日本纸媒为何“难以撼动”

文/左俊楠

2013年11月，日本报刊发行稽核协会用长达1个月的时间，面向全国读者进行了一项媒体接触评估调查研究。结果表明，有超过八成的日本民众依然保有良好的读报习惯，近一成的民众阅读电子报，剩下的小部分民众则同时阅读传统报纸和电子报纸。日本民众基本上都喜欢阅读传统纸质报纸，甚至有相当一部分读者根本不了解电子报纸。尽管日本电子版报纸的市场规模有所扩展，但只有不到一成的读者订阅，根本没有形成足以撼动传统纸媒地位的力量。

客观来讲，在网络媒体的冲击下，全球纸媒均受到了不同程度的影响，日本作为报业大国最先拉开纸媒改革的序幕，而日本纸媒在发展过程中的许多创新做法和成功模式，都非常值得其他国家学习和借鉴。

“读报王国”的历史传承

日本之所以有着良好的读报传承和读报氛围，主要是因为日本国民受教育程度较高，日本报纸的高发行量是离不开日本民众高水平的文化教育的。教育的高普及度为传统纸媒培养了一大批潜在受众，而民众也因此具有了较高的阅读能力和良好的读报习惯。随着网络媒体的异军突起，日本报纸采取了许多有效措施，而其中最为著名的就是“Newspaper In Education”计划。这一计划正式开始于1988年，主要是将传统纸媒元素融入学校教育活动中，目的就是要加强学生对报纸的了解，培养学生良好的读报习惯。这在应对网络媒体的冲击，扩大年轻受众群方面起到了非常显著的作用。

同时，日本民众平均读报时间较多，这和一些大城市人口密度大有着密切联系。在住房压力较大的情况下，许多日本民众选择在郊区买房或租房，住所和工作地点之间离得较远，所以大部分人在长时间的乘车过程中通过阅读报纸来打发时间。日本民众优秀的读报历史传承，给日本报纸的高发行量奠定了坚实基础。下表是近3年来，日本报纸发行量的具体情况，不难看出日本纸媒具有“难以撼动”的受众根基。

表1 2011年-2013年日本报纸发行量的具体情况 （单位：份）

纸媒的严格自律与渗透性发行

日本的报业以私营为主，最典型的就是5大报业集团，即《朝日新闻》《每日新闻》《读卖新闻》《产经新闻》和《日本经济新闻》，均为拥有雄厚实力和社会影响力的全国性报纸。此外，还有许多专业类报纸和地方性报纸，而这些报纸也基本上覆盖了全国每一座城市。全国性报纸和地方性报纸均已走过大约130个春秋，都是明治维新以后产生的，这些报纸的前身通常是政党报纸或政论报纸。尽管日本报纸的总量还不到130种，但是却具有非常强的集中度和渗透性。《读卖新闻》的日发行量就高达上千万份。具有一定实力的地方性报纸日发行量也在十万到百万之间。而全球品牌纸媒如《纽约时报》，其日发行量也不过是300万份左右。日本报纸不仅拥有超高的发行量，而且具有广泛的社会影响力。此外，日本媒体制作追求高品质，专业性非常强。日本纸媒的产业化发展非常成熟，拥有非常完善的行业标准体系。严格自律是日本纸媒最为显著的一大特征，于1946年正式挂牌的日本报业协会制定了报业伦理纲领，强调在捍卫言论自由的基础上，必须加强“自由与责任、正确与公平、独立与宽容、尊重人权、品格与节度”方面的行业自律。

