W公司童装ODM产品畅销沙特分析

杨子琳

摘 要：

W公司是一家专门从事服装纺织品出口的大型国有专业外贸公司。从2013年W公司的童装ODM产品在沙特的市场营销实践出发，具体进行了市场环境分析、SWOT分析，对目标市场营销战略、市场营销组合策略等方面进行了探讨，阐述了W公司童装ODM产品畅销沙特的营销之路。

关键词：

市场营销策略；SWOT分析；童装ODM产品；沙特

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）06006003

1 W公司简介及市场环境分析

1.1 W公司简介

W公司成立于1980年，是一家专门从事服装纺织品出口的大型国有专业外贸公司。注册资本为人民币一亿元，现有资产总值为十九亿元。2012年W公司年出口额8.2亿美元。目前公司有员工260人，其中品牌设计中心20人。

经过三十多年的努力，W公司积累了雄厚的资金实力、强大的市场网络、丰富的货源基地和与国际接轨的管理制度。公司致力于打造一个优秀的服务体系，在设计研发、生产、营销等各个方面做到精益求精，出类拔萃，发挥优秀的整合能力，为客户提供最优的解决问题的方案，实现共赢。

W公司的产品包括男女成人服装和童装（含梭织、针织和毛织），以及各种针梭织面料，几乎涵盖整个纺织服装产品领域。童装作为W公司拳头产品之一，属W公司业务发展中的重点。

1.2 W公司童装产品的市场环境分析

随着中国对外开放的逐步深入，中国与世界各国的贸易往来日益增加。近30多年世界经济形势风云变化，中国的出口贸易局面发生了巨大的变化，服装纺织品出口贸易的发展，充分体现了这一变化。

中国加入世贸组织后，随着纺织品配额的逐步取消，垄断经营的格局被打破，W公司面临日益激烈的市场竞争。同时，对外人民币不断升值，给出口商造成了沉重的压力。国内通货膨胀使原材料价格激增，也使制造企业的产品成本控制变得日益困难。随着中国人口红利优势慢慢消失，原本低廉的劳动力成本优势逐渐丧失，制造企业招工难成为中国制造业发展的瓶颈。而以东南亚国家为代表的发展中国家以其低廉劳动力成本的优势，吸引了跨国采购商，订单向这些东南亚国家和地区转移成为趋势。

近年来，世界经济经历了美国次贷危机、欧债危机，国际市场持续低迷，中国外贸出口持续放缓。纺织品服装行业传统的OEM，OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，直译是“原始设备制造商”，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。OEM就是委托生产，即代工生产，其含义是品牌所有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键核心技术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。

接单模式的路越走越窄，中国出口企业转变商业模式、进行产业升级转型成为必然，由OEM模式转向ODM模式，ODM是英语Original Design Manufacturer的缩写，直译是“原始设计制造商”。ODM是指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。这样可以使其他厂商减少自己研制的时间。承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商，其生产出来的产品就是ODM产品。

提高产品附加值的要求变得更加强烈。由于欧美市场不振，更多的中国出口企业把目光投向中东、南美、俄罗斯等新兴市场。

沙特（沙特阿拉伯王国的简称）整个国家经济呈现出较为明显的活力，这为其国民消费力的提升奠定了经济基础。据沙特阿拉伯人口统计数据，沙特的人口增长率为4.8%，是世界人口增长最快的国家之一，由此反映其婴童人口数量呈快速增长趋势，对童装的需求量也将相应增加，市场潜力大。阿拉伯国家虽然有其传统的民族服装，但目前，居住在城市的年青一代受到西方文化的熏陶，在服饰偏好方面也逐步西化。因此，对于W公司设计开发的意大利风格的ODM童装应有一定的需求。

1.3 沙特童装市场的主要竞争者

（1）国内同类型的专业外贸公司。主要为长三角，包括上海、江苏、浙江等，以及福建等沿海地区的专业外贸公司。这类公司的运营模式与W公司相似，属传统的专业外贸公司，积累了丰富的服装外贸所需人力、财力、物力。在人力资源方面，由于长期的服装外贸实践，此类公司对于传统服装出口的各种流程，从接触客户建立业务关系，订单接洽，订单的生产安排，出运，报关，物流，银行结汇，出口退税等，均有经验丰富的专业人员负责处理；此类公司大多有着充足的现金流支持；在供应商方面，也积累了各种各样的专业服装生产基地，能配合不同类型、品种服装订单的生产制造，部分公司也自行投资设厂。

（2）国内具备自营出口能力的服装生产企业。包括长三角，珠三角一带的服装生产企业。此类企业通常专业性较强，品种较为单一，专门生产某类服装，其擅长之处在于成本控制，产品价格比较有竞争力，特别是对于订单数量较大的采购商，其优势非常明显。

（3）国外服装生产制造商。主要是东南亚（如越南、柬埔寨、孟加拉等）的服装生产企业。其竞争优势充分体现在其劳动力成本低廉，而且因欧美国家对该地区减免关税，使其价格优势更为明显。但由于劳动力素质、规模、经济发展阶段较为初级，服装产业链不够完善等因素影响，其总体产能也受到局限。

