亚马逊的艺术经

陈婧

艺术品网上交易早已不是新鲜事，但零售业巨头亚马逊2013年8月才上线的在线艺术品市场Amazon Art，正搅动那一方静静的水潭，已一跃成为全球最大的在线艺术品交易平台。当大鳄浮出水面，仍能赚足人们的目光。

轻点鼠标，把洛克威尔（Norman Rockwell）的油画《家里送来的包裹》放入购物车，可以像亚马逊上的其他商品那样，选择礼物是否包装，是否由亚马逊隔天配送，是否加入亚马逊心愿单。但你还需要足够的胆量和资金去埋单：这幅画售价485万美元！

这是网站在售的最贵的一幅艺术品，其他在亚马逊网上出售的5万多件艺术品中，售价高于1万美元的有3178件，低于99美元的有786件，其他的价格都在两者之间。好在选择很多，你可以从超过150家画廊的4500名艺术家手中，买入原创或限量版的艺术作品。从梵高、沃霍尔、克里姆特、毕加索的仅售10美元的印刷品，到那幅数百万美元的天价之作，其中大部分作品的售价在500～2500美元之间。

在网站上挑选，你可以选择艺术门类，是素描、版画、摄影或是其他媒介；是抽象、自然、人物、动物、建筑等；是印象派、当代艺术、现实主义等，或是指定艺术家以及画框、尺寸和颜色，进行搜索查询。下单时让人难免挣扎，能做出参考判断的仅有一张放大了的jpg图像。不管是几百美元，还是上万美元，得失全看老天爷是否眷顾。

事实上，亚马逊并非直接把艺术品卖给买家，而是创造了一个画廊与个人用户间进行交易的市场，因而相对免于承担风险。把艺术品放进“购物车”，给网站带来不少的浏览量——但亚马逊上线的艺术品交易平台，到底能不能有效地卖出艺术品，尤其是那些高达7位数名画？

第二次试水

Amazon Art是“老店新开”。第一次互联网泡沫期间有很多网站销售过艺术品，比较知名的有全球第一家艺术品电子交易平台artnet.com，亚马逊也在其中。

当时，亚马逊与苏富比拍卖行合作成立了一家专营艺术品的公司，仅仅维持了16个月就宣告结束，亚马逊在2001年选择了退出。eBay、雅虎和一些创业公司如eHummer，也曾先后涉足在线零售艺术品，但一年过后几家公司都宣布撤手。

业内人士认为亚马逊“重操旧业” 是为提高获利而尝试多元化的一个冒险行动。传统业务趋于饱和，电商增速放缓，亚马逊虽然在2013年第4季度亏损700万美元，但这家公司一直在多元化的道路上不断迈进：有哪家卖百货的零售商能和美国中央情报局签署6亿美元的云计算合同？成为Netflix公司的竞争对手？你甚至找不出一家零售公司在硬件领域可以和苹果竞争。而贩卖艺术品却和亚马逊一直以来“成长优先，后有盈利”的策略不谋而合。

何况目前没有任何一家主流的电商能够占领这个市场，而业内的竞争态势正在加剧。最负盛名的佳士得、苏富比早已将网上拍卖作为传统销售的延伸，自称领跑者的Artnet也已在网上陈列了1700个画廊并在去年拍卖了价值1500万美元的作品。其他几家新兴的，Paddle 8融资400万美元，Artspace融资1220万美元，2012年在柏林推出的Auctionata达到2270万美元。就连美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costo也推出了类似的艺术品销售网站，出售马蒂斯和夏加尔的印刷版画，或是美国当代画家的原创作品。

尽管不少画廊和艺术品交易商对亚马逊发出的合作请求采取了不回应的态度——他们担忧的是，亚马逊无法有品位地展示出那些珍贵的艺术作品，但市场还是对亚马逊做了积极的回应：开张首日，就有超过4万件艺术品上架，超过150家画廊和艺术品交易商开店，陈列艺术家超过4500人，其中包括了定价250万美元的印象派画家莫奈的作品。这些被邀请上线的画廊，以小型规模的为主，像是Eleven Rivington、On Stellar Rays、Vogt Gallery、Zach Feur等等。也有一些大型的画廊没有观望，使用“假名”登陆了亚马逊艺术市场，可以避免经营失败而影响公司的声誉。但它们得到的共同好处是，获得亚马逊免费会员的资格直到2014年底，之后亚马逊将向这些画廊收取每月100美元的会员费。

