苍南农商银行客户关系管理实践与探索

●林天景

苍南农商银行客户关系管理实践与探索

●林天景

随着银行间竞争日益激烈，如何获得客户并维持客户，与客户建立长期稳定、互利互惠的关系,已成为银行获得竞争优势和持续效益的重要举措。文章以苍南农商行为案例，对有关经验进行总结，提出进一步加强客户关系管理的若干建议。

苍南农商银行 客户关系管理 概述 经营转型 建议

一、客户关系管理概述

客户关系管理最早起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”，即专门收集客户与公司联系的所有信息。1998年罗伯特·韦兰和保罗·科尔在《走进客户的心》一书中首次提出“客户关系价值”的概念，认为客户关系是企业最有价值的资产。目前，客户关系管理已在银行业中被广泛运用，已经成为银行以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提升客户满意度和银行经营经济效益的战略手段。

1.客户关系管理概念及其核心思想。客户关系管理是以信息技术为实现手段，围绕“以客户为中心”的理念搜集、分析客户信息，挖掘客户现有和潜在的需求，并集中企业资源，通过有效的营销手段，及时满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，增加客户对企业贡献度的一种艺术和科学相结合的新兴营销管理模式。

客户关系管理强调与客户建立长期、稳定的关系来提高客户忠诚度，提升企业获利能力。客户关系管理需要具备以下三个理念：一是满足客户需求，确保客户现有需求得到及时和有效的满足；二是为客户创造价值，进一步挖掘客户的潜在需求、优化现有服务，为客户提供个性化专属服务和产品；三是强化情感沟通，在提供基本服务基础上，根据客户需求，延伸增值服务，增进客户的情感归属感。

2.银行业客户关系管理现状。近年来，客户关系管理在国内金融行业的关注度非常高，一些大型银行纷纷着手尝试实施客户关系管理战略，但目前国内银行在客户关系管理方面的应用主要是从客户关系管理系统建设入手，如中国建设银行推出操作型客户关系管理系统，整合该行分散于各个交易渠道和系统中的客户信息；工商银行建立客户信息系统和管理信息系统；民生银行在因特网基础上，建立了涵盖客户信息管理系统、客户服务中心系统、业务流程系统、风险评估系统、信用卡系统、行员培训系统和客户经理管理系统七大模块的客户关系管理系统。

二、苍南农商银行实施客户关系管理的必要性

从经营客户的角度来看，客户关系管理是精准营销的丰富和深化，是在实现客户细分的基础上进一步为客户提供增值服务，建立长期的良好客户关系的有效手段。实施客户关系管理是苍南农商银行贯彻浙江农信“一条道路、两场革命”战略核心思想，实现做强做优的有效途径。

1.有助于培育核心客户群，实现持续效益。截至2013年底，苍南农商银行各项存款余额达172.56亿元，存款市场占有率为37.71%；存款客户数(以身份证区分)达103.79万户；各项贷款余额达129.02亿元，贷款客户数达10.06万户，基本实现了苍南县域内服务对象的广覆盖。但是，在庞大的基础客户群中，核心客户群体稳定度和忠诚度不高，尤其是高价值客户的依赖较低。实施客户关系管理策略,就是通过对客户现有需求的深度分析及潜在需求的有效挖掘，为客户提供针对性的个性化金融服务及情感沟通和增值服务，进而能为苍南农商银行维系一个稳定的、高价值的客户群体，创造持续效益。

2.有助于持续改进金融产品和服务，提升市场竞争力。在金融产品日新月异的时代，与其他专业银行相比，苍南农商银行提供的金融产品和服务相对落后，尤其是在互联网金融这方面。苍南农商银行要提升市场竞争力，实现后来者居上，就必须要以市场需求为导向持续改进金融产品和服务。客户关系管理系统不仅能够对客户数据进行全面分析和挖掘，还能对金融产品和服务进行跟踪分析和动态预测,从而根据市场需求持续创新和改进金融产品和服务。

3.有助于有效防范信用风险，提升发展质量。当前的经济金融环境日益多样化，金融创新层出不穷，银行业务日益复杂，银行面临的风险也越来越复杂。尤其对于农村合作金融机构，因为是小法人机构，受经营规模、经济实力、管理水平等因素的限制，抗风险能力低，受经济波动影响较大。通过客户关系管理系统，可以动态掌握客户信息，尤其是创造80%利润的那20%核心客户群体的经济状况及金融活动变动，据此判断客户的信用状况,对客户进行信用评级,对可能存在信用风险的客户及时给予风险提示及风险规避建议，减少市场信用风险。

