从经验功能和语篇功能角度分析广告语“Because you are worth it”

王明庆

为了吸引顾客，广告界的经典广告语如雨后春笋般涌向各种媒体。“Because you are worth it”（你值得拥有——巴黎欧莱雅）是化妆品广告界中广为人知的广告语，历时多年该广告语依然活跃于媒体中，此广告语衍生为流行语并成功推销其产品的原因何在？本文将提供一些研究的理论框架来分析该广告语，即功能语法中的纯理功能，经验功能和语篇功能；通过使用经验功能中的及物性，人际功能中的语气和语篇功能的主、述位分析广告语“Because you are worth it”（你值得拥有——巴黎欧莱雅），简要概括广告语在语言构成上的大致特点。

广告语经验功能语篇功能一、语篇纯理功能

语篇纯理功能是用来组成概念和人际意义的词组、语句，并将词组、语句连接成篇，用来实现人际功能和经验功能。语篇功能是通过以下三种方式得到体现的：主述结构，信息结构和衔接（胡壮麟等，2005：161）。本文主要讨论该广告词的主述结构和信息结构。韩礼德认为，主位是信息的起始点，是句子内容所涉及的主题。

在分析该广告语之前，应注意到句中有because（因为）一词。而该词作为连词连接前面的主句及其后的原因状语从句从而阐述该小句在小句复合体所充当的角色。因此，连词就形成了一个信息分割点。然而，因为连词必须首先出现，导致他们不能够充分地承担起充当小句的主位的作用，所以说话者仍然可另选小句的成分作为主要的主位（Halliday and Matthiessen，2004：83）。

因此，该广告语的信息出发点是观众中的潜在顾客，而不是把出发点放在自己的产品本身之中。韩礼德认为主位和述位理论描述的是小句的语篇中作者意欲突出不同的信息的一种安排。因此，可以看出广告商把重心放在观众身上，而产品属于次要的地位，而又巧妙地通过worth一词来拉拢观众及该产品之间的距离（见经验纯理功能中对worth的分析），让潜在顾客变为真正意义上的顾客，这一点从欧莱雅多年来的产品市场占有率就看得出来。而该广告所推广的产品（欧莱雅）只出现在述位中，并且只用了一个代词it（它）去代替。除了以上原因以外，还可以分析小句的信息结构。黄国文认为： 已知信息是说话者认为听者可以自己复制的信息（即，旧信息）而听者不可复制的信息则为新信息。因此，该广告语省掉了已知信息而只使用了小句复合体的分句，在分句中又使用it来减弱其产品的重要性从而将小句的重心转移到潜在顾客上去。由此可看出广告商对这一产品与潜在顾客之间进行交换的成功性的自信程度是很高的。

二、经验纯理功能分析

当人们使用语言来与他人交谈，谈论客观世界中的事物和人们的主观世界人们所关注的是信息的“内容”，这时语言就是在发挥它的经验纯理功能。及物性是经验功能的主要体现形式。及物性作为一个语义系统，用来表现经验功能，把人们对现实世界的见闻分为若干过程，每个过程有其参与者和环境成分。参与者和环境的明确对于及物性的分析是首要的。根据的Tompson的划分，此广告语属于关系过程，即反映两个实体之间的关系的过程。

例如：The 7thAYACC was successful.

关系过程又分为“修饰（Attributive）型和“认同”（Identifying）型两大类。“修饰”型指某一实体具有的属性或归属关系。载体Carrier（载体）和属性Attribute（属性）分别构成了这类关系的两个参与者。认同型关系过程是识别一个实体与另一个实体的关系过程。两个参与者是 “被认同者”（identified）及“认同者”（identifier）。通过分析这一过程的两个参与者在小句中的位置是否可以互换这一方法可以判断这两类不同的关系过程：如果位置可以互换，那么该过程是认同型，否则为修饰型。