画廊看中的是通过线上渠道吸引新藏家。根据艺术品保险公司Hiscox发布的2013年度报告，全球艺术品的网上销售额为8.7亿美元，不到全球艺术品交易总额560亿美元的2%，发展潜力巨大。其中，72%艺术品在线零售的参与者是新藏家，而新藏家正是所有画廊孜孜以求的方向。纽约一家画廊的老板尼克·劳伦斯认为：“这是与大众接触的一个理想平台。很多人可以不必再远赴纽约购买艺术品，相反，他们可能会在亚马逊网站上发现自己心仪的东西。” 而且，藏家们无需走入画廊和拍卖会，就可以坐在电脑前轻松完成艺术品交易，无需支付保证金和任何佣金。

大众消费品？

但是，销售书籍和烤肉架容易，要卖艺术品的难度就大多了。艺术品不是刚需，不能用普通商品的逻辑判断。亚马逊甚至被诟病为形成了一定的反作用——没有带动真正艺术品的销售，反倒拉低了市场水平。

就在亚马逊开卖艺术品的第二天，美国著名经济学家泰勒·科文毫不留情地指出：一件艺术品出现在亚马逊艺术网站是一种侮辱，会让它掉价；电商平台更适合“海报、低质量的石版画、丝网版画”，而非“真正的艺术品”。以艺术为导向的投资公司“蒙太奇财经”总裁詹姆斯·赫吉斯也认为，“版画、几联画、再版画也许已经是这个市场的低端部分了，但是，亚马逊上还有低端部分里的低端。”

“价格”是亚马逊最大的吸引力之一。在200美元商品名录里，你可以找到一些不错的东西，像自然历史插图画家约翰·詹姆斯·奥杜邦（John James Audubon）的作品，他绘制的鸟类图鉴被称作“美国国宝”。如果你想在这“捡漏”，还有雷恩·亨弗里的钢笔速写，只要1美元。因为买家大多是抱着“买着玩”的心态网购，中低价位的成交价格使得艺术品装饰性更强，升值空间有限。不过评论家警告亚马逊的买家：“虽然偶尔传出数千美元买到一件艺术品，然后以数百万美元卖出的故事，但最好以趣闻视之，因为这只是极少数故事。买家也不应期望，买进一幅画作后几个月或数年，就能轻松卖出。”

这些迹象表明，亚马逊艺术的主要客户还是“艺术品消费者”，而非专业的艺术品收藏家。如果把艺术品市场划分为收藏、投资领域和消费品市场，在这个金字塔结构的行业里，前者是一个塔尖的小众市场，后者是金字塔的底部。在欧美传统的艺术品市场，78%都是5000美元以下的东西。而在传统拍卖大厅里卖5000元以下的东西，那是要亏本的。传统拍卖行在高昂的运营成本面前，难以汇集小资本买家，互联网恰恰满足了这些小客户。亚马逊想要抓住、发力的便是在线下还没有成规模开发的平价艺术品市场。如果上千万的客户在选购生活用品的同时能够顺便看看艺术品，那么对于艺术作品的普及和推广作用将是很大的。况且真正的艺术品市场，最主要的核心价值不是投资、不是升值，而是一种消费体验。

亚马逊瞄上艺术品终究带来了变化：传统画廊永远无法想象自己的商品每天可以被40万消费者关注。耐心培养用户习惯，终有收获的一天，就好像亚马逊从在线卖书开始，接着开始在线卖 DVD、电子设备、衣物、食品及一切之前难以想象会在互联网上开卖的东西。