三、苍南农商银行实施客户关系管理的建议

与其他商业银行相比，目前农信系统最大的优点就是省农信联社和各级行社统分结合的治理模式。同理，苍南农商银行实施客户关系管理需要在省农信联社的统一指导和平台支撑下，结合区域特色，充分发挥小法人快速、灵活决策的能动性优势，上下联动稳步推进客户关系管理工程。

1.突出农信客户关系管理定位的特色性.

（1）实现客户的精细化服务。实施客户关系管理并不是要摈弃农村低端客户、一味追求高端客户，而是对普惠金融建设的一种深入贯彻落实。在客户细分的基础上，通过精准营销，着力根据不同客户不一样的金融服务需求，以产品和渠道对客户进行精准对接，区分20%高端客户和80%普通客户不同的金融需要，采取区别的金融服务，通过加强中高端客户个性化、贵宾式维护和低贡献客户的快速、便捷金融服务，实现更加贴切、更加有效地服务客户，从而为持续经营提供稳定的、优质的客户群保障。

（2）实现产品的交叉营销。实施客户关系管理就是要打破以往的单一产品营销模式，在对客户需求进行归类整合的基础上，通过启动对客户的一次接触多个推销，实现对产品的交叉组合营销，提高客户依赖度、增加客户黏性。

（3）实现风险的精细化管控。一是要通过掌握客户动态来防控客户信用风险。二是要通过跟踪产品的市场需求动态来防控产品的市场风险。三是要通过对整体经营状况的动态掌控来防范经营的系统性风险。

（4）实现资源的精细化配置。实施客户关系管理要以市场需求为导向，根据客户需求优化本行财务、人力配置，通过在内部推行财务精细化管理，按客户及产品对象对成本及效益进行精准核算，为全行资源配置提供决策参考，提高资源配置效益。

2.发挥灵活经营优势。

（1）优化组织结构和业务流程。要从提高业务办理效率的角度，从传统职能型组织结构逐步向流程银行改制。根据业务职能区分前中后台部室，实现对外前台面对客户快速处理业务，让客户能享受一条龙业务办理服务；对内中台进行风险把控和专业技术支持，后台提供营运保障，共同为前台的业务开展提供全方位的支撑。

（2）开发个性化的客户关系管理运用平台。在整个客户关系管理的数据传递链条中，省联社科技平台更多地是中间数据处理环节，前端的数据收集和最终的数据运用都应该由下属各行社来完成。因此，要根据省农信联社已经开发的系统不重复开发的原则，在加强对省联社科技大平台功能使用的基础上，立足于苍南自身的个性化要求及科技发展趋势，重点抓具有区域特色性的开发和运用，建立区域性的苍南农商行客户关系管理系统。主要包括：客户管理系统，对客户的相关信息、金融需求及风险等级等进行动态管理；产品管理系统，对产品和服务的开发成本、营销效果、经营效益等进行跟踪管理；员工管理系统，对客户经理、临柜面人员、呼叫中心等业务营销人员的绩效进行动态考核。

（3）多维度开展客户细分和维护。客户群细分是后续客户关系管理各项措施的决策依据，是实施客户关系管理的关键环节。在实际操作中，可结合具体的业务需求从客户活跃度、收益贡献度及财富管理需求度等多个维度对客户群进行聚类细分。客户活跃度主要根据客户存款、取款、网上结算、POS结算、缴费等业务发生次数进行聚类；客户收益贡献度主要根据客户存贷款收益、POS消费收益、网上消费收益、缴费收益等因素进行聚类；客户财富管理需求度主要根据客户理财业务发生频率、存款规模等因素进行聚类。同时分析各维度的内在联系，分别从整体贡献和单项业务贡献度筛选银行的核心客户群体及各产品的核心客户群体。在此基础上，结合客户服务中心的非现场营销和客户经理、柜员、大堂经理等员工的现场营销，对不同类型客户进行精准对接维护，如对于高活跃、高贡献度的客户要逐步引导其使用网上银行、手机银行等电子渠道，并以财富中心、贵宾室等物理网点为其提供贵宾式服务，增强客户与银行的关联度；对于低活跃度、高贡献度的客户，要强化与客户的感情沟通，并根据客户信息分析结果适时提供个性化的增值服务，提高客户归属感；对于高活跃度、低贡献度的客户，要通过业务分流，逐步引导其到自助渠道上办理业务；对于低活跃度、低贡献度的客户，进一步挖掘有贡献潜力的客户，强化营销措施，激活客户相关业务，逐步提高客户活跃度和贡献度。

