭原则则强调观察事物要从整体而不是部分的的角度出发;连贯原则指的是人类更倾向于感知结构上连贯的事物;部整原则指的是整体大于部分之和，较小的事物通常被感知为图形，而较大的事物常常被感知为背景。完型心理学的基本原则给我们展示了对于客观事物的认识，人们是靠感知获得的，在感知的时候会通过一系列的认知机制将不条理、不连贯的事物整合成一个整体，对于事物的识别也是倾向于整体性，而不是剖析其中的个别部分或个体特征。对于仿拟构式广告的理解实际上也遵循着完型心理学的原则，以“默默无‘蚊”这则仿拟构式广告为例，原构式“默默无闻”通过长期的的使用拥有自己规约的意义，并且已经深深地烙印在人们的脑海中，通过仿语的形式形成的这种新的表达，受众正是通过相似性原则识别出了仿拟构式广告，而且也是在此基础上理解仿拟构式广告的意义。此外， 相对于仿拟构式广告整体而言，“蚊”只是其中的一小部分，是销售者所要凸显的内容，因而被感知为图形，而整则仿拟构式广告则为其背景，对图形的理解不能脱离其背景，这同时也体现了整体大于部分之和的道理。

② 构式具有传承性。构式语法将构式看做是一个形义配对体，一个构式既包括形式也包括意义，形义内在联系，互相依存，不可分离，这就说明构式本身就是有意义的，其意义独立于构式的其它成分，而且其意义也不会随着进入该构式成分的变化而发生变化。Goldberg指出：构式之间形成一个网络，它们由传承性关系连接起来，构式之间就具有部分重叠的关系，传承性关系为许多特定构式的特征提供了理据。在构式网络中，传承是指更为具体的下一层级语式从更加概括的上一层构式中获得相关信息或用法的限制。换句话说，当构式B从构式A传承了特征，那么构式B与构式A不仅在句法上是有联系的，而且两者在语义上也存在一定程度的联系，因此我们就可以说它们之间也是存在理据的。以仿拟构式广告来说，作为被仿对象的原构式，它拥有自身结构上和语义上的特点，并且这种特点规约性的存在。仿拟构式后的广告，虽然不符合正常的语法规则，但它仍然保留了原构式在结构上和语义上的特点。仿拟构式后的广告是体现原构式的一个具体的实例，它从原构式中传承了原语的相关特征，这就可以看做是“图—例”的关系，这两者通过传承性相连接，具体的实例从其上一级传承了基本的特征，因而它们在句法和语义上都取得了某种联系，保持了一致性，所以说原构式和仿拟构式广告的存在体现了理据性。不可否认的是，仿词其本身也是存在意义的，而且仿词作为图形被受众所感知，其意义也正是仿拟构式广告所要突出传达的内容，所以说仿拟构式广告所产生的新语义既包含了原构式的意义，也有仿词本身的意义，也正是这两种意义互相结合之后，仿拟构式广告获得了新的语义功能，迎合了广告新奇、简洁、引人注目的表达需求。

③ 构式具有象似性。认知语言学遵循的两个基本假设是象征假设和基于用法的假设，象征假设把形义看成一个象征集合，属于语义极和音位极的这个整体，构式语法理论则进一步将构式看作是词汇—句法连续统，不区分词汇义和句法义;基于用法的假设则认为说话者的语言知识就是语言如何使用的知识，而且说话者能够从现实生活中获得相关的体验，构式语法理论也遵循这一观点，这就充分体现了认知语言学所提出的“现实—认知—语言”这一基本原理，强调的是语言的表达或者一系列的语法构式是通过人的“体验”和“认知”的方式形成的。但是语言因人而异，因此对语言的理解也必定要考虑到人的认知机制和特定的交际目标。仿拟构式的广告，首先从形态来看，它的产生是依据现实中的构式形态而形成的，因此对于本文所探讨的三参照型仿拟构式广告来说，无论是从音、形、还是义来说，仿语和原语在形态、语音或语义三方面都存在着极大的象似性。其次，从目的来看，仿拟构式广告要突出传达广告的用意，仿词所要传达的语义都是和现实生活中人们的体验密切相关，也正是因为存在现实和体验的基础，才会激起人们对于仿拟构式广告所传达的语义内容的共鸣，这也从另一角度体现了两者之间存在着象似性。我们将原语看做是语法构式，将仿拟构式的广告看做是语言符号，那么我们可以说语言符号和语法构式之间存在着象似性。

