服务差距模型在家居行业中的应用机制研究

李娜

[摘 要]在零售业中，销售业绩与服务质量存在显著的正相关，影响服务差距的因素有认识差距、标准差距、传递差距、沟通差距。目前国内众多家居流通企业仍将其工作重心放在广告宣传、促销活动等售前营销环节，导致市场竞争日趋白热化，顾客满意度却低于其他零售企业。通过对国内某家居流通业企业独特的服务理念、管理机制及其骄人的市场发展业绩的细致分析，不难发现，服务环节对家居销售的影响最为突出。这对提高家居品牌管理水平乃至提升整个家居行业的服务层次都具有示范意义。

[关键词]服务差距模型；家居流通业；应用机制

[中图分类号]F7242 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）33-0100-03

在激烈的市场竞争中，产品和服务共同构成了两大关键因素。随着产品同质化的加剧，服务创造差异、拉开档次的功能愈加明显。甚至可以说，服务才是征服顾客的最有效手段。对于家居行业来说，售后服务显得尤为重要。

1 服务在家居流通行业中的独特重要性

相对于服装等其他零售行业，家居流通行业对服务的要求尤其是对售后服务的要求更高。而纵观国内家居流通行业各大企业，在广告宣传、促销活动等售前营销环节的成本投入均占到其非固定资产年均总投入的50%以上，除去导购员管理、导购手册等售中服务外，家居流通企业在售后服务环节的投入微乎其微。

从企业的角度而言，服务质量和销售量的关系可被分成四类，如下图所示。

服务质量与销售量关系

在家居流通企业中，批发市场（如房地产商的工程装修）与D线更加接近，销售量越大，其与服务质量的关系越密切；低端零售市场与C线更接近，在没有老顾客支撑、销售量较小时，要靠服务博得认可，销售量对服务质量反应敏感，但占有一定市场份额后，销售量则更多依赖家居产品本身的质量；而在竞争如火如荼的众多中高端家居流通市场，销售量则更像B线，服务质量的提高对销售量的增加有着持续性的贡献。

从顾客角度来看，顾客的期望服务水平有两个——理想服务和适当服务。企业所要做的就是，永远将自己保持在适当服务水平之上，向理想服务水平不断努力。换言之，就是缩小服务差距[1]，这为家居企业跳出促销竞争的“红海”、开辟广阔的“蓝海”指明了方向。

2 缩小服务差距的理论模型和实践典型

从服务差距的角度而言，产生售后投诉的原因就在于服务差距过大。那么，如何缩小服务差距呢？根据服务的对象性、心理性等特征，可将影响服务差距的因素大致分为四类：认识差距（knowledge gap），指顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。标准差距（standard gap），指零售商对顾客期望的认识与其制定服务标准之间的差距。传递差距（delivery gap），指零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。沟通差距（communication gap），指零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服务之间的差别。[2]

从上述分类不难看出，认识差距与企业对顾客服务需求的认识是否准确、全面有关；标准差距则要看企业有关服务的决策、标准是否准确、及时、严谨、稳妥；传递差距主要取决于企业的工作程序、流程是否严谨、有效，以及执行力是否足够强大；沟通差距则要求企业不能随便夸海口，对于自己的服务，做了哪些工作，没有做哪些工作，打算做哪些工作，不能对着媒体和顾客乱吹牛，要量力而行，练好内功。

以著名家居流通企业JR为例。JR公司成立于1999年，注册资本8000多万元人民币。主要投资开办融家装设计中心、家具建材市场、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型连锁家居建材主题购物中心，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务。从顾客拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在JR实现；博采众长的全业态，实现了家装设计中心、家具建材市场、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场的有机结合；清晰明确的中高档定位，以中高档品牌为主，倡导个性消费，引领家居时尚；诚信为本的服务意识，率先提出“先行赔付”“绿色环保”的服务承诺，追求“让客户满意”“向消费者倾斜”的服务理念。截至2012年，JR已在全国大中城市开办了84家分店，年销售额超过250亿元，在行业内处于领先地位。

3 服务差距模型在典型家居企业的运作机制

31 缩小认识差距

如何缩小认识差距？就是要千方百计地了解顾客真实的需求，更好地认识顾客对企业的期望，尤其是顾客对企业服务不满意的地方，查找自身问题，对症下药，找到关键点。这是企业提升服务质量的前提。

怎样了解顾客的真实需求？与顾客保持通畅、良好的沟通。JR公司采取以下几种措施。

（1）建立总经理或店长信箱。这是最方便的办法，包括实物邮箱和电子邮箱，都可使顾客很快能找到高层来“一吐为快”。但这样的沟通，企业的角色与作用都比较被动。

（2）开展调查。JR公司每年至少要做四次顾客问卷调查，从问卷的设计到开展调研的过程，既注重内容实效，更要方便顾客填写，公司还提供小礼品给顾客，全力保证调研信息的真实、有效。通过调研，企业不僅对宣传、营销有了更好的掌控，更对管理和服务的细节问题有了进一步了解。