（4）欧美的国际知名服装品牌商。

其品牌经营有一定的历史，品牌具有很强的市场号召力和影响力。在市场营销运作方面有着丰富的经验，是强有力的竞争者。但其产品价格往往比较高。

2 W公司童装ODM产品进入沙特市场的SWOT分析

2.1 优势分析

（1）童装ODM产品设计理念先进，能够体现当前的流行趋势。针对童装的开发工作，W公司专门成立了品牌设计中心，由有市场营销和服装设计经验的设计总监、设计师、面料员、样板师，车板工组成，专门负责童装设计开发制作；同时成立了企划小组，由业务部门有经验的外销员和品牌设计中心的设计师组成，作为市场与设计师间的一个信息沟通渠道。W公司目前的童装出口业务中有大量的OEM订单，客户大多为国际知名品牌和区域性品牌，OEM订单从客户制作推销样板开始到进入零售市场，通常有将近一年时间。在为客户提供样板开发服务时，可以提前了解到一年后市场上销售的服装款式的特点。通过企划小组的桥梁功能，设计师能够充分获取并把握童装市场未来的流行趋势，使设计出来的产品更能适应市场需求。具体童装的款式风格，定调为以欧洲意大利风格、街头文化、混搭为特征，综合系列化及单品系列化设计并行。

（2）不同类型的生产货源基地为童装ODM产品的订单系列化生产提供强有力的保障。各种关系密切的针织、梭织、毛织服装厂，能够针对不同的产品进行生产，满足系列化的需要。这些加工厂能够进行小批量生产，也为ODM产品的中小客户订单的接单提供支持。

（3）原材料获取具有便利性。在广州有中大布匹市场，南海有平地布匹市场，均是大型的纺织品面料贸易商圈，为样板开发所需的面料、辅料的采集提供了便利。

2.2 劣势分析

（1）产品的市场针对性不易把握。由于地域较远，沙特童装市场流行信息的获取相对较难，设计师设计开发新款时不易把握沙特童装市场的即时流行信息。（2）成本的控制难度较大。由于处于起步阶段，客户订单呈小批量、多款式特点，样品开发和订单生产的成本相对较高。（3）通过当地品牌商进入零售市场，导致W公司对消费者需求的反应速度相对较慢。

2.3 机会分析

（1）目前客户A公司有自己的专卖店零售网络，该公司经营知名品牌成人服装鞋类，在当地享有盛名。因此，W公司通过A公司的零售网络进一步打开沙特市场具备良好的条件。

（2）由于沙特的人口增长率高，婴童人口数量增长快，家庭中婴童人口数量大，童装需求潜力大。

（3）沙特的年青一代受西方文化的影响，对主流的服饰流行较为接受，传统文化与西方文化的冲突，给本地品牌带来机会。

2.4 威胁分析

（1）以国际知名品牌为主的竞争对手，其品牌效应大，设计水平高，而且已经先进入市场，消费者有先入为主的倾向。（2）当经济环境发生变化，需要打价格战的时候，会有相当大的威胁。

3 目标市场营销战略

3.1 市场细分

童装市场按照顾客对产品品牌影响力的感知进行市场细分，可细分为四个子市场，分别是：奢侈品牌童装市场、国际知名品牌童装市场、区域性品牌童装市场和普通童装市场。对应的市场需求量呈金字塔状，如图1所示。

奢侈品牌童装，是由成人奢侈品牌延伸出来的童装品牌，主要是传统的欧洲品牌，品牌具有极高的认知度；产品自主设计，最大的特点是：保留原品牌成人服装的最经典的元素，设计风格简约，款式少；产品针对少数高端消费者，价格高昂。

国际知名品牌童装，具有较高的品牌知名度，在多个国家有其影响力，采取全球营销策略；产品设计有其自己的设计团队，风格各异，款式多；产品针对中高收入消费者，量大，价格中上。

区域性品牌童装，品牌影响力主要在其本国，在本国认知度高，一般有自己的设计团队，设计水平两极化，一部分追求自己独特风格，另一部分以国际知名品牌为方向标，出于成本考虑，设计工作可能外包；产品针对中高收入消费者，量中等，价格中上。

普通童装，品牌影响力不大，或无品牌，产品设计水平低下，价格便宜，主要针对低收入消费者。

通过与沙特客户的沟通以及其他途径的调研，沙特童装市场的情况与以上的分析基本上一致。

3.2 目标市场选择

由以上分析可以得出结论：在沙特的童装市场，根据不同的细分市场的特点，以及W公司自身能力，表现在童装ODM产品的设计开发、组织生产、市场开拓等方面已经有了一定的经验积累，产品款式、质量受到客户的认同，W公司的童装ODM产品的机会在于区域性品牌童装市场，选择其作为目标市场，将会获得较大的市场规模和成长空间。W公司2013年对沙特的童装ODM产品的年出口额目标确定为：在2012年100万美元的基础上，增长30%，达到130万美元。