由以上分析可得知以上例句属于修饰型：

运用经验纯理功能中关系过程的理论对此小句的解读便是：第七届亚青赛承载了“成功的”这一属性。

据以上的分析可推断：“you（你）”是载体，而“worth it（是值得的）”是属性，即：“你”承载了“值得的”这一属性。结合上文对信息结构的分析可得出：为什么“你”要选欧莱雅的产品或是为什么向“你”推荐该产品的原因是“你”本身就承载了“值得的”这一属性，而不是产品将这一属性带给你。由此推断，该广告词也是在交换成功之前就肯定了顾客，那便是“你值得拥有它”。

三、结语

在语言的三大纯理功能理论的指导下，本文对Because you are worth it（你值得拥有）这一广告词进行了简要的分析。从分析中可简单的总结出，一条成功的广告语除了要展现产品本身所具有的价值以外，还要站在顾客的角度，设想好顾客对该产品的质疑并提出解答，要把信息的中心放在顾客上，此外还得把出发点放到顾客身上，对顾客本身的价值进行肯定，做到让顾客自己去选择该产品，而不是通过产品来体现顾客的价值。

参考文献：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar.London；Baltimore， Md.，USA：Edward Arnold，1985.

[2]M.A.K. Halliday.An Introduction to Functional Grammar THIRD EDTION.Oxford University Press Inc，2004.

[3]Oxford Advanced Learner's Dictionary. Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2004.

[4]G.Tompson .Introducing Functional Grammar[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

[5]胡壮麟.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2005.

[6]黄国文.试论英语主述和述位[J].外国语，1985，（5）：36-38.endprint

为了吸引顾客，广告界的经典广告语如雨后春笋般涌向各种媒体。“Because you are worth it”（你值得拥有——巴黎欧莱雅）是化妆品广告界中广为人知的广告语，历时多年该广告语依然活跃于媒体中，此广告语衍生为流行语并成功推销其产品的原因何在？本文将提供一些研究的理论框架来分析该广告语，即功能语法中的纯理功能，经验功能和语篇功能；通过使用经验功能中的及物性，人际功能中的语气和语篇功能的主、述位分析广告语“Because you are worth it”（你值得拥有——巴黎欧莱雅），简要概括广告语在语言构成上的大致特点。

广告语经验功能语篇功能一、语篇纯理功能

语篇纯理功能是用来组成概念和人际意义的词组、语句，并将词组、语句连接成篇，用来实现人际功能和经验功能。语篇功能是通过以下三种方式得到体现的：主述结构，信息结构和衔接（胡壮麟等，2005：161）。本文主要讨论该广告词的主述结构和信息结构。韩礼德认为，主位是信息的起始点，是句子内容所涉及的主题。

在分析该广告语之前，应注意到句中有because（因为）一词。而该词作为连词连接前面的主句及其后的原因状语从句从而阐述该小句在小句复合体所充当的角色。因此，连词就形成了一个信息分割点。然而，因为连词必须首先出现，导致他们不能够充分地承担起充当小句的主位的作用，所以说话者仍然可另选小句的成分作为主要的主位（Halliday and Matthiessen，2004：83）。

因此，该广告语的信息出发点是观众中的潜在顾客，而不是把出发点放在自己的产品本身之中。韩礼德认为主位和述位理论描述的是小句的语篇中作者意欲突出不同的信息的一种安排。因此，可以看出广告商把重心放在观众身上，而产品属于次要的地位，而又巧妙地通过worth一词来拉拢观众及该产品之间的距离（见经验纯理功能中对worth的分析），让潜在顾客变为真正意义上的顾客，这一点从欧莱雅多年来的产品市场占有率就看得出来。而该广告所推广的产品（欧莱雅）只出现在述位中，并且只用了一个代词it（它）去代替。除了以上原因以外，还可以分析小句的信息结构。黄国文认为： 已知信息是说话者认为听者可以自己复制的信息（即，旧信息）而听者不可复制的信息则为新信息。因此，该广告语省掉了已知信息而只使用了小句复合体的分句，在分句中又使用it来减弱其产品的重要性从而将小句的重心转移到潜在顾客上去。由此可看出广告商对这一产品与潜在顾客之间进行交换的成功性的自信程度是很高的。

二、经验纯理功能分析

当人们使用语言来与他人交谈，谈论客观世界中的事物和人们的主观世界人们所关注的是信息的“内容”，这时语言就是在发挥它的经验纯理功能。及物性是经验功能的主要体现形式。及物性作为一个语义系统，用来表现经验功能，把人们对现实世界的见闻分为若干过程，每个过程有其参与者和环境成分。参与者和环境的明确对于及物性的分析是首要的。根据的Tompson的划分，此广告语属于关系过程，即反映两个实体之间的关系的过程。

例如：The 7thAYACC was successful.

