多盟：像7—11一样做服务

贺文

中国的移动广告业终于熬过了很多的不确定，看到了赚钱的曙光。

“两三年前还有很多不确定因素，比如游戏能不能赚钱，普通的媒体（比如App）怎么赚钱，很多这方面的问题都没有解决，但是现在的情形已经比较明朗了。”多盟（Domob）联合创始人、总裁张鹤在接受《IT经理世界》采访时说。

在国内的第三方移动广告平台中，多盟算得上流量（App开发者）资源和广告主资源都相对丰富的。根据多盟的官方资料，多盟目前已达到7万多的优质App覆盖，月度活跃覆盖用户在2.8亿以上。这样的流量资源，已经远超了很多单一App。借由产品量大，以及在媒体资源上有相当积累，多盟在品牌广告主资源的占有上也形成“良性循环”。

现在移动广告市场大潮涌起时，用张鹤的话说，像多盟这样“比较认真努力”的公司算是盼到了好光景。多盟2013年的广告收益比上一年增长了500%，主要的广告主来自快销、汽车、IT、金融等行业，单一客户的投放体量在2013年时过千万元的有好几家，“这个行业已经达到了一个有规模投放量的节点”，今年多盟希望同样保持300%～500%的增速。

“今年有很多品牌广告主会结合移动广告平台进行投放，移动广告平台在很多方面不可替代的价值会凸显出来。”张鹤认为，首先是平台对媒体（App）资源的整合力显现出来，现在单一App已经难以完全满足广告主的需求，基本上都要做媒体资源组合。

其次广告技术本身的日新月异，也让平台的价值得以突显。张鹤认为，现在App开发者大部分精力都在用户体验的提升上，他们很难把技术和精力放在App媒介资源的广告技术开发上，如此一来，反倒让多盟这样的专注于广告新技术、新产品开发的平台商的价值得以显现。

再有，移动广告平台的另一重要价值，是数据库资源的打通。张鹤介绍，多盟历史上覆盖了5亿用户，“对于用户的了解更全面、更广泛，可识别用户在多个媒体平台上的轨迹、多种媒体上的广告行为”。庞大的人群数据库、品牌人群标签化、人群数据二次运用，这些对单一的App来说都是比较缺乏的。他透露，未来多盟会打通这方面的数据库，届时作为移动广告平台的多盟，将从现在的“面向媒体投放”全面转为“针对人群投放”，进而让“精准营销”落地。

从卖硬广到做服务

从2010年创立至今，多盟经历了移动广告在中国市场早期的遍地开花、眼下的大浪淘沙，在这个过程中，包括张鹤在内的从业者，有个很明显的感受，行业正在悄然发生一些由内而外的变化：

“原来（做移动广告）可能就像是卖硬广，比如早期的banner广告就像是把一栋栋大楼的外墙包下来，全刷上广告，这些都是标准化的服务；但是现在我们已经觉得这样的方式不够了，所以我们要进到一个个App里面去，真正地跟它融为一体。”张鹤把这些App比作是一栋栋聚集了人气的大楼，而多盟这样的移动广告平台就像是进驻大楼的7-11，“这些大楼里的用户他们有各种诉求，比如想买饮料、想吃方便面，我们就会来满足这些大楼里用户的一些共同诉求。我们的这部分工作对于这些building来讲，一是为它们的用户提供了服务，另外我们还帮它们赚钱了，因为它们的用户来building里玩得很开心。”

在张鹤看来，现阶段的移动广告平台商，“把服务和业务结合到一起是个大的趋势”，卖广告越来越像做服务，即“帮助开发者利用他的流量进行变现”。

他举例说，像“唱吧”这样的积累了大量人气的应用，对它的用户来说，来“唱吧”可能不只为了唱歌，或者还想看看小说，或者玩玩游戏，换句话说“唱吧”的用户同时也可能会下载一些别的应用，或者说用户的积分不够了，你能不能让TA不花钱又能帮TA解决积分不够的问题等等。从这个角度来看，多盟推出的“积分墙”、“应用墙”等产品，其实都是围绕开发者及其用户提供的服务，这些服务不仅可以帮开发者变现流量，同时也为广告平台带来商业模式。

事实上，从产业大环境来看，在中国，像微博客户端、网易新闻客户端、美图秀秀、墨迹天气等用户数过亿的App越来越多，它们的变现能力都比较强，这类媒体都已经开始了商业化探索。“智能手机用户数已经六七个亿了，这跟当年一两个亿的规模完全不一样，而且最关键的是广告主的钱也都进来了，所以这就看大家各尽其能了。”