艺术市场调查公司Skate预测，低端艺术品市场将会主要转战网络，艺术品平价市场借此也将进一步扩大规模。亚马逊的介入，更像是一种顺势而为。

难憾收藏模式？

但从上线以来，Amazon Art上的高价艺术品并没有因为名人效应而得到追捧，如安迪·沃霍尔的金宝汤（Campbell Soup）海报开价3万美元，因为无人问津而打折14%至2.59万美元。尽管目前高价艺术品普遍“滞销”，这并非意味着亚马逊在高端艺术层面无关紧要，积极的画廊早就开始向潜在的客户发邮件，在网上开展览吸引全球客户，但最终的交易会在实体店中——在这个信息时代，谁也不敢轻视网络的作用，即便是那些已经腰缠万贯的画廊经营者们。

据Hiscox报告显示，71%的收藏家曾在网上购买独一无二的艺术品，而他们依凭的不过是电子邮件中的一张jpg图片、一次网上拍卖或者一个画廊网站，这个令人吃惊的数字无疑给艺术品网上交易及互联网经济带来一个巨大的想象空间。尽管限量版画和摄影作品可能是最适合通过网上销售的艺术品，但45%的买家喜欢购买独一无二的原作，有25%的藏家在网上购买艺术品的年度开支达到了5万英镑以上。

而对于那些年轻艺术家，互联网更可谓是一个低成本的推广途径，提供了一个发现新人的平台。在线下，艺术作品往往会经过策展人、经纪人、收藏家、画廊、艺博会、美术馆，然后参加一些重要的展览等一个长长的交易链条，最后商业价值在拍卖行体现出来。“一件作品只有进入公开的拍卖，它的商业价值才会获得一个长期的认可，从而成为一个投资品。”尽管小众的高端群体仍然会迷恋线下传统拍卖的模式，但参与线下拍卖的人也就几万人，要推广新人肯定会更转向线上的传播模式。

互联网虽不会完全取代传统的拍卖，从Hiscox报告显示，年龄在25岁至29岁的买家占网络艺术品消费群体的43%。但也别忘了那些资深藏家，年龄在65岁以上的买家中，有55%的人表示他们会通过网络购买艺术品，包括“一口价”和“在线拍卖”。这样一来，Amazon Art就不可避免地被拿来与其他高端的艺术品销售网站，如Artsy.net进行比较。Artsy成立于2010年，以拥有世界6000位艺术家，3万多件来自美术馆、顶尖艺廊、私人收藏的艺术品销售服务而闻名全球。

为了建设其数据库，Artsy已经与400家画廊、85家博物馆、数十家艺术基金会进行合作提供全球艺术品检索服务，拥有2.5万张艺术品图片的合法权。Artsy公司的CEO卡特·克利夫兰说：“为了能够创造一个交易平台，你必须知道艺术品在哪里，人们喜欢什么样的艺术品。我们以前专注于建设大型数据库，现在我们将会把重心放在商业方面。” 可见亚马逊所面临的竞争不容小觑。

一方面，对于足够专业的收藏家来说，亚马逊这类综合电商没有艺术品经营经验，购买流程也不符合他们的消费习惯——收藏家们向来行事谨慎，往往在购买前要亲眼看到艺术品，这种消费习惯与网上买书不同。另一方面，亚马逊的消费者虽数量庞大，但大部分人不具备收藏的专业性和艺术鉴赏水平，而且在短时间内缺乏购买能力，而Artsy所针对的客户群体往往具有一定数额的固定资产。有业内人士认为，“亚马逊把艺术爱好者变为艺术收藏家，可能需要很长时间才能让他们变得相对成熟，甚至也可能永远都不会成熟。”

不过更加困扰亚马逊的问题在于艺术品的盗版和侵权，它并不能终结这个行业长期积累的鉴定难、不保真、价格虚高等顽疾；网络的虚拟性和透明的交易过程，还会使这些问题扩大。凭什么相信艺术品是真迹？是实价？靠拍照、上传证书资料、人物简介可以解决吗？亚马逊至今未向买家和经销商解释如何处理退货问题，即便退货，那些高价艺术品的运送费用保价后可能达到几百甚至几千美元，这些都可能会让不少对此有兴趣的消费者兴味索然。前有Artsy的“围追”，后有在线拍卖的“堵截”，亚马逊哪天才能卖出那幅485万美元洛克威尔的油画呢？