美国传统企业为什么没有被“电伤”？

宁薇

在美国，最大的10家电商公司有9家来自传统企业，电商行业虽然以亚马逊为首，但并没有出现一家独大的现象；在中国，最大的10家电商公司有9家来自互联网企业，仅淘宝一家就大约占了85%～90%的市场份额。对于国内的传统企业，电商是飓风，将它们刮上了一条摇摇晃晃的“电伤”路；对于美国的传统企业，电商是春风，伴着移动互联网的渗透，为它们注入了活力与生机。至此，患有“互联网焦虑”的中国传统企业不禁问：为什么美国传统企业没有被“电伤”？

挖掘客户需求：

线上线下，客户都被“跟踪”了

首先，国内电商更注重广告和营销，而美国电商更注重技术和研发。比如美国仅次于沃尔玛的第二大零售集团塔吉特百货公司（Target），你永远不知道，关于你，它都知道什么。一个美国高中女孩儿意外怀孕了，她的父母最终之所以能了解实情，不是因为孩子的坦白，而是因为Target每天寄到家里的奶粉广告。在Target的招聘网站上，有1061个职位是面向IT程序员的，他们运用强大的数据分析与处理技术、以及各种高超的技术手段将Target变成一个“很懂你”的朋友，它对你的关心来得比任何人都早，不断地温柔地引导你消费。

如果你是一个30岁的男人，并且看起来有些忧伤，在星期五的晚上，你可能会收到一封邮件，里面为你推荐了一瓶符合你心境的威士忌。美国很多百货公司已经开始利用类似的技术，通过用户线下的购物行为，分析他们线上的购物偏好。梅西百货公司（Macys）是美国的一个连锁百货公司，当客户进入商店后，店家会通过客户的手机信号来收集客户的购物数据，比如客户的购物路线、停留最长的购物区域等，店家也会在客户结账时，通过摄像头记录客户的表情。当你进入Macys，它知道你来购物的频率，并且同时在你的手机上显示你感兴趣的相关打折信息。

很多情况下，客户完全是自愿被“跟踪”的。Placed就是这样一款软件，只要用户下载软件，并在商场购物过程中标记自己的路线，就可以换取亚马逊或是谷歌网络商店的代金券。该软件上线一个月，就有超过50万的下载量，用户自愿提供性别、年龄、收入等信息，之后Placed再将整合的数据买给各大商场。目前，美国的传统企业就是这样利用技术将类似于亚马逊的线上购物体验移植到了线下，并通过分析线下的行为数据促进线上的营销。

产品差异化：

在亚马逊上，你买不到我的商品

中国传统企业试水电子商务的不少，却鲜有建树，目前企业大多数借助综合性电商平台，很难提高品牌的影响力。在美国，亚马逊是最大的电子商务平台，它卖的东西很多，比如图书、电子、家电、玩具、厨房用品等，这些畅销“硬货”大部分都是由大型制造商生产的，通过多种零售渠道进行推广。在此类综合型平台上，最关键的差异点就是价格。消费者知道，亚马逊几乎总能搞到最低价，货运还是免费的。在这类平台上，消费者对于价格的敏感度高于对品牌的辨识度，中国很多传统企业，如服装品牌，其本身品牌知名度不高，这样一类货品一水儿地上了淘宝，为了提高销售额，死磕价格战，结局是一场营销盛宴之后，计算下来完全入不敷出。

在美国，几乎每一个品牌都有自己独立的电商网站，它们实施“软货”战略，出售在亚马逊上买不到的商品，同时生产这些产品的公司也可以选择禁止其他电商销售自己的产品。尽管设计和开发与众不同的产品需要耗费更多的精力，但零售商们一般都会因此获得更高的毛利润，因为它们免去了中间环节的费用，也避免了硬碰硬的价格战。因而，任何一个由线下到线上的企业，都丰富了当前整体线上产品的目录，同时建立了独立的品牌形象。例如，美国高端厨房用品零售商Williams-Sonoma已经利用它的实体店和产品目录构建起了自己的在线业务，尽管它们线下的业务并没有受到电商的冲击，但它们相信如果现在自己不做，马上会有别人来做。现在，这家公司40%以上的营收都来自在线渠道。

中国传统企业的“互联网恐惧”归根结底还是“创新恐惧”。无差异的产品只能招致恶性价格战并将大部分精力放在宣传和营销上，短期内，各方不得不牺牲产品质量来压低成本，从长期来看，产品将丧失品牌感召力。中国电子商务无论在制造还是物流上都有得天独厚的条件，但企业本身都需要狠下心“活出自己”。这里用一个经典的小故事总结中美电商差异，中国人到小镇开了加油站生意很好，之后第二个、第三个、第四个…都开了加油站想分一杯羹，经过一番打折促销，最后大家都赔本了；而美国的电商就好比一个人开了加油站，后面的人看到加油站生意好，就在周边开了餐厅、超市、洗衣店，之后整个小镇都变得繁荣起来。