张鹤介绍，现在多盟的移动广告产品/服务的架构逻辑，都是以应用（媒体资源）为中心，来构建一个服务的综合体系。

2014年年初，《爸爸去哪儿》手游跨界整合了品牌广告主伊利、栏目版权方湖南卫视、多盟、游戏开发团队成都蓝飞等多方资源的合作，某种程度上是多盟作为移动广告平台服务商新角色的一次典型演绎。

《爸爸去哪儿》手游，是湖南卫视独家授权成都蓝飞团队所开发的一款多人跑酷游戏。2014年初，多盟在获得《爸爸去哪儿》手游的独家广告代理之后，就为伊利“金领冠”和蓝飞成功牵线，促成了“金领冠”与多盟达成千万元级别的广告投放深度合作。

张鹤回忆，当时蓝飞团队得到湖南卫视的授权后，第一时间跟多盟讲，希望这款手游产品能够有品牌植入，即寻找适合这个游戏的一类品牌广告主进行广告投放，“这种定制式的服务，不是适合所有的品牌，而且广告投放产品也不是标准化，对我们来讲也是蛮有挑战，而且时间真的非常紧”，庆幸的是，《爸爸去哪儿》这个品牌的大影响力，游戏质量很好，以及多盟在行业广告主资源上有较好的积累，诸多有利因素促成了跨界合作。

“休闲游戏覆盖人群那么广，各个年龄层面的人都玩手机游戏，这对广告主的吸引力非常高，关键就在于怎么去挖掘，一个品牌游戏用什么样方式得到广告主的青睐，用什么样的方式对广告主进行品牌呈现。”张鹤说。现在来看，这次合作也为手游等应用开发商与品牌广告主之间的资源整合开创了新的合作模式，完全不同于此前移动广告平台惯常的做法，即向游戏开发商直接收取广告费。

激活移动视频“沉睡的流量”

在回顾2013年中国移动广告领域发生的变化时，让张鹤他们印象深刻的“剧变”之一是，“移动视频时代将来临”的信号日渐强劲。

张鹤他们有个明显的感受，广告主现在的预算大量地转到视频网站；但同时业界又存在这样一种现状，视频网站有超过50%的流量已经来自于Mobile，甚至有的网站流量来源60%～70%来自于Mobile，但是它们在移动端的广告收入乐观估计还不到5%。“有超过一半的流量没有被广告覆盖，超过一半用户被浪费，换句话说，在中国，品牌广告主正在与他们的目标受众失之交臂。我们品牌广告主的用户正在转向Mobile，我们的移动营销策略是不是要转向Mobile？”张鹤反问道。

依据他们判断，2014年在移动视频上加大投放力度将是显而易见的趋势。为此，多盟已经做了很多产品上的创新和准备。比如推出了插屏形式的视频广告，即在插屏的时候强制出现一个视频投放，强制5秒播放，然后用户可关闭，广告时长支持15秒、30秒，支持扩展为全屏，点击按钮可跳转到landing页面；比如向Facebook致敬，多盟推出信息流（news feed）视频广告产品，支持信息流类APP的流量变现，即用户在刷新内容时，在APP顶部展示“品牌广告内容”；再比如积分墙里的视频广告产品等等。

不过，张鹤始终强调一点，“移动的视频广告不应该跟PC完全一样”，现实情况是“行业准备得不够好”。

他举例说，多盟也提供视频广告的“前贴片”产品，但是已经感觉到“前贴片”模式“有些尴尬”，“手机上放那么长的广告，十几秒二十几秒，太长了，让大家受不了，而且还有很多是短视频的‘前贴片，视频还没有广告长，我觉得这个确实需要整个行业一起去解决”。

张鹤他们相信，移动视频广告一定会有更好的、创新的技术，产品，商业模式，至少“移动广告不应该再延续PC时代那么大的强制性”。比如多盟现在已经在尝试“暂停页”的视频广告，即暂停的时候用户可以点击播放，也可以选择关闭视频广告，就是让用户主动的选择更多一点。他们甚至“不太介意”用户选择关闭，“关掉就是说你对这个东西没有兴趣，广告本身并不是一定要每个人都看到，而是要让需要的人看到，你选择关掉，对我们也是有帮助的”。