集成吊顶行业傍名牌现象研究

●安东

集成吊顶行业傍名牌现象研究

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集成吊顶行业是“傍名牌”现象发生的重灾区。根据集成吊顶行业在中国市场近几年的发展，结合集成吊顶行业傍名牌案例，对傍名牌现象和企业防范傍名牌存在的问题进行了分析，并在此基础上提出了企业防范傍名牌的一些具体措施。

集成吊顶 傍名牌 商标 商标管理战略

一、引言

“傍名牌”是指某些不法商人和企业以营利为目的，将他人著名企业字号或商标注册为自己企业的字号或商标，利用他人商业信誉、商品声誉并在其产品的外包装或产品上故意突出使用，试图使消费者误以为购买的“傍名牌”产品就是著名的品牌产品，从而扩大销路获取非法利益的不正当竞争行为。

集成吊顶是金属方板与电器的组合。分扣板模块、取暖模块、照明模块、换气模块。集成吊顶具有安装简单，布置灵活，维修方便，色彩丰富，实用美观等特点，正成为市场的新潮，成为卫生间、厨房吊顶的主流。高品质、高附加值是集成吊顶的特性，它不但满足了消费者的审美需求，更是实现了消费者对生活便捷、安全、环保的需求。

目前市场上的集成吊顶厂家主要集中在浙江和广东。浙江的企业起步早，牌子也多，是“浴霸”的故乡。市场上常见的浙江集成吊顶品牌有友邦、奥普、美尔凯特、法狮龙、奥华等，其中友邦、奥普成为浙江乃至全国的领导品牌。珠江三角洲是照明、通风、取暖电器及其零配件的全国生产基地，广州、佛山也是中国天花板的生产基地，虽起步较晚，但广东具有产业聚集、产品开发更新快、技术力量强，生产采购研发成本低等优势，目前也发展了一批优秀的集成吊顶品牌如巴迪斯、欧斯宝、雄霸、毕加索、奥斯美，其中欧斯宝、巴迪斯成为广东集成吊顶品牌的领导品牌。

近年来越来越多的企业加入集成吊顶行业，企业之间的竞争进入了白热化阶段，一些企业在求生存谋发展的压力之下采用“傍名牌”的做法，导致集成吊顶行业“傍名牌”现象日益泛滥，严重扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境。本文依据傍名牌的相关理论，深入分析了我国集成吊顶行业傍名牌的发展现状及影响，从商标注册意识、品牌的保护和商标战略管理三个方面提出了防范傍名牌的建议措施。

二、集成吊顶行业傍名牌的主要形式和特点

1.集成吊顶的特点。集成吊顶是在2004年，由浙江友邦集成吊顶有限公司（原嘉兴友邦电器有限公司）发明，并经过国家有关部门认证并命名为——集成吊顶，并进行了知识产权注册，2005年国家颁发发明专利证书给发明厂家——友邦，“集成吊顶”这个名称也一直沿用到现在，后经过楚楚的艺术天花，今顶的仿古吊顶，法狮龙的模块化，托斯卡纳的智能吊顶等的发展。因此，集成吊顶又称整体吊顶、组合吊顶、智能吊顶，它是继整体浴室和整体橱柜出现后，厨卫上层空间吊顶装饰的最新产品，代表着当今厨卫吊顶装饰的最顶尖技术。集成吊顶具有以下几个明显的特点：

（1）美观协调。它打破了原有传统吊顶的一成不变，生硬地安装浴霸或换气扇或照明灯后的效果，真正将原有产品做到了模块化、组件化，让你自由选择吊顶材料、换气照明及取暖模块。集成吊顶安装完毕后看到的不再是生硬组合，而是美观协调的顶部造型。

（2）更具实用性。独立的取暖灯、独立的照明灯、独立的换气扇，可合理排布安装位置，克服了传统浴霸安装位置的尴尬，可将取暖灯安装在淋浴区正上方、照明灯安装在房间中间或洗手台的位置，换气扇安装在坐便器正上方，从而可使每一项功能都安放在了最需要的空间位置上。

（3）电器使用寿命长。传统的浴霸产品将很多功能硬性地结合为一身，并采用底壳包裹的形式。这样在使用过程中，由于功率非常高，机温也就随之升高，从而降低元器件的寿命。而集成吊顶各功能模块拆分之后，采用开放分体式的安装方式，使电器组件的寿命提升3倍以上。

（4）安全到家。集成吊顶都是经过精心设计、专业安装来完成的，它的线路布置、通风、取暖效果也是经过严格的设计测试，一切以人为本。相比之下，传统的吊顶太随意，没有安全可言。