4. 关联理论

4.1 关联理论的主要观点

关联理论是由认知心理学家Dan Sperber和Deirdre Wilson [15]于20世纪80年代所提出并且发展的，该理论是用于解释话语的理论，从认知学的角度阐述并修正了Grice的会话理论，提出语言交际是一个过程，是通过关联进行明示—推理的过程，由此提出了关联原则，关联原则包括最大关联性原则和最佳关联性原则。

最大关联性原则，又称关联的认知原则，强调人的认知常常和最大关联性相关;最佳关联性原则，又称关联的交际原则，强调每一个明示的交际行为都设想为它本身的最佳关联性，也就是说成功的交际寻求的是一种最佳关联。

4.2 仿拟构式广告体现出关联性

销售者通过广告传达出信息的意图，消费者从所接收到的信息中推断出意图，这体现出交际明示—推理的本质特征，而且最佳的语境效果正是由明示—推理过程所提供的。采用仿拟构式的广告言简意赅，明示了广告所要表达的具体涵义，给消费者留下了足够的语义推理空间，也使消费者能够获得足够的语境体验效果。因此仿拟构式广告所呈现的最佳关联性大大拉近了销售者和消费者的距离，形成了两者之间的互动，这样不仅增强了销售者对于广告宣传的力度，达到了仿拟构式广告的目的，而且也增加了消费者的对于商品的亲和力，促使消费者体验购买后的使用效果。

5.结语

本文以仿拟构式广告为具体事例，从构式自身的特点出发阐述了如何理解仿拟构式广告的语义，展示了构式语法理论对于语言现象强大的解释力;此外，将仿拟构式广告看做是销售者和消费者之间一种交际的互动，运用关联理论进行了剖析，试图从一个新的角度理解仿拟构式广告，同时也希望给广告创造者带来一定的启示。

参考文献：

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[2]罗胜杰、张从益，合成空间理论对仿拟的阐释力 [J]，外语教学，2009， （1）： 49-52

[3]刘宇红、谢亚军，从构式语法看汉语成语的仿用 [J]，解放军外国语学院学报，2007， （6）： 10-13

[4]牛保义、席留生，仿拟构式生成的认知语用学解释 [J]，现代外语，2009， （2）： 118-126

[5]郑晓牧，汉语仿拟成语广告的认知分析—基于“有‘杯无患”的研究 [J]，传媒新论，2012， （6）： 74-75

[6]马川英，仿拟新论—基于自主-依存理论的视角 [J]，郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）2012（3）： 75-77

[7]王宏军，汉英“仿拟”的社会语用认知研究 [J]，嘉兴学院学报，2012， （4）： 78-83

[8]武占坤，常用辭格通论 [M]，河北教育出版社，1990

[9]曾如刚、彭志斌，认知参照点视角下的仿拟修辞研究 [J]，西安外国语大学学报，2013， （1）： 27-42

[10]刘明珠，仿拟在广告英语中的应用，安徽农业大学学报（社会科学版），2002， （4）： 100-102

[11]Goldberg， A. Constructions： Construction Grammar Approach to Argument Structure [M]. University of Chicago Press， 1995.

[12]Lakoff， G. Women， fire， and dangerous things： what categories reveal about the mind [M]. University of Chicago Press. 1987.

[13]Langacker， R.W. Foundations of cognitive grammar， vol.1： theoretical prerequisties [M]. Stanford University Press. 1987a.

[14]Fillmore， C. Frame semantics in Linguistic Society of Korea （ed.） Linguistics in the Morning Calm. Seoul： Hanshin Publishing， pp. 111-37， 1982.

[15] Sperber， D. & Wilson， D. Relevance： Communication and Cognition [M]. Oxford： Blackwell， 1986/1995.