关系过程又分为“修饰（Attributive）型和“认同”（Identifying）型两大类。“修饰”型指某一实体具有的属性或归属关系。载体Carrier（载体）和属性Attribute（属性）分别构成了这类关系的两个参与者。认同型关系过程是识别一个实体与另一个实体的关系过程。两个参与者是 “被认同者”（identified）及“认同者”（identifier）。通过分析这一过程的两个参与者在小句中的位置是否可以互换这一方法可以判断这两类不同的关系过程：如果位置可以互换，那么该过程是认同型，否则为修饰型。

由以上分析可得知以上例句属于修饰型：

运用经验纯理功能中关系过程的理论对此小句的解读便是：第七届亚青赛承载了“成功的”这一属性。

据以上的分析可推断：“you（你）”是载体，而“worth it（是值得的）”是属性，即：“你”承载了“值得的”这一属性。结合上文对信息结构的分析可得出：为什么“你”要选欧莱雅的产品或是为什么向“你”推荐该产品的原因是“你”本身就承载了“值得的”这一属性，而不是产品将这一属性带给你。由此推断，该广告词也是在交换成功之前就肯定了顾客，那便是“你值得拥有它”。

三、结语

在语言的三大纯理功能理论的指导下，本文对Because you are worth it（你值得拥有）这一广告词进行了简要的分析。从分析中可简单的总结出，一条成功的广告语除了要展现产品本身所具有的价值以外，还要站在顾客的角度，设想好顾客对该产品的质疑并提出解答，要把信息的中心放在顾客上，此外还得把出发点放到顾客身上，对顾客本身的价值进行肯定，做到让顾客自己去选择该产品，而不是通过产品来体现顾客的价值。

参考文献：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar.London；Baltimore， Md.，USA：Edward Arnold，1985.

[2]M.A.K. Halliday.An Introduction to Functional Grammar THIRD EDTION.Oxford University Press Inc，2004.

[3]Oxford Advanced Learner's Dictionary. Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2004.

[4]G.Tompson .Introducing Functional Grammar[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

[5]胡壮麟.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2005.

[6]黄国文.试论英语主述和述位[J].外国语，1985，（5）：36-38.endprint

为了吸引顾客，广告界的经典广告语如雨后春笋般涌向各种媒体。“Because you are worth it”（你值得拥有——巴黎欧莱雅）是化妆品广告界中广为人知的广告语，历时多年该广告语依然活跃于媒体中，此广告语衍生为流行语并成功推销其产品的原因何在？本文将提供一些研究的理论框架来分析该广告语，即功能语法中的纯理功能，经验功能和语篇功能；通过使用经验功能中的及物性，人际功能中的语气和语篇功能的主、述位分析广告语“Because you are worth it”（你值得拥有——巴黎欧莱雅），简要概括广告语在语言构成上的大致特点。

广告语经验功能语篇功能一、语篇纯理功能

语篇纯理功能是用来组成概念和人际意义的词组、语句，并将词组、语句连接成篇，用来实现人际功能和经验功能。语篇功能是通过以下三种方式得到体现的：主述结构，信息结构和衔接（胡壮麟等，2005：161）。本文主要讨论该广告词的主述结构和信息结构。韩礼德认为，主位是信息的起始点，是句子内容所涉及的主题。

在分析该广告语之前，应注意到句中有because（因为）一词。而该词作为连词连接前面的主句及其后的原因状语从句从而阐述该小句在小句复合体所充当的角色。因此，连词就形成了一个信息分割点。然而，因为连词必须首先出现，导致他们不能够充分地承担起充当小句的主位的作用，所以说话者仍然可另选小句的成分作为主要的主位（Halliday and Matthiessen，2004：83）。

