YOHO！：引爆潮族经济

刘琪

2014年初，YOHO！获得了C轮3000万美元的融资，其估值增长了2.5倍。在普遍惨淡的垂直B2C市场，YOHO！旗下电商网站YOHO！有货去年营收5.3亿元，净利润为4000万元，已经连续两年实现超70%的年增长率。

“未来的大势一定是族群生意的细分与引爆。”YOHO！副总裁钮丛笑称，网购消费族群正在分化，包括婚博商城、铁血网等电商黑马，无一不是借族群而起。“你要界定出一个族群，熟知其共同的行为偏好，弄清数量级够不够，知道如何去接近他们，等族群定位清楚了，所有的一切问题也都会迎刃而解。”在他看来，YOHO！的异军突进首先源自于成功定位于做潮流族群生意，他甚至还编了一句顺口溜：“上天猫就够了，来YOHO！就潮了”。

在2005年，刚创立的YOHO！还只是一家做潮流杂志的媒体机构，8年多过后，它已经形成五位一体模式，即潮流杂志、互联网社区、APP、电商官网YOHO！有货以及潮流活动YOHOOD，几乎每个都是潮族获取时尚信息与产品的首选。

不过，YOHO！至少还有两则族群生意经少为人知：一是它所拓展的每个领域运作模式迥异，其跨界黏合能力从何而来？二是移动互联网、O2O以及社交网络的颠覆大潮正在袭来，站在这个风口上的YOHO！，能否继续乘势而动？

聚焦潮文化的跨界

2007年时，YOHO！筹备建立社区网站Yoho.cn，转型互联网，从上线第一天起，它就没有亏钱。究其原因，一方面得益于YOHO！的销售提前跟广告主沟通，连同杂志一起售卖广告，另一方面在于社区网站可以改变杂志收入单一、内容滞后、缺乏交互等缺点，能更好地吸引潮族与广告主。

比较大的挑战是在2008年，YOHO！决心跨界做电商，这遭到了部分投资人的质疑，他们并不相信一群媒体人而不是互联网人或电商人，可以做好这件事情。YOHO！先从台湾小规模进了一批货，做了几本Catalogue（商品目录），随杂志发行，并留下预订电话，结果一天就有了一万元收益，这才有了2008年YOHO！有货网站的上线。实际上，在此之前，YOHO！也不断收到一些二三线城市读者的来信，大部分抱怨无法买到杂志中的潮品，这也佐证了潮流网购市场发轫的可能性。

YOHO！之所以能屡屡跨界成功，在于它不打无准备之仗，切准潮流需求去做延展，而这种延展力是在不断试错调优中完成的。

比如，你必须保证所售卖潮品的稀缺性，且折扣不能太深。YOHO！有货曾经做过一次测试，将某些潮品的折扣力度加大，结果就有用户发来抗议，说“我们不需要你用折扣来占领市场”。此外，YOHO！有货还试着为用户提供高运费快递与低运费慢递的多重选择，结果用户对后者极不敏感，最终YOHO！有货将70%的快递订单交给了顺丰，并实现3天内快递上门。

钮丛笑也曾做过潮族用户的画像调查，他们大多在16～28岁，以22岁为中心点，男性为主，多为大三大四的学生或毕业一两年的上班族。

按照传统的代际划分，他们的购买力并不强，但调查结论却恰恰相反，很多白金会员的年消费额过万元，平均每个月都会在YOHO！有货上购买超过千元的商品。“他们会为了喜欢而购买，对价格并不敏感。”钮丛笑后来分析称，他们基本是60后的子女，生在物质富饶的时代，并对潮流文化有着个性化的强诉求。

随着五位一体模式的构建，YOHO！的触手延展到了的平媒、社区网站、APP、电商以及线下活动等领域，并逐渐摸准了一条法则，跨界的成功要根植于潮族的核心需求——他们追随潮流文化，喜爱明星潮牌，并渴求族群内的聚集与分享。

为此，YOHO！需要在潮族出现的每一个角落，打造出自己的文化感召力。比如，YOHO！正成为国内明星潮牌的聚集地，每年都会签约一些明星，售卖其代言的潮品，包括周笔畅、陈冠希、五月天阿信、李灿森等出席代言产品的线下签售会时，都会引来大量粉丝追随。去年，YOHO！有货尝试售卖陈冠希的自有潮流品牌CLOT ，开始备货近5000件，预计三个月售完，结果7天就宣告售罄，足见明星潮牌带来的粉丝经济拥有极强的引爆力。

钮丛笑称，YOHO！准备今年再签约四位一线明星，尝试在潮流电商领域借鉴雕爷牛腩、Roseonly等新兴品牌，摸索出族群经济的引爆新模式。

深度O2O的潮玩法

去年7月底，YOHO！曾经在上海举办了一次大型的线下活动，吸引了2万名潮人参与。在活动举办之前，钮丛笑本以为参加的主要是YOHO！的上海会员，却没料想近70%是新客户，而在活动结束时，他们不肯散去，而是聚在一起聊天。

钮丛笑得出了两个结论：一是线上与线下的潮族用户并不完全重合，约有70%的潮族经常在线下购物，这是YOHO！必须黏住的新鲜客流，二是潮族平时散落在城市的各个角落，他们渴求一个聚集潮流文化的活动场所。

于是，线下O2O体验店就成为了YOHO！拓展潮族生意的下一个机会点。它先是在南京总部办公室专设了一个试验区，专门用于“捣鼓”潮流电商的O2O玩法。许多购物中心也找上门来，希望引入YOHO！，以增加卖场的人流，丰富业态组合。最终，YOHO！原定在南京首先开设的O2O线下体验店，面积规划从几百平米拓展到了2000平米。