3.3 市场定位

W公司选择区域性品牌童装市场作为目标市场，童装ODM产品的定位也非常明确——富有设计感的时尚童装。产品必须满足以下条件：（1）款式设计必须符合当前童装的流行趋势，特别是当地的流行趋势。（2）产品的价格必须与当地市场购买力相匹配。在产品开发设计的最初，就必须把价格因素考虑进去，控制好产品的成本和售价。（3）产品的提供必须及时。整个设计开发、订单确认、订单生产、出口配送，都必须事先做好计划。

4 市场营销组合策略

4.1 产品策略

4.1.1 产品系列化

针对目标市场气候夏热冬暖的特点，服装选用面料以薄料为主。按童装专卖店的产品结构，2013年W公司秋冬季产品系列构成：男童、女童产品各采用两类面料搭配进行设计，即各分为两大系列，再按年龄段分婴儿组（0-3岁）、中童组（3-7岁）、大童组（8-14/16岁）三个组别共12个小系列，每个小系列的款式构成款数为10款以上。

4.1.2 准确把握流行趋势

W公司具体采用以下途径：（1）利用国际知名的专业服饰流行预测机构WGSN网站对童装总体流行趋势进行把握；（2）通过与沙特客户的沟通来了解沙特市场的流行特征；（3）通过分析童装OEM客户的推销样品的设计特征；（4）通过购买国际知名品牌的样品来分析流行因素；（5）通过分析面料市场的热销面料判断面料流行趋势。

4.1.3 提高产品质量

由于产品是童装，在面料、辅料的选用上，严格按照欧美环保要求进行采购；在服装生产环节，坚持以输往欧美的童装质量要求进行质量控制。

4.2 价格策略

采用竞争导向定价法和需求导向定价法相结合。因属ODM产品，零售定价由品牌商确定。由于产品定位于区域性品牌，介于国际知名品牌童装和普通童装之间，品牌商的品牌低于国际知名品牌，零售定价应低于国际知名品牌童装，但由于品牌商的本土品牌价值要高于当地普通童装，因 此定价可高于当地普通童装。从ODM产品销售给品牌商的价格角度考虑，由于品牌商无需自建设计团队，且在其他经营管理各方面的投入均少于国际知名品牌童装，其能够接受的采购价应可高于一般的OEM订单的价格。

4.3 渠道策略

4.3.1 拓宽营销渠道

在目前现有品牌商的基础上，继续开拓新的品牌商，形成多个品牌商构成的销售网络，扩大产品的市场占有率。在不同的品牌商之间，应提供差异化服务，在童装款式设计方面，比如在服装的印花、绣花图案上，提供不同的设计供不同的品牌商作选择，从而避免不同品牌商之间过于直接的竞争。

4.3.2 加强客户关系管理

为促进与品牌商的合作关系，W公司需要加强客户关系管理，建立客户档案，销售人员采用多种方式与客户沟通，合理安排拜访客户，了解客户满意度、产品的销售情况、客户的经营状况，在增加彼此了解的同时，也增强客户对W公司的了解，双方共同寻求新的合作点。

4.4 促销策略

促销的本质是沟通。由于童装ODM产品的直接客户是目标市场的品牌商，因此，各项促销措施均应以促进目标市场的品牌商与W公司之间的沟通为目的。根据童装ODM产品的特点和目标市场的特点，制定以下促销组合策略，并根据有效性和重要性确定资源投入的侧重点。

4.4.1 人员推销

人员推销是促销最重要的手段之一。在具体项目中，W公司的项目团队由外销员，外销助手，货源跟单员等组成的业务团队加上品牌设计中心的设计团队构成，在整个推销过程中外销员与设计人员始终保持顺畅的沟通渠道，随时解决客户方面提出的问题。外销员通过日常沟通以及拜访客户，与客户进行交流，既了解客户的需求，也使客户了解W公司的能力。

4.4.2 参加展会

2013年W公司参加的展会包括两届广交会和迪拜服装展。根据历届广交会的经验，每次展会均可接待到目标市场的品牌商。迪拜展会地点虽不是在沙特，但迪拜属中东地区一个经贸中心，辐射到包括目标市场在内的整个中东地区，通过有效参加展会，能够在目标市场的客户开拓上取得进展。

4.4.3 B2B网络推广

网络作为一个日臻成熟的平台，其作用已经为商界所认同，经济效益也逐渐显示。选择适当的B2B平台，可以突破时空的障碍，对企业进行宣传，W公司一直使用环球资源网及阿里巴巴网等B2B平台进行业务拓展，也取得了一定的成效。

参考文献

[1]中华人民共和国外交部官网.沙特阿拉伯国家概况[EB/OL].http：//www.fmprc.gov.cn/xybfs/gjgk/t9398.html，2007.

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[3]商务部西亚非洲司.沙特阿拉伯消费市场情况分析[EB/OL].http：//ccn.mofcom.gov.cn/spbg../show.php？id=9202，2009.