因此，该广告语的信息出发点是观众中的潜在顾客，而不是把出发点放在自己的产品本身之中。韩礼德认为主位和述位理论描述的是小句的语篇中作者意欲突出不同的信息的一种安排。因此，可以看出广告商把重心放在观众身上，而产品属于次要的地位，而又巧妙地通过worth一词来拉拢观众及该产品之间的距离（见经验纯理功能中对worth的分析），让潜在顾客变为真正意义上的顾客，这一点从欧莱雅多年来的产品市场占有率就看得出来。而该广告所推广的产品（欧莱雅）只出现在述位中，并且只用了一个代词it（它）去代替。除了以上原因以外，还可以分析小句的信息结构。黄国文认为： 已知信息是说话者认为听者可以自己复制的信息（即，旧信息）而听者不可复制的信息则为新信息。因此，该广告语省掉了已知信息而只使用了小句复合体的分句，在分句中又使用it来减弱其产品的重要性从而将小句的重心转移到潜在顾客上去。由此可看出广告商对这一产品与潜在顾客之间进行交换的成功性的自信程度是很高的。

二、经验纯理功能分析

当人们使用语言来与他人交谈，谈论客观世界中的事物和人们的主观世界人们所关注的是信息的“内容”，这时语言就是在发挥它的经验纯理功能。及物性是经验功能的主要体现形式。及物性作为一个语义系统，用来表现经验功能，把人们对现实世界的见闻分为若干过程，每个过程有其参与者和环境成分。参与者和环境的明确对于及物性的分析是首要的。根据的Tompson的划分，此广告语属于关系过程，即反映两个实体之间的关系的过程。

例如：The 7thAYACC was successful.

关系过程又分为“修饰（Attributive）型和“认同”（Identifying）型两大类。“修饰”型指某一实体具有的属性或归属关系。载体Carrier（载体）和属性Attribute（属性）分别构成了这类关系的两个参与者。认同型关系过程是识别一个实体与另一个实体的关系过程。两个参与者是 “被认同者”（identified）及“认同者”（identifier）。通过分析这一过程的两个参与者在小句中的位置是否可以互换这一方法可以判断这两类不同的关系过程：如果位置可以互换，那么该过程是认同型，否则为修饰型。

由以上分析可得知以上例句属于修饰型：

运用经验纯理功能中关系过程的理论对此小句的解读便是：第七届亚青赛承载了“成功的”这一属性。

据以上的分析可推断：“you（你）”是载体，而“worth it（是值得的）”是属性，即：“你”承载了“值得的”这一属性。结合上文对信息结构的分析可得出：为什么“你”要选欧莱雅的产品或是为什么向“你”推荐该产品的原因是“你”本身就承载了“值得的”这一属性，而不是产品将这一属性带给你。由此推断，该广告词也是在交换成功之前就肯定了顾客，那便是“你值得拥有它”。

三、结语

在语言的三大纯理功能理论的指导下，本文对Because you are worth it（你值得拥有）这一广告词进行了简要的分析。从分析中可简单的总结出，一条成功的广告语除了要展现产品本身所具有的价值以外，还要站在顾客的角度，设想好顾客对该产品的质疑并提出解答，要把信息的中心放在顾客上，此外还得把出发点放到顾客身上，对顾客本身的价值进行肯定，做到让顾客自己去选择该产品，而不是通过产品来体现顾客的价值。

参考文献：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar.London；Baltimore， Md.，USA：Edward Arnold，1985.

[2]M.A.K. Halliday.An Introduction to Functional Grammar THIRD EDTION.Oxford University Press Inc，2004.

[3]Oxford Advanced Learner's Dictionary. Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2004.

[4]G.Tompson .Introducing Functional Grammar[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

[5]胡壮麟.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2005.

[6]黄国文.试论英语主述和述位[J].外国语，1985，（5）：36-38.endprint