按照钮丛笑的设想，O2O体验店将围绕潮族的喜好与生活方式，主打科技感与潮流感的卖点。

所谓科技感，主要突出全渠道零售的科技购物体验，比如在衣架上嵌入NFS非接触识别和传输技术，用户拿起一件衣服时，立刻能在身边大屏幕上看到模特走秀的视频，而店内也会鼓励用户多使用手机，包括扫描下载品牌服饰图集、自主支付与下单、社交分享等。 所谓潮流感，主要是将YOHO！线下店打造成一个潮流文化的活动场所，它设有供潮族休闲聊天的咖啡馆，会定期举办明星签售会、潮流课堂等活动。

早在几年前，有一些淘品牌进军线下，多无果而终，钮丛笑认为YOHO！最大的不同在于它正在尝试一种深度O2O模式。比如YOHO！一直坚持品牌商的商品必须入自己的库，线上与线下共享同一盘货，可实时减去销售的库存商品数，也能做到线下与线下之间的调配发货；同时，O2O体验店会坚持以实时数据来指导运营，其货架、堆头的摆放效果是以小时或分钟来衡量，可以随时调优 ，以最大化单店销售额。

此外，货品的稀缺性与快速售罄原则同样会应用在O2O体验店内。截至目前，YOHO！有货上约有300多潮品牌，近90%的产品是独家， 它与诸多潮流品牌或明星联合发行独家副线产品，或者获取国际大牌的独家授权，乃至与原创设计师进行排他性合作等 ，以此使得商品具有了稀缺性与不可比价性，而O2O实体店也会按此运营；同时，在货品组合上，大牌潮款、走量款与活动款会各占1/3，形成黄金搭配比例。而为了加速货品周转，YOHO！线下店不会采用快速补单、打造爆款的策略，而是坚持“以新带旧”，不断迭代跟爆款类似又稍有区隔的新款产品，以此保证日上新量，贴合潮族不断求新的口味偏好。

钮丛笑称，YOHO！线下店会尝试更多的C2B预售模式，某种程度上这是O2O模式的一个新未来。比如有一些潮族会是某国外顶级设计师的死忠粉丝，通过体验YOHO！实体店内的样品，他们会愿意提前两三个月下单预定。此举除了满足潮族追求货品稀缺的心理诉求，更重要是的它将可以有效解决库存预测问题。

移动矩阵试验

去年年底，YOHO！高层集体在南京开会， 最终做出了一项决定：2014年公司头等大事是加速进军移动互联网，用户的消费行为正往移动端迁移，YOHO！必须赶在潜在竞争对手之前做好卡位。

“潮族生意的未来一定在移动端。” 钮丛笑称，移动互联网意义重大，除了可以通过O2O获取更多新鲜流量，更重要的是它能够长久维系族群粉丝的活跃度与忠诚度。不过，YOHO！会更加重视在于抢占用户的碎片化时间，提升用户的使用频率，而不是做APP下载推广。

于是，YOHO！采取了一种矩阵策略，目前已推出了包括YOHO！潮流志、YOHO！E、YOHO！女生志、YOHO！有货以及SHOW等5款APP，分别主打网络杂志、潮流资讯、潮流女性、电商以及社区分享等卖点。其中，YOHO！潮流志在2年前就上线，因其设计精美而进入苹果官方的周推荐榜。从电商销量看，目前占移动端比25%，今年有望提升到40%。

钮丛笑称，移动化的潮族有三大碎片化场景需求——阅读快速更新的潮流资讯，定制跟踪品牌上新与移动下单，以及随拍分享与社交聚集。在他看来，抢占用户使用时长与APP的碎片化使用场景之间，本身就存在一种矛盾，YOHO！的做法就是利用矩阵战法，每款APP主打一个锐利的刀锋功能，并以碎片化使用时间的叠加使用量取胜，“当我们的APP抢占了用户的所有碎片化时间，贴近用户的使用场景，就无需再惧怕任何竞争对手的进入 ”。

这个逻辑成立的核心关键在于，YOHO！需要提升每一款APP的使用频次，钮丛笑也认为高频应用将会击败低频应用。例如，在YOHO！的资讯类APP中，它会将自己的媒体优势，比如编辑的潮流判断力、快速的资讯传递、精美的明星与模特图片等发挥到极致，从而打造成潮族必读的资讯类产品；而在SHOW 中，它会鼓励用户随拍自己遇到的潮品，用打标签、社交分享的方式向朋友展示自己的潮流品味，从而孵化出众多个性化的潮流社群。

与此同时，YOHO！会打通用户在所有APP中的用户信息，无需重复注册，直接通用，最终它将可以完成会员的识别打通以及大数据分析，从而提供个性化的定制与推送，将更多普通用户发展为粉丝。

一旦这一构想顺利推进，YOHO！将引来一场类似“移动+”的化学实验。比如“移动+实体店”能孵化深度O2O模式，“移动+平媒杂志”可以通过AR虚拟现实技术添加多媒体卖点，“移动+社区”能够形成社群聚合与分享红利，“移动+电商”可以让YOHO！有货获取更多的忠诚用户与移动销售额。

钮丛笑称，曾有投资方根据阿迪三叶草、耐克的运动生活与极限运动系列的年销量，预测国内潮流市场的总盘子在5000亿元规模，而YOHO！目前只占1‰，一旦率先抢占移动的势能，并顺势拓展到潮流餐饮、旅游休闲等业务领域，YOHO！将可以获得巨大的移动红利。