云海云端咖啡三线城市O2O分析

王爽　余明阳

摘 要：

探讨云海云端咖啡三线城市O2O营销。

关键词：

云海云端咖啡；主线城市

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）06006301

云海云端咖啡正如其品牌logo的蔚蓝大海的颜色，走的是一条蓝海战略之路。

就像是雷军的互联网思维那句名言——猪站在风口都能飞上天，无数个创业型品牌都在梦想借助互联网达成其一夜成名的神话。怎样把某个品牌的微信、微博等一切网络上的人气转化为线下的销售量呢？现今一个词汇很火，就是O2O——On line to off line。对于一个咖啡品牌来讲线上能做什么？无非是建立网站、团购、微信微博做一些粉丝顾客宣传。可这些真的能够适合那些三线城市里从不上网的“老派”消费者吗？答案是否定的。三四线城市的消费者对于线上营销的方式参与度非常不积极，仅仅团购这种“传统”网络营销方式稍微强。怎样从激烈的市场竞争中脱颖而出呢？云海云端咖啡有其自身的一套营销思路，就是线上出名，线下出彩。

什么是线上出名呢？就是说品牌网站、百度地图、微信微博账号、一众团购必须都配备齐全，绝不能在互联网接口上吃亏；但是，考虑到三四线城市消费者相当一部分没有手机查找的习惯，因此还需有一些土办法来配合，譬如在门店附近发传单、免费试饮等，效果甚至可以说立竿见影！

1 什么是线下出彩呢？云海云端咖啡的一套线下营销价值观才是在激烈市场竞争中存活的法宝——消费者距离权重

消费者距离权重就是说，离消费者越近的产品、服务元素，譬如说咖啡质量、咖啡师服务人员水准、桌椅，我们就赋予高权重，因为，咖啡要入口，服务人员、沙发要近距离接触，这方面要用最好的原材料、最好的人员配置；对于店内陈设，我们采用中高档，走轻奢华路线，让消费者感觉坐在这里不掉面子，能坐得住；对于店面面积、设备档次，云海云端的理念是尽量维持30-50使用面积（在饮料店算是中档），设备够用不求奢华（中档品牌设备）。

2 品牌——提升定位档次，并扩大顾客群体

咖啡和茶的结合是云海云端的一大创新，这里面的操作也是手术刀似的精确。很多中国人不爱喝咖啡，但是他也有“去咖啡店坐坐聊天”的需求，中式茶贵的比咖啡高级的多，因此云海云端咖啡引入了功夫茶和普通茶两种模式，愿意喝快茶就拿杯子喝，愿意喝慢茶就拿茶壶、茶海、茶杯、茶宠、接水盘慢慢品茶，茶座和咖啡座完全可以随着客人的需求变换比例。

3 产品——咖啡品质绝不妥协

云海云端使用顶级品牌的咖啡豆、顶级品牌的牛奶，顶级品牌糖浆，确保产品出品品质不逊于任何品牌咖啡，然后就是产品分量和星巴克看齐，但只采用星巴克的中杯和大杯，降低操作难度，减少杯型。

4 服务——以优质薪酬吸收精干员工

云海云端服务员经过精挑细选，采用的是底薪+单店营业额高提成的模式，让每一个咖啡师成为合伙人，调动其工作积极性，并且其服务态度、敬业精神必须上乘，这就要给与其略高于行业平均水准的薪酬。单人人工成本是比较难以降低的，每20平米配备一个全职员工、一个兼职员工的标准。但由于云海云端咖啡店面小，员工数量竟然被压缩到了1-3人，极大地降低了员工成本。

5 价格——永远是星巴克价格的70%

三线城市消费者价格敏感度相对较高，宁可薄利多销积累客户资源，也不可盲目定高价吓跑潜在客户。

6 渠道——都市核心商业区的“小店”

店面大小在能够放下4至8张双人咖啡桌为宜，这样的店面面积，首先降低地租成本，比只有门面柜台的奶茶店其配备了桌椅，能让消费者坐下来，但是和星巴克、costa的平均面积动辄200-300平米相比又小得多，这样，地租成本就降下来了。

7 环境——轻奢侈，简约、精巧的装潢风格

咖啡喝的是细节、喝的是品味，我们可以卖最便宜的咖啡，但绝不能卖低档的咖啡。在环境上，云海云端咖啡采用轻奢侈路线，走客厅+书房的装饰的城市现代风格——既不能太复古显得过于怀旧、又不要搞成大路货太过俗套，雅俗共赏，不过于小孩子气，又不过于老气。

8 促销——土洋结合

团购、微信、微博、网站必须有，但并不是咖啡店就只能做最新潮的营销。最新潮的如互联网营销是必须得做，尤其在一、二线城市，但是，三、四线城市在咖啡店门口或者附近人流密集处发传单的效果来得更加立竿见影。

9 总结——木桶理论的再扩展

其实，相对于财大气粗走全高端路线标准化扩张的星巴克来讲，星巴克就是那个没有短板的木桶，四平八稳的以最好的产品、最好的环境来进入市场，要想和其竞争，云海云端咖啡虽有个别短板，但可以有所为有所不为，把最重要的产品、服务长板备齐，在稍次的装修、环境板降低成本，别忘了，一个桶倾斜的话还是可以装更多的水的，但需要用手来扶着。云海云端咖啡的营销管理就是要做那只看不见的手，让桶里装载更多的客户满意度！