不只是噱头

黄天玉

月初，支付宝牵手新浪微博开通“微博支付”，被认为是对抗竞争对手微信的又一新招。自此，新浪微博作为一度红得发紫的国内社交平台也具备了支付功能，而刚刚推出几个月的“微信支付”便不再寂寞。

支付功能的上线无疑为微博、微信营销增添了新砝码，就是不知消费者是否买账。“现在，微博的使用频率越来越低，微信里做广告的个人与商家通常会被我屏蔽，我只会关注那些自己喜欢的品牌和门店推送的信息。”说到社交平台的品牌营销，一位消费者直言不讳。

实际上，主动在微博、微信上检索品牌和产品信息的消费者并不多，大多是被迫接收不感兴趣的信息，品牌如果只是借此平台做广告，基本都逃不过被屏蔽掉的命运。

不久前，记者在北京某写字楼大厅发现某饮料品牌搞微信促销，消费者只须在现场关注该品牌的微信账号，并分享到朋友圈，即可免费获赠两瓶饮料。记者看到周围有不少白领参加了此项活动，其中大多数人在拿到赠品后随即取消了关注。一位白领说：“反正留着也不会看，每天推送广告还挺烦的。”

原来，就算得了便宜，“路人转粉”也没那么容易。

在这个“扫一扫”泛滥的时代，品牌的微信公众账号在短时间内呈现爆发式关注后，又如流星一般转瞬即逝，并未给消费者留下太多印象。

据记者观察，目前，能够维持较长生命力的就是将微信关注和会员福利捆绑在一起的营销模式。例如，记者在扫了某韩国咖啡品牌的二维码后，获得了微信虚拟会员卡，既能积分还能在生日时获得免费咖啡。依托于此类模式，但凡有需求的消费者基本都“难逃魔掌”，特别是在同类品牌之间出现选择障碍时，有“福利”的那一方自然胜出几率大增。

诚然，再高端的社交平台营销模式也架不住不给力的产品品质。试想如果咖啡味道难以下咽，或是店内环境嘈杂不堪，给再多福利也无法拴住人心。此逻辑也同样适用于服装品牌，在品质和设计面前，着墨再多恐怕也只是噱头。