（3）建立投诉系统。这是沟通渠道中最核心的一项制度。不仅使顾客能方便地找到倾诉对象，而且可切实解决令顾客烦恼的问题，大大减少二次投诉的数量。为此，JR率先执行了统一退换货制度，在每个店面设立退换货中心；在官方网站上设立投诉平台，并设有专人负责处理；除楼层管理员负责接待投诉外，服务台前还有值班经理信息，使顾客能很方便地找到值班经理来要求更有效的解决，也让企业更准确地了解顾客的服务需求与意见。

（4）举办顾客座谈或交流会，面对面地倾听顾客对商场的评价和建议。这些顾客里，有在JR多次消费的高端会员，也有小额交易的顾客，还有只逛了逛但没购物的网民，甚至还有个别发生过投诉的顾客，不同的顾客代表了不同群体的声音。

（5）建立内部反馈机制。通过JR，一线员工、商家老板、各专卖店的销售人员可共同了解顾客对商场服务的需求。对于这些沟通的信息，设专人负责定期收集整理和反馈跟踪，在会议上由企业老总亲自协调各部门解决。

32 缩小标准差距

在对顾客服务需求有较好认识的前提下，企业要及时准确地制定自己的服务标准。JR有一整套的标准化手册，涵盖了连锁发展、卖场装修、采购、招聘、经营管理、物业服务等涉及企业运营的方方面面。这些标准，成为支撑JR快速稳健地连锁发展的坚实后盾。

对于售后服务，JR早在2002年便提出“先行赔付”的口号，并在随后几年里不断升级标准，在提升自身服务标准的同时，推动了整个行业的进步。

1999年春天，结束福利分房后的住房改革浪潮使人们发现自己的家原来可被装饰得那么赏心悦目。都市街头很快崛起了大批家居卖场。JR当时在这些卖场中并不显眼，仅拥有3万平方米的营业面积和2亿元的营业额。

当时家居市场赚钱很容易。只要有办法圈地支棚招商，商户就会纷至沓来，市场方只要按时收租金就行了。但问题也接踵而至，家居建材、装饰装修的投诉量连年排在榜首。当时的法律对市场约束很小，市场方只管物业，和消费者不发生直接关系，销售方负责产品质量，一旦出了问题，消费者在商户面前相当弱势。

此时，JR敏锐地感觉到，整个行业的服务水平与消费者的服务需求相差太远，商户和消费者的纠纷，最终损害的是市场的声誉，必须想办法建立市场的服务标准，提高市场的信誉度，这样商户的销售才会不断上升，市场的租金收入才能更加稳定，走上良性循环之路。

2001年，JR拿出200万元包下北京交通台收听率最高的“路况信息”栏目，首次开始了广告轰炸，广告的诉求点就是后来人们耳熟能详的服务理念——先行赔付。随后JR还趁热打铁，拿出200万元质保金存进本市消费者协会，以真金白银随时准备应对消费者的索赔。

而就在电台广告播出后不久，一场危机悄悄地向JR逼来。行业内著名的“福乐暖气片漏水事件”使13个销售该暖气片的家居市场顿时慌了手脚。而此时JR做出惊人之举，公司总裁在新闻发布会上斩钉截铁地宣称：“赔！全部赔！JR给予所有消费者先行赔付！”当JR的150万元赔偿专款陆续送到遭受损失的消费者手中时，全城震动。媒体宣传也铺天盖地，免费为JR做了一次有力的宣传。JR真正火了起来。

随着市场的变革，几年时间里，谁要是不实行“先行赔付”，谁就意味着要被消费者所抛弃。先行赔付已经成为行业的标杆。但JR并未止步。当一个服务标准已经成为共识的时候，领先的企业就必须去确立新的标准。

先行赔付针对的是产品有质量问题的情况，如果没有质量问题，是否还应有更好的服务标准为顾客解除后顾之忧？2004年，JR推出并实施了第一个升级后的新标准——“一个月内无理由退换货”，如果产品没有质量问题，只是买了之后看着不顺眼，不喜欢，不想要，怎么办？JR告诉你，一个月内，换也行，退也可。在此基础上，2005年，JR开始设立“统一退换货”中心，在最醒目的位置等待着顾客前来“找麻烦”。2006年，JR又提出“绿色环保装修”承诺，在对单件产品环保质量负责的基础上，对因装修“叠加效应”引起的空气检测不合格实施全额退款。

这些服务标准不仅成就了JR这个家居品牌，也带动了整个家居行业的提升。而制定这些标准的基础，就是对顾客期望的准确认识和及时反应。在此意义上，我们可以说，缩小认识差距是缩小标准差距的前提。

