电影营销：数字or艺术？

叶丽雅

今年2月12日，美图秀秀的用户发现，在美图秀秀移动端出现了一个关于“爱情指数大测试”的小应用，引导用户与即将在2月14日上映的电影《北京爱情故事》男女主角陈思诚和佟丽娅一起PK幸福指数，而就在新浪微博上，刚刚结婚的《北京爱情故事》主演陈思诚和佟丽娅更是亲自出境测试，陈思诚还被小应用调侃——“你这么幸福你老婆知道吗？”

2月14日当天，美图秀秀开屏页展示4400万次，2月12～18日上线美图秀秀为电影定制小应用，2月14日情人节当天共有95万人次参加了小测试，其中10万人分享到社交平台，上线一周小应用总展示量1.56亿次，参加测试总人数400万人。

“美图秀秀的用户大都是都市白领，青年女性，是《北爱》的主要目标客户。”伟德福思创始人兼CEO郑珣称。伟德福思负责电影版《北爱》所有互动营销策划及实施，美图秀秀之外，他们还和韩寒的APP一个合作，在微博、微信上建账号，在豆瓣、时光上设论坛。和现下大多数产品一样，电影本身的互动营销已经成为一套系统工程，为电影本身的营销贡献越来越重要的力量。

从论坛到社交媒体

郑珣2006年毕业于浙江传媒学院影视广告专业，2007年进入影视行业，2008年终加入刘德华内地经纪高速秋水堂，同年成立自己的工作室，并在2年后正式注册成立伟德福思文化传播有限公司，现在已经成为中国影视行业成功案例最多，营销成功率最高的营销公司。

“站在龙卷风的中心，猪都能飞上天。”80后郑珣自我调侃道。

这句话也不能说完全没有道理，2007年郑珣为电影做在线营销的时候，他还只是由老师带领的、在论坛发帖的“人肉发贴机”。那时候一个项目不过几万块，对电影营销预算而言，不过九牛一毛，效果虽然无法准确衡量，但有总胜于无。

待到2010年他们做《杜拉拉升职记》在线推广的时候，电影和论坛都到达某个新高度，在论坛策划一个成功的文案，浏览量可以达到数百万之巨，评论也是动辄数千。那时候在线营销的力量已经不可小觑，虽然成本不过10多万元，但在线营销功能已经越来越清晰：帮助推广电影的同时，从评论中能够找到大量数据帮营销公司确立下一步营销重点。这在过去，只能依靠市场调研和营销人的天才。

和整个数字营销行业一样，电影数字营销的春天也是在微博出现之后。2010年电影《将爱情进行到底》开始宣传的时候，伟德福思就把微博列入推广重点，先是建官微，推广电影内容，在发布会当天做图文微博直播；继而和《将爱》的赞助商I DO合作，在微博做微情书大赛；在微博上发起校园情侣故事征集，做《毕业不分手》的微视频；顺带还玩了一把《将爱》体海报，网友们纷纷把心中希望他们“将爱”的对象PS到同一图片中，有明星情侣、最佳拍档、冤家对头，甚至连擎天柱和威震天也含情对视，产生大量UGC。

“那时候行业都是第一次做这样的事，谈不上套路，大家都是有什么做什么，更不提结果预期。”郑珣表示，但营销方在互动营销上投入到预算表明，互动营销已经在电影营销中占有不可忽视的位置了。

尤其是2011年同样是伟德福思做的互动营销宣传的《失恋33天》，更是打造了小成本电影的神话，光是他们在广州一个城市就建了3个QQ群，都是VIP群，而且全部满员。这本电影之后，互动营销开始进入全盛时期，伟德福思和其他一起做互动营销的公司一起，就从新媒体公司变成了社会化媒体公司，整个数字营销预算开始逐渐上升到整个电影营销预算的20%。

微信时代

伟德福思有条规矩，每部新电影的宣传都需要遵循“四三二一”规则：指40%的营销宣传投入惯常性基本动作；30%的宣传投入影片类型打造和演员本身，这是这部电影区别于其他电影的部分；20%的宣传投入创新营销，新渠道、新模式不断涌现，你不去尝试就有其他人尝试，而且一般而言新渠道成本较低，虽然大家对结果都不可预期；最后10%投入影片所在档期营销，突出和同档期其他电影的区别。

这让他们在这次《北爱》中一边用微博和各位主创、潜在观众互动，一边在微信上建公众号，用一个一个故事诱使大家回帖诉说爱情。郑珣解释说，这是因为他们有个互动营销回路，一个项目开始之前通常会先做诱因分析，了解消费者为什么与你互动，之后进行下一步营销策略制定，策略定下来之后就是组织各方力量进行广泛传播，这中间会有几个话题引导，从中获得数据反馈，重新进入下一轮诱因分析。其中，在话题引导部分，他们会抛出很多“钩子”，诱使所有潜在消费者参与讨论，继而从消费者讨论的词频中分析大家的情绪重点，修正营销方向。