（5）绿色节能。集成吊项的各项功能是独立的，可根据实际的需求来安装暖灯位置与数量；传统吊项均采用浴霸取暖，它有很大局限性，取暖位置太集中。集成吊顶克服了这些缺点，取暖范围大，且均匀，三个暖灯就可以达到浴霸四个暖灯的效果，绿色节能。

（6）板材品质更好。集成吊顶的单价比传统吊项要高，但是要知道它是由优质铝材加工而成的，传统吊项大多是由塑料加工制成，集成吊顶的寿命可达50年，而传统吊顶的寿命才10年左右。

2.集成吊顶行业傍名牌的主要形式。集成吊顶行业“傍名牌”形式可谓多种多样，主要有以下几种：

（1）利用商标权具有地域性特点，进行同厂名注册。商标权具有严格的地域性，在某单个国家取得的商标权利只能在该国内部获得保护，其他国家不承认其权利。一些企业将境内一些驰名商标、著名商标到境外地区注册为企业名称或商标，然后以境外企业的名义，授权生产、委托加工、监制等形式，委托境内企业生产同类产品，以此混淆消费者，侵害合法企业的企业字号和商标在先权。因此很多企业就利用这点进行同厂名注册。例如，傍“杭州奥普电器有限公司”出现了“日本奥普”。

（2）利用知名品牌在初期没有把所有的产品类别注册完，抢注商标。注册商标可分为45大类别，很多知名品牌只在其相关行业注册，并没有对45大类产品进行全部注册。当它在某一个行业的品牌已经被消费者家喻户晓后，其它行业的企业会迅速抢注本行业的该品牌商标，这样就导致其它行业的知名品牌被别人通过正当的手段拿来使用。

（3）商标的字号化使用和字号的商标化使用。即将与他人注册在先的知名商标相同或相似的文字注册为自己企业名称中的字号，引起相关公众对商标注册人与企业名称所有人的误认或者误解的；或者将与他人注册在先知名字号相同或近似的文字注册为自己的商标，引起相关公众对企业名称所有人与商标注册人的误认或者误解的。

（4）“海归壳派”。通过国际注册公司在海外注册公司申请商标,使消费者认为这是国外的公司生产的,是国外的品牌。这种品牌都号称在海外有研发机构,实际上是彻头彻尾的国内生产和国内产品的品质、工艺、设计等,将自己装扮成一个彻头彻尾的外国公司和外国品牌,但是与其宣称的品质大多是不相符合的。这种行为并没有侵犯其他著名的商品,只是利用国人国外的品牌就是比国内的品牌好的心态。给产品取个洋名,套上海归的壳,以期获得好的销售。

（5）“玩文字游戏”。在他人的著名“商标”上加前缀或后缀，玩文字游戏，对名牌产品商标的文字部分进行篡改。例如，模仿“aupu奥普”出现了“凌峰奥普”、“aopu奥普”、“奥晋”。

（6）抢注互联网域名。抢注互联网域名将该知名商标的名称,抢先注册成互联网的域名。然后再在该网站上销售近似该商标的产品。达到使消费者混淆、误以为真的效果。

三、集成吊顶行业傍名牌现象发展现状

经过10年多的发展，集成吊顶行业已通过了漫长的市场铺垫期，市场进入了一个快速发展和增长的时期。在这时，既有量的猛增，同时还有非常可观的利润。集成吊顶行业的一些优势企业凭借其优质的服务意识，高品质的产品，先进的经营理念，逐渐从行业发展中凸显出来，如浙江嘉兴的友邦、奥普、美尔凯特，广东的欧斯宝、巴迪斯都已成为行业的领导品牌。

由于集成吊顶行业的巨额利润，广阔的发展空间，所以很多企业进入了这个行业，仅在浙江嘉兴的王店、海盐、海宁，经营集成吊顶行业的大大小小近1000多家，可以说是占据了全国70%的市场，集成吊顶的牌子也有1000多个，甚至有的厂家有四五个牌子。行业内跟风、模仿、傍名牌现象十分严重，并且速度很快，出现了许多傍名牌企业如：阿里斯顿E3、史密斯、现代、樱花、三星、欧派、飞利浦、雷士、新飞、奔腾、格力、海尔、松下、澳柯玛、美的、三洋、扬子、帅康、华帝等等。这种“傍名牌”行为不仅损害了消费者的合法权益，破坏了公平竞争的市场环境，也是一种严重的不正当竞争行为。