33 缩小传递差距

JR在全国已经开办了84家店，如果没有一套严谨而有效的工作流程和强大的执行力，那么集团制定的所有服务标准到了各店很可能就会流为一句美丽而空洞的口号。

（1）学习标准内容。首先，对于JR的服务标准，各店要求所有员工都必须熟记于心。尤其是处理顾客售后问题的业务部和超市管理部员工，对“先行赔付”“一个月内无理由退换货”“绿色环保装修”“同一品牌同一价”这四大承诺标准的含义、实施条件、赔付标准、操作流程等都要烂熟于心。JR不仅对新入职员工进行此类培训，而且要求所有员工的晋级、转正、提薪等都要经过企业文化和服务知识的考核。

（2）掌握实施流程。只是记住标准还不够，还必须有操作性强的实施流程。拿售后服务来说，JR建立了统一的登记系统，制定了《统一退换货流程》《先行赔付实施办法》《先行赔付流程》等操作流程，对于投诉，严格按照“直接上手原则”“向消费者倾斜原则”“快速处理原则”“首问负责原则”来妥善处理。在这些流程、原则的指导下，JR各店在处理售后问题时都做到了有章可循、有“法”可依、有礼有节，为JR赢得了声誉。

（3）严格贯彻执行。JR对售后服务承诺的执行表现出中国当代家居企业少有的果断与真诚。以“泰安经销商携款失踪事件”为例，这一结论将更清晰。2011年12月初，JR泰安店某红木家具经销商王某携顾客近百万元预付货款逃逸。在此情况下，JR泰安店启动“先行赔付”，现场退还顾客预付货款，并协调该红木品牌工厂派专人协助善后，以最快速度确定新经销商。恰逢泰安其他家居建材市场也出现多起经销商“携款失踪”事件，惟有JR采取了有效措施维护消费者权益，因而迅速成为舆论焦点，美誉度大幅提升，无意间实现了“危机营销”。会后，几乎所有消费者都选择了保持交易而非退货。但JR并未将“先行赔付”仅当作自己的营销手段，而是将其限制在常规售后处理措施的范围。因此，在危机解除后，针对该事件，JR反思、总结了四大教训以避免此类危机事件。借此，售前、售中、售后三层服务系统实现信息网络的循环利用，避免售后投诉的重复性发作。

回顾企业成长史，JR是在“福乐暖气漏水事件”“东方逸品装饰公司事件”“泰安经销商逃逸事件”等一个个残酷的考验中，坚定地履行服务承诺而发展为消费者最信赖的家居商场的。

34 缩小沟通差距

缩小了执行差距还不够。如果零售商对标准执行得很到位，但在宣传这些标准或承诺时，有意无意地进行了夸大，那么也会造成顾客的不满。因为标准存在于企业内部，而顾客了解到的服务承诺却是通过企业的对外宣传或媒体报道得知，所以就会有所谓沟通差距的存在，即零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服务之间的差别。

JR视口碑如生命；对自身售后服务的标准不会随意提出，对现有的服务质量和水平也不会胡乱夸大。为此，JR集团总裁在每个分店的开业致辞上，都要代表JR郑重地做出四大承诺：①如果在JR消费出了质量或服务问题，不用消费者与商家扯皮，由JR“先行赔付”；②如果在JR的装修出现了室内空气污染，JR负责全额退款并赔偿损失；③如果在JR所买产品的价格超过其他卖场，差额部分由JR负责双倍返还；④如果消费者买了东西以后又不满意，由JR在一个月内无理由退换。这个公开承诺与JR的制度标准以及执行情况是完全一致的。

站在顾客的立场和角度，家居商场有没有新举措并不重要，关键是举措能否落实。JR是“先行赔付”和“环保装修”的率先倡导者和推动者，现在这些服务理念已成为行业标准，为大多数家居卖场所接受。要说JR在服务上的特点，那就是“落实”。服务不是一句美丽的口号，服务的创新也不是新鲜口号的层出不穷，而是如何采取有效的机制，将服务的理念真正落到实处。JR“向消费者倾斜”的原则以及“店长巡场制”“投诉首位淘汰制”等一系列机制就是要加强服务理念的贯彻执行。

4 结 论

鉴于企业管理保密制度等原因，以上仅对JR已公开的服务措施进行了分析，而更多的细节性操作流程与制度仍不得而知。但管窥一豹而见全身，在服务环节所表现出来的不断创新的精神、严谨踏实的作风可能让JR失去若干赚得众人眼球的噱头，但却促使其在一次次的检查、反思与改进中真正赢得了顾客的信赖，在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。

对服务的追求是无止境的。在日趋激烈的家居流通业竞争大战中，售后服务的推陈出新、扎实推进是保持企业口碑相传、屹立不倒的重要基石，也是提升中国家居行业的品牌形象、促进国内家居装修市场健康发展、进军国际市场的关键性力量。

参考文献：

[1]窦凤英缩小服务差距 提高顾客满意度——以零售业为例[J]商场现代化，2010（3）.

[2]肖怡零售学[M]第2版北京：高等教育出版社，2009.