（4）优化服务渠道布放格局。目前，苍南农商银行在服务渠道布局方面的最大优点是覆盖广，最大缺点是体系性不强、功能不齐全，而渠道又是连接银行和客户的直接桥梁，因此实施客户关系管理，梳理渠道致胜的理念，在整合现有渠道资源的基础上建立四大系列渠道体系。一是面对小额交易频繁的农村客户和中间代理业务群体，建立以小额助农取款机具、便民通设备等渠道为主的支农服务体系。二是面对一般城镇客户，建立以ATM机、网上银行、手机银行等渠道为主的便捷金融服务体系。三是面对贵宾客户，建立以网点贵宾室及贵宾窗口等物理渠道和电子渠道相结合的贵宾式服务体系。四是面对私人银行客户，打造以财富中心、会所等高端固定活动场所为中心，以客户经理、大堂经理上门移动办公为辐射的雷达式服务体系，实现对私人银行客户的专享服务。

（5）打造区域特色客户经理团队。在省联社进行相关人才统一培训的基础上，要根据苍南本地的客户结构及需求，培育一支具有明显苍南特色的客户经理团队。一是以客户为导向配置客户经理。客户经理的类别和数量要根据不同支行分管区域的客户类别及数量按比例和权重进行科学核定。二是分类开展客户经理系统性培训。一方面要面向所有客户经理开展人际沟通、业务营销等通用性基本知识培训,另一方面要按各分类客户经理工作需要深入开展各领域的专业知识培训，重点抓好理论培训与实践操作相结合。三是激发客户经理活力。对客户经理的管理既要在业务权限和资源配置方面适当给予客户经理授权，提高客户经理业务拓展的灵活性，又要强化绩效考核，有效激励客户经理。

（6）建设企业文化支撑体系。企业文化是实施任何一项决策的精神支柱，对于具有创新性的客户关系管理，企业文化的支撑显得尤为重要。一是强化理念文化的支撑，要实现从卖方市场向买方市场和从简单的营销客户向经营客户的经营理念转变，真正从客户需求的角度树立客户至上的理念，同时要强化与客户的情感和理念交流，倡导积极阳光的职业心态，感化客户，提升客户的理念认同感和情感归属感。二是强化制度文化支撑，制定具体可执行的各项客户关系管理制度，确保各项业务有制度可依，让员工的各种行为都涵盖在制度范围内，提升各项工作的标准化水平。三是强化形象文化支撑，规范全行员工的外在形象、言行举止、办公环境等视觉形象，尤其是直接面向客户的一线员工，使客户第一眼就能将银行员工的外在形象与专业金融服务相挂钩，用良好的第一印象获得客户的信任分。

（7）建立客户关系管理评估机制。为了实现客户关系管理工作的改善，客户满意度和忠诚度的持续提升，切实培育一支核心客户群体。实施客户关系管理还需要建立评估机制，通过客户满意度调查、客户回访等形式收集客户反馈信息，对已有客户关系管理措施绩效进行评估，同时不断更新、完善客户信息库，挖掘客户新需求，为下阶段客户关系管理工作提供决策支持，实现客户的多维度管理和客户关系管理工作的PDCA环循环改进。

[1]胡艳.浅谈商业银行客户关系管理[j].湖北经济学院学报，2014. (05)

[2]邓军.客户关系管理系统与商业银行发展[j].商业银行经营管理，2002（6）

[3]张保军.客户关系管理与银行竞争力提升[j].市场营销，2001.（11）

[4]李瑛琦.商业银行客户关系管理研究[j].商业经济，2012（09）

[5]郭延明.农村商业银行客户关系管理问题研究[j].经营管理者，2012（04）

（作者单位：苍南农村合作银行 浙江苍南 325800）

（责编：李雪）

F830.4

A

1004-4914（2014）07-166-02