比如杭州奥普电器有限公司，是中国最早创造了浴霸这个全新的卫浴电器，奥普几乎是浴霸的代名词，相继获得浙江省名牌、浙江省著名商标、浙江省驰名商号；2006年1月，奥普商标更被认定为“中国驰名商标”。就是这样一家拥有诸多荣誉的企业，成为了傍名牌者眼中的“猎物”。目前，市场上比较流行的傍名牌产品是“深圳奥普”、“日本奥普”、“三洋奥普”、“凌峰奥普”、“aopu奥普”、“奥晋浴霸”。其中“深圳奥普”的生产地竟然是浙江嘉兴王店的一些简陋的作坊式工厂，注册地点在深圳，但却是个有名无实的空壳公司，他们生产的浴霸其实就是买来各种零部件进行组装。这些仿冒的“奥普”产品很多都是来自浙江嘉兴的家庭式“三无”作坊，在使用过程中，存在着灯泡爆裂，给消费者直接造成人身伤害的安全隐患。

四、集成吊顶行业傍名牌现象的影响

1.扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境。傍名牌企业省去了创建品牌的大量人力、物力、财力，而且提供的往往是质量不合格的产品。比方知名品牌集成吊顶中用的风暖机，有过热维护安装，温度超过90℃，就会主动结束，傍名牌产品就不一定有此功能。甚至有的产品使用劣质原材料、偷工减料，没有售后服务保障等。这些产品在市场上往往价格比较低，容易抓住消费者贪图便宜的心理诱导其购买，这直接影响着名牌企业产品的市场销售，这种低价格的市场冲击甚至会给品牌企业带来致命的一击，不利于集成吊顶企业名牌战略的发展。

2.损坏了原品牌在消费者心中的形象。由于傍名牌的存在，可能会导致被傍的品牌出现“恶名度”。一个顾客购买到“傍名牌”产品后，当他使用完这种商品以后就会对该企业的产品作出自己的评价。这个时候，他可能会误认为该傍名牌产品就是真正的品牌企业制造的，从而影响该品牌在消费者心中的形象，造成客户流失，给企业造成了巨大的无形损失。

3.影响了我国名牌在国际市场的形象。这些傍名牌产品使得世界其他国家对我国企业产品产生消极认识，使国外的消费者对我国品牌商品产生抵触心理。从长远来看，影响了我国企业的国际化发展。

4.打击了企业自主研发的积极性。设计是集成吊顶行业的灵魂，集成吊顶产品的内部与外观设计是开发的重点，而外观的设计更成为集成吊顶企业产品研发的重中之重。以友邦为例，从第一代产品“银S系列”到现在千变万化的各种风格的系列产品，产品开发中不知走了多少弯路，毁了多少模具，才走到今天这种行业领军企业的地位。但是其他厂家可以在市场上买几件友邦的产品，对产品进行剖析后进行开模生产，这样就可以不用进行很大的研发和投入就可以使自己的产品快速进入市场。并且款式紧跟品牌厂家，在最短的时间内跟上品牌厂家的发展步伐。在企业还没把刚开发的新品全面推向市场时，这边的傍名牌产品已经出现了。傍名牌企业极大地伤害研发企业的“身心健康”，打击了企业自主研发的积极性。

五、集成吊顶企业防范傍名牌的建议措施

1.加强商标注册意识。

（1）企业应该及时申请注册已经使用的商标。如果企业没有对商标进行注册，无论商标已使用了多久，也不能成为注册商标，因而也就不能受到商标法的保护。企业在投入广告宣传之前即应注册商标，以取得对该商标的专用权。

（2）企业应适时申请注册联合商标。联合商标是指某一个商标所有者，在相同的商品上注册几个近似的商标，或在同一类别的不同商品上注册几个相同或近似的商标，这些相互近似的商标称为联合商标。联合商标可以防止其它企业将相同或近似的商标使用于相同或类似的商品上，造成消费者对商品来源的混淆。正是很多企业没有意识到注册联合商标的重要性，才给很多集成吊顶傍名牌企业有可趁之机，抓住了这个漏洞进行操作的。除此之外，注册联合商标也是企业发展和新产品开发的需要。对于有实力的企业，新产品不断涌现，因而在业务往来时需要将在不同品质、等级的新商品上使用与原注册商标有一定近似的商标，既可以利用老牌子促销，又展示了新产品的风采，此可谓一举多得。

（3）企业应适时申请注册防御商标。防御商标是指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，为防止他人在这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标。原商标为主商标，其余为防御商标。例如，驰名的可口可乐商标，在34种商品上都进行了注册，饮料商标可口可乐为正商标，在其他商品上的注册是防御商标。各国商标法一般都规定：商标权人有权禁止他人在相同或类似商品或服务上使用相同或近似的商标，但无权禁止他人在不相同或不类似的商品或服务上使用相同或近似的商标。申请防御商标就可以有效避免这一情况发生，防御商标除了为商标注册人提供最前置的法律救济和有力的保护手段外，注册成功后还可以转让或者许可他人使用，并可以为企业综合性、多元化发展奠定基础。

