顾客投诉心理与应对策略分析

2014-04-29刘明杨丽华

现代商贸工业 2014年6期

关键词：顾客心理服务

刘明　杨丽华

摘要：

对产品或服务的不满是顾客投诉的直接原因，顾客投诉还有着深层的心理动机。分析了顾客投诉的几种正当投诉心理以及不正当投诉心理，同时简要分析了顾客不投诉的心理，提出了处理顾客投诉基本原则和具体的应对策略，为企业处理投诉提供参考。

关键词：

顾客投诉；投诉心理；应对策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）06006602

信息时代，每位顾客的一举一动都可能影响到身边的人。尤其是顾客投诉，其影响范围更大，顾客投诉已成为消费者行为领域的一个重大课题。顾客投诉存在其深层的心理驱动因素。在顾客投诉显得如此重要的情况下，对其深层的心理动力的研究更值得企业的关注。

1 顾客投诉

1.1 定义与内涵

我们通常所说的顾客投诉，是指消费者在经历不满意的产品或服务后，向产品或服务提供的企业或企业以外的第三方部门进行投诉。

这个定义包含两个方面。首先是顾客投诉的原因，消费者在接受产品或服务的过程中，所获得的过程或结果未达到消费者的期望，产生消费者不满是投诉的直接原因。其次是顾客投诉的渠道。一般来说顾客投诉有两种渠道，一是向产品或服务提供企业进行投诉，二是向第三方渠道进行投诉。第三方部门消费者协会等专门机构，各种传统媒体（如电视、报纸）以及新媒体（主要指互联网及其它电子媒体）所设立的专门的消费者投诉版块、通道或者曝光平台等。在电子商务情境下，消费者更偏向于向第三方部门或渠道投诉。

1.2 内容及原因

2013年上半年，消协共受理消费者投诉265572件，其中解决244601件，为消费者挽回损失59057万元。在这些投诉中，质量问题所占比例最大，其次是售后服务与合同问题。另外，人格尊严、安全、虚假宣传等这些问题虽然所占比例不高。

2 投诉心理

2.1 正当投诉心理

2.1.1 一般投诉心理

一般来讲，顾客投诉心的深层心理动机有以下三大类：

（1）宣泄心理。

在受到不满意的产品或服务时，顾客心有不快甚至上升为怒气，故用投诉来发泄怒气，寻求心理平衡，顾客发泄完怒气后，待其怒气消除，便不会有进一步的诉求。这是比较简单的一种投诉心理。

（2）求尊心理。

认为自己没有受到应有的尊重是顾客投诉的最重要原因之一，尤其是在体验服务的过程中这一问题更容易发生。比如有些服务人员凭借顾客的穿衣打扮去判断顾客的购买力，并且会对不同购买力的顾客进行差异服务，这就会打击顾客自尊。

（3）求偿心理。

由于各方面的原因，企业提供给顾客的产品或服务没达到顾客的预期，有时甚至会给顾客造成物质上或精神上的不同程度的伤害，许多顾客用投诉这一渠道来寻求相应补偿。

2.1.2 其它投诉心理

许多投诉法用宣泄、求尊、求偿这三种心理来解释，投诉心理还有以下几种特殊情况。

（1）转移责任。

有些顾客在购买某种产品或服务后，在后续的使用过程中，由于操作不当带来损失，则利用投诉这一渠道来转移责任，将过错责任转移到产品或服务的提供商。如湖南某顾客在高速上发生安全事故后投诉汽车空调太好催人睡导致车祸。

（2）建议心理。

有一些顾客进行投诉，单纯是为了提出一些建议。这些顾客在经历某次不如意的服务后，或者在看到某些可能存在的服务失误后，会向企业提出自己的建议与见解，这部分顾客大多是理智型与内涵型消费者，如年纪较大的退休工人、受教育程度较高的知识份子。

（3）逆反心理。

有的顾客投诉，是因为他反感某一企业的某一做法。这种情况大多与投诉顾客的文化背景相关。如美国一则香烟广告用性感女郎配露骨广告词，一推出即被顾客投诉内容过于色情。

2.2 不正当投诉心理

顾客投诉一般是为了争取自己的正当权益，但也有部分顾客投诉的背后隐藏着不正当的心理动机，常见的有以下几种。

（1）过度维权型。

过度维权型投诉是指一旦所购商品或服务存在问题，顾客就找各种借口向商品或服务的提供商索要不合理的高价赔偿，如一个变质面包索赔13万元，床单掉色索赔5万元。此类投诉并不少见，据阜新市消协的不完全统计显示，近几年以来，过度维权约占投诉总数的40%。