通常来讲，纸媒受众更关注自己感兴趣的信息，所以接近性是纸媒报道的一大属性。接近性主要包括地理和心理两方面。在日本的纸媒市场，5大全国性报纸的市场占有率超过了50%。全国性报纸非常重视和受众的互动，积极拉近与受众之间的距离。各大报纸都有专门的报友俱乐部，定期开展交流活动，并为受众提供各种优惠活动。此外，全国性报纸为了加强地理方面的接近性，不断加强对地方的渗透，积极增设地方版报纸，提高自身在地方市场的竞争力。读卖新闻社除了设有4个总社外，还在全国范围内设有300多个采访点，增设了100种地方版《读卖新闻》。可以说，日本纸媒的严格自律和超强的渗透性发行，是日本纸媒“难以撼动”的重要保障。

有效应对新媒体环境

面对新媒体的挑战和冲击，具有先天优势的日本纸媒也积极备战，实现跨媒体整合，进一步巩固自身的市场地位。日本新闻有一流、二流和三流之分。一流新闻就是最新的时政新闻，若是想要进行网络浏览，就必须成为网络会员，否则就只能看个大概。二流新闻主要是社会新闻，三流新闻主要是娱乐新闻，基本都是免费的。这种将新闻进行分类并对不同种类采取不同收费方式的做法，不仅有效维系了网络受众群，而且推动了纸媒的进一步发展。

《朝日新闻》的转型突围，就是日本纸媒有效应对新媒体环境的典范。1995年，朝日新闻正式创办门户网站，成为全球最早的大型新闻网站之一。目前，朝日新闻报业集团旗下拥有《朝日新闻》、朝日新闻网、朝日电视台、朝日广播电台等媒体，已经形成了非常成熟的报网联动立体化报道模式。

不同于商业门户网站，朝日新闻社所创办的门户网站除了靠广告营销来赚取利润外，还通过各种服务业务来扩大盈利。由于拥有长达130多年的历史积淀，朝日新闻社具备其他网络媒体所不能企及的文献资源，为其提供个性化信息定制、文献信息查阅等服务奠定了坚实基础。用户需支付105日元，才能从朝日新闻网上查询并调取自己所需的有用信息。在丰富的内容资源支撑下，朝日新闻社开始创办发行电子版报纸。2011年5月，其正式推出了收费的电子版《朝日新闻》，受众可以利用移动终端随时随地地阅读。如果不是纸版《朝日新闻》的订阅用户，想要订阅电子版需要每月支付3800日元。相反，则需要每月支付1000日元。此外，朝日新闻社还有免费的新闻网站，当然只是免费公开的部分新闻，若要阅读全文仍需支付一定的费用。朝日新闻社还与其他网络媒体积极合作，为他们提供所需内容来盈利。目前，朝日新闻社已经全面渗透于日本各大网络新媒体之中，成为了传统纸媒的一大赢家。

对于日本纸媒来讲，订阅收入在总收入中的比重通常要占一半以上，该部分收入的稳定性直接影响着报社的发展。尽管纸媒发展受到了新媒体的冲击，但在增设了电子版之后，报纸的订阅收入并没有受到显著影响。网络信息服务费能够有效弥补在传统广告方面的经济损失。因此，尽管《朝日新闻》的报纸广告缩减了近三成，但朝日新闻社的总收入却没有太大变化，因此也成为了日本纸媒有效应对新媒体环境的成功典范。

数字媒体时代的信息传播更加迅捷灵活，但也带来了信息碎片化、信源不可靠性等问题，很难有效地确保新闻的真实性和权威性。而传统纸媒可以对新闻事件进行客观、全面和深度的报道分析。因此，许多日本民众在进行网络阅读的同时，依然保持读报习惯，因为越是在信息爆炸的时代，人们越是需要深入阅读和深度思考。这种需求将会随着数字媒体时代的深入而日益增加。

总而言之，日本纸媒凭借坚实的受众基础和资源优势，积极寻求与新媒体的整合之路，并重视对年轻受众的开发和维系，使传统纸媒在数字媒体时代依然焕发着勃勃生机。全球纸媒都受到了网络媒体的巨大冲击，而唯独日本纸媒依然“难以撼动”，并不断突破和创新，这无疑对其他国家纸媒的发展具有重要的借鉴意义。