在《北爱》中他们就是抛出一系列的城市爱情故事和214封图文情书。前者是因为《北爱》太局限于北京这个城市，将它定位为“城市”，则在广度和深度上都需要更多创意，于是就结合城市特色抛出一个个话题，后者则是经典爱情电影、小说里的各种深情语录。相比微博的140字，微信可以让你更自由吐槽，从而获取更多数据，定位更明确。而伟德福思则在后台将观测到的潜在观众的情绪做一个排行，在下一轮推广中更加突出相关细节。比如上映后第一个故事中国贸2000万元的房和一个爱人的PK就迅速上微博做了投票，斯琴高娃和王庆祥的温情脉脉也在后期被大量讨论。

电影是一款比较特殊的产品，在生产过程中就开始营销，销售时间却很短，长的也只有2、3周，短的可能1天就结束，后期的讨论却也可能很长。传统营销可能电影下线就没事了，互动营销却因为打造的微博、微信等社交平台，有可能在讨论中掀起另一轮高潮，。

“原来的观影过程是一个倒三角，观众从最初看到影片信息，到产生兴趣、渴望观看、生成记忆到最终近影院购买，人数是在逐渐递减的。”郑珣这样分析，“而现在的流程则是沙漏型，从看到信息、继而上网搜索、网上购票、观看、网络分享、产生口碑、再传播，甚至重新购票，进入下一轮观看、分享、口碑、再传播过程。”

《北爱》也深谙这一点，在宣传期就投入200余位微博大号、微信公众大号进行推波助澜，豆瓣和时光网上也毫不放松，在豆瓣上努力文艺，在时光上狠命专业，在所有可能平台上建口碑发酵平台。营销早期还不讲剧情、不谈类型，只讲主创，到后来定位为城市爱情片，随着收集的数据越来越多，越来越多资料曝光，越是临近档期，宣传越是接近电影本身，剧情、主创。临到上映前2天，和美图秀秀等APP的深度合作全面启动。

配合地毯式线下宣传，2月14日上映当天，《北爱》以1.02亿元票房登上当日全国票房排行榜冠军，使之成为内地影史上开画票房最高的2D华语片，时上最快过亿华语爱情片。现在《北爱》票房已经超4亿元，是目前情人节档期的最高票房电影。

“微信时代其实是一个注意力被分散了的时代，早年论坛和微博大家都注意力一度集中，到而今，微信分去了一大波，line、易信、往来，现在还有APP，大家都注意力已经相当分散。”在这个时段，需要更多创意将这些不同渠道的营销有效整合起来。现在电影行业的整个社会化聆听中，微博微信占到50%左右的份额，垂直网站占到40%左右，论坛及其他占10%。

中国电影数据库

2013年，伟德福思获得由浙报集团、阿里巴巴集团、创新工场组成的联合投资基金传媒梦工厂的投资，紧接着创新工场单独追投，成为创新工场投资的第一个影视行业企业。

“融资将主要用于调研体系建立，其中包括中国电影数据库。”郑珣称。成立至今，伟德福思参与122个项目，参与营销电影总票房达90亿元，2013年过亿的59部电影里，伟德福思营销的张12部，盈利项目占80%以上，公司无论在接单能力还是服务上都已经达到一个不错的水平。行业仍在极高速发展中，但因为这个原因，他必须把更多精力投入对未来的研发。在这位从小就用电子词典编程的极客男眼里，营销的艺术复杂而精细，但就他们眼下对影视行业的了解，可继续深入的地方不多，倒是营销的技术可以更加深入，增加数据精确性，以提高营销精准度。

目前，郑珣本人将绝大部分精力投入“脑电波仪”的开发，这是一个数据分析系统，团队在美国纽约及硅谷设置联络官，联系浙大、麻省理工、美国德国同类研究里最顶尖的科研机构并安排专人探访，努力寻求一个更科学，更系统化的调研解决方案。最终将建立一套从电影概念测试，到剧本调整，主创选择，电影试映，营销策略支持，直到最终下映复盘的全程数据调研支撑体系。这样也许有可能促进中国电影工业化标准的建立，也一定程度上降低影视投资的风险。

而这部分数据都将加入到伟德福思现在正在建设的电影互动营销数据库，目标是最终建立一个庞大数据库，可以从消费者各种情绪排序中找出最合适的营销搭配模式，最终能够做到在电影立项初期就能够给项目公司提出主题、拍摄、情节、选角方面的建议。

只是，且不讨论把人类自身如此深度数字化这个话题，电影营销、乃至电影本身是不是都会变成一堆大数据，还是这是必然的结局？