（2）“明知故投”型。

“明知故投”型投诉一般发生企业有相应的服务保证的情况下。

服务保证是服务提供商用于解释顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明。某些顾客会佯装不满要求服务企业兑现服务保证。服务保证所承诺的赔偿水平越高、承兑条件越低，越能激发机会主义型顾客与马基雅维利主义型顾客进行“明知故投”型投诉。名噪一时的“打假英雄”王海，就是利用企业的服务保证，凭借其较强的辨假能力，专门通过“买假索赔”来赚钱，这是典型的“明知故投”型投诉。

（3）诈骗威胁型。

某些顾客为了得到丰厚的赔偿，在接受到某种不满意的商品或服务后，要求提供企业给予高额赔偿，否则将向大众媒体“曝光”，或在网络上发布负面消息，以此来威胁企业。在这种情况下，顾客往往会夸大其损失，并且要求大大高于其损失的赔偿。

随着互联网信息技术的发展，这类投诉频频发生。在电商行业中，不法份子利用企业害怕“被曝光”的心理，以及在线评价打分情况对电商的重要性，故意寻找评价偏低的电商，购买某种产品或服务后再威胁电商，诈骗钱财。

（4）不当竞争型。

这种投诉大多来源于竞争对手。有的企业侨装成普通顾客去投诉竞争对手，且大多会采取第三方渠道进行投诉，如向消协投诉、向报纸杂志匿名举报、向互联网曝光平台投诉等，抹黑竞争对手。这种类型的投诉在投标竞标行业中时有发生。

2.3 不投诉心理

并不是所有顾客在经历不满意的商品或服务后都会进行投诉。顾客不投诉也存在着一定的心理因素，主要为求方便心理和怕损失心理两个方面。

（1）求方便心理。

首先是投诉程序的问题。有的企业虽然设置了投诉渠道，但是投诉程序较为复杂，消费者为了图方便而选择不投诉。

其次是投诉渠道的问题。一方面，有的企业本身设置的投诉渠道不通畅，没有向顾客明晰企业的义务和顾客的权益；另一方面，顾客自身对投诉渠道了解较少，不知道通过何种渠道向谁反映问题。他们抱着多一事不如少一事的心理选择不投诉。

（2）怕损失心理。

一是担心投诉成本过高。投诉会花去顾客不同程度的时间成本、精力成本、货币成本、心理成本及其他机会成本。许多顾客为了避免得不偿失而选择不投诉。

二是担心投诉收益较小。有些顾客担心企业不会理会他们的投诉，不会在乎他们的感受，也不会做出任何改进；或者企业表面上接受其投诉，但并不会有实质性的补偿与改进行动。

三是担心受到企业报复。有些顾客担心由于其投诉而遭到报复，使接下来的享受的服务更糟糕，如病人对医护人员的恶劣服务不敢投诉，因为害怕投诉换来更加恶劣的服务；有的顾客担心遭到来自被举报企业的报复性人身伤害。

3 应对策略

3.1 基本原则

不管面临的是哪一类型的顾客投诉，受理时服务人员都应当遵循以下几点基本原则。

一要重视。“顾客是上帝”，遇到顾客投诉，客服人员要表现出非常重视顾客本人及投诉内容，给顾客一种受尊重的感受，缓解其不满。

二要耐心。无论面对哪种类型的顾客都要耐心倾听耐心处理，既能给顾客留下一种认真的印象，还能了解顾客的诉求和真正意图，为后续提出解决方案提供帮助。

三要真诚。不管是企业的过失，还是顾客的误解，都要真诚地向投诉的顾客表示歉意，给顾客一种心理补偿，缓解顾客心中的怒气。

四要及时。等待会增加顾客的投诉成本，减弱顾客对投诉处理的感知效果。顾客等待的时间越长，满意度则越低。接到顾客投诉时，要用最快的速度提出并执行合理的解决方案。

五要灵活。不同类型的顾客投诉时心理动机不同，因此投诉的最终诉求也不一样，因此处理时一定要灵活，具体情况具体分析。

3.2 具体策略

（1）诉前预防阶段。

第一，做好产品与服务。顾客投诉的直接原因大多是由不能满足顾客期望的产品或服务，因此把好产品和服务这两关，可以直接减少投诉。

第二，做好员工的选聘和培训。一名优秀的投诉处理人员必须具备全面的素质，要有宽广的胸怀和较强的忍耐能力，经得起顾客的指责甚至辱骂；要有良好的素养与较高的沟通能力，能礼貌真诚地与顾客进行沟通；要有较强的分析能力与较强的应变能力，能从容处理各种突发事件；还要有把握全局的能力和长远的眼光，处理投诉时把公司的整体利益与长远利益摆在重要位置。因此要有意识地按照这些要求去选聘各个环节的员工，并对其进行相应的培训，既能减少服务环节的一次不满，还可以减少投诉处理中的二次不满。