2.企业应提高品牌的保护意识和宣传力度。

（1）要提高企业品牌的保护意识。集成吊顶行业许多拥有著名品牌的企业对自己创立的品牌保护意识很薄弱，发现有人在市场上仿冒自己的品牌时，往往采取消极的姿态，很容易被仿冒者钻了空子从而失去市场。因此企业应提高品牌保护意识，对于那些举报“傍品牌”的行为给予奖励，还要联合工商行政部门对“傍品牌”产品进行打击，利用法律手段保护自身权利。

（2）要加强对自己品牌的宣传，树立自己企业品牌的形象。企业一定要加大加强对品牌的宣传报道，从推广和传播的角度，进行市场调研、形象设计、营销策划、新闻发布，以公众传媒进行宣传，从而推广品牌，带动企业发展壮大。尤其要对容易产生“傍名牌”产品的农村地区和边远山区的消费者加强宣传和引导，使得消费者学会正确辨别真假名牌产品，树立正确的消费观念，从而有力地阻断那些“傍名牌”的销售渠道。

3.强化商标战略管理。

（1）强化员工的商标教育。强化员工的商标教育是因为任何商标战略的实施或商标管理工作的展开，都需要公司员工的执行与配合。应当接受商标教育培训的员工，并不限于商标管理人员。公司的商标管理部门最好编制一个商标使用规范的指南或小册子，以活泼的文字、生动的案例和形象的画面，向员工传递商标正确使用的知识。

（2）建立商标（品牌)管理组织。企业应对公司的商标进行强有力的管理与保护，并制定支持公司业务发展的商标战略，在公司的领导层，应当明确谁来负责商标事务，同时最好建立一个负责商标管理的机构，并配备专职的商标管理人员。对于中小企业而言，考虑到成本问题，也可以聘请一名商标律师或商标顾问，指导公司的商标事务。当然，仅仅依靠商标的管理机构，还不足以达到执行商标战略的目标，还需要其他部门的配合，比如需要市场营销部门，执行假冒商标活动的监控等。

（3）完善商标管理机制。首先，要开展商标（品牌）监控。商标(品牌）监控可以由企业的品牌管理机构来完成，也可以借助外部机构来完成。通过商标（品牌）监控，企业可以客观、系统地对品牌定位、品牌设计以及品牌的整合传播等做全面、客观评估，修订完善整体品牌的管理方案，进而不断地完善与提升品牌。企业还可以通过权威机构对品牌的评估，把品牌确定为量化的资产财富，这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。其次，要完善商标的信息管理。当存在商标异议和商标争议时，就需要提供证明自己商标“在先使用并有一定影响”的证据；当公司面临商标侵犯时，仍然需要出示大量的证据，以获得最有利的判决。所以要重视商标的信息管理，在商标设计、注册、使用、许可和保护等过程中保存各种有关资料，以在需要的时候发挥关键的作用。在保存商标档案时，要注意记录相关的准确时间、当事人等，并有相关的材料。

（4）加强商标危机处理。巧妙运用新闻策略，坦诚面对公众。在新闻媒体十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速的扩散，其负面作用可想而知。商标危机的发生时常带有一定的突然性，坦诚面对公众，危机就会变为企业的一个转折点，并为企业建立富有竞争力的声誉，树立企业形象和处理企业的重大问题创造机会。

4.主动发现与制止商标侵权行为。企业不能只是消极地发现侵权，等到市场上假货已经泛滥成灾时，才惊醒过来。如果那时市场已经被假货搞得乌烟瘴气，丧失了基本的商业信誉，消费者可能会拒绝购买这个品牌的商品。此时打击侵权的最佳时机可能已经错过了，因此，主动出击，建立监视侵权的队伍。一些具有较大规模的企业，都建立有自己专门负责打击侵权的体制，甚至有自己专业的打假队伍，聘请专门的调查人员，把侵权活动扼杀在萌芽状态是最好的选择。

六、结束语

随着市场经济的发展，现代品牌之间的竞争也更加激烈，区别专业营销者的最佳方法也许就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持保护和拓展能力，因此，企业在创造品牌、拓展品牌的同时也应维护保护品牌。

本文运用理论联系实际的方法，论证了集成吊顶行业品牌（商标）保护对企业的重要性，提出了加强商标注册意识、提高品牌的保护意识、强化商标战略管理和主动制止商标侵权行为等建议和措施。笔者希望通过对集成吊顶行业的傍名牌现象研究，对我国集成吊顶名牌企业制定更加理性的品牌战略有所帮助，促进集成吊顶行业的健康发展。

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（作者单位：1上海新侨职业技术学院，2上海市机械工业学校 上海 200237）

（责编：若佳）

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