（2）诉中处理阶段。

耐心倾听。认真倾听是处理投诉的首要环节，接待人员应尽可能多听少说，且不能打断客人的陈述，让客人的不满在诉说中得到有效释放，缓和客人的不满情绪。尤其是对于宣泄型和情绪非常激动的顾客来说，耐心倾听更为重要。

礼貌询问。待顾客情绪缓和之后，抓紧时机，礼貌地向顾客询问真实情况，尽量多了解相关信息，引导用户说出问题重点，弄清顾客投诉的直接原因、深层原因和真实意图，在具体处理时才能对症下药，灵活运用不同的策略及方法，掌握好分寸。

诚恳致歉。无论责任大小、责任人是谁，接待人员都应立即向客人诚恳致歉，并站在投诉者的角度，对其遭遇表示理解与同情，让用户体会到真诚关心其反映的问题，通过交谈沟通化解客户的怒气。不能计较其过激的言辞，更不要作过多辩解。很多顾客投诉的目的仅仅是为他们所受的委屈讨回公道，这时真诚的歉意是最好的安慰剂，也是成本最低的解决方式。过多的解释往往会使顾客认为企业缺乏解决问题的诚意，使本来容易解决的问题升级，甚至使顾客转而求助于外界的力量，使矛盾复杂化，导致更大的麻烦。

认真记录。有时顾客进行投诉时反应的内容很多，有时激动的情绪使得顾客反应问题时缺乏条理，因此处理投诉尤其是处理复杂或严重的投诉时，要认真做好记录。在倾听过程中可适当做些笔录，首先可以体现企业对顾客投诉的重视，使客人相信他们的投诉会得到严肃认真的处理；其次可以减缓对话的速度，这有益于顾客情绪的稳定和更加理性地考虑问题；再次记录的内容可是后续企业做出解决方案的重要参考信息，更是企业后续发展中的参考和培训的基础资料。

仔细调查。只有查明顾客提出的问题后才能根据实际情况对顾客投诉进行实质性处理。所有客观事实都是处理的基本依据，要对投诉人的诉说内容、相关业务原始档案、业务系统记录等情况及时查清弄明，掌握整个事情的来龙去脉，才能提出既符合法律法规、又符合公司规程的投诉处理方案。

及时上报。对于复杂的重大投诉，尤其是首次出现的无章可循的投诉，接待人员不要急于表态，更不能自作主张盲目处理，而应在安抚的基础上迅速上报，与上级紧密沟通，密切关注处理进程，并及时向客人反馈信息。

迅速回复。首先是接待受理要及时，当有顾客投诉时，要有人接待，在日常的经营管理中，投诉受理渠道也要保持畅通；其次是提出解决方案要迅速，当接到顾客投诉时，对问题深入分析后，快速提出并与顾客沟通确定解决方案；再次是执行要及时，确定好解决方案后，要及时将该方案落到实处，而不是空有方案而不执行。

妥善补偿。要根据具体情况给予顾客一定的补偿，将心理补偿与物质补偿相结合，提升投诉处理效果。对于建议型投诉，要按需采纳并表示感谢和鼓励。对诉诸于第三方的投诉则要主动反应，态度诚恳，站在危机处理的角度，以公关手段将威胁转化为机遇。

另外，进入一片新市场前，要充分了解当地市场的文化，避免逆反型投诉的出现；要建立顺畅的投诉机制与激励机制，要有专门的投诉处理机构、广阔的投诉进行通道、方便的投诉反馈系统，引导和鼓励消费者向企业投诉而不是向第三方投诉。同时要设置科学的服务保证，减少马基雅维利主义者钻空子的机会，面对不正当投诉要适当让利，同时也要懂得运用相关的法律法规及公关手段保护企业的合法权益。

（3）诉后跟进阶段。

主动回访。主动回访以明确顾客对投诉处理结果是否满意，不仅可以给顾客一种有始有终的好感，增强顾客的二次满意，还可以为后续的工作积累经验。

做好备案。处理好顾客投诉后，要对该过程进行完整备案，为企业后续的经营与管理提供经验借鉴，是企业不断改进与提升的重要参考。

值得注意的是，这些投诉心理一般都不是单独存在的。有的顾客是在多种投诉心理共同的驱动下进行投诉。顾客投诉处理是一门艺术，假若顾客投诉处理得不好，顾客投诉就有可能转化为企业危机，企业生存发展就会受到威胁。企业要重视顾客投诉，认真分析顾客投诉心理，及时合理地处理好投诉，以求企业在发展中不断改进和完善。

参考文献

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