从藿香正气看中成药包装设计的定位

2014-04-18郭爱莲GUOAilian

价值工程 2014年25期

郭爱莲GUO Ai-lian

（浙江理工大学艺术与设计学院，杭州 310018）

（School of Art and Design，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou 310018，China）

0 引言

藿香正气是我国药典收载的中成药制剂，是一种家庭常备的非处方药。目前中国医疗制度改革中有关药费支付方式的变化、药品分类管理的实施，使患者自行选择药品的比例大大提高[1]。当不同品牌、不同剂型的药品在药店的柜台里一起陈列时，一个药品能否从众多药品中脱颖而出，包装作为最后的销售终端，所传达的信息越来越重要。

1 中成药

中成药是以中草药为原料，经制剂加工制成各种不同剂型的中药制品，包括丸、散、膏、丹各种剂型，是我国历代医药学家经过千百年医疗实践创造、总结的有效方剂的精华。中成药的加工和生产主要包括：①用中药传统制作方法制作的各种蜜丸、水丸、冲剂、糖浆、膏药等中成药；②用现代制药方法制作的中药片剂、针剂、胶囊、口服液等[2]。前者为传统剂型，后者为现代剂型。藿香正气散出自宋代《太平惠民和剂局方》，以藿香、紫苏、大腹皮、白芷、茯苓、半夏曲、白术、陈皮、厚朴（姜制）、桔梗、炙甘草为基本组成，全方以“藿香之芬，以开胃，名曰正气，谓正不正之气”，用于胃肠道感冒、湿阻中焦等病症，效果显著[3]，是我国医学宝库中一味不可多得的千古良方。随着现代制药技术的发展，为满足不同患者的需求，藿香正气在传统药方的基础上已发展成有着多种剂型的大家族，常用的制剂有：藿香正气水、藿香正气（滴）丸、藿香正气口服液（合剂）、藿香正气（软）胶囊、藿香正气颗粒、藿香正气片剂等。

2 包装设计的定位

各种剂型的藿香正气制剂，在药品包装小小的立面上应该传达什么信息？哪些是信息是需要重点突出的？这是设计定位要解决的问题。包装设计的定位是根据商品的特点、营销策划目标及市场等情况所制定的设计表现上的战略规划，以传达给消费者一个明确的销售概念[4]。它围绕包装设计的基本要素进行逐项对比分析，在扬长避短的基础上进行筛选，最后确立应该表现什么和重点突出什么。一个好的药品包装会直接告诉患者，这是传统的中药，还是现代的西药；是温和的常备药，还是强效的治疗药；是女士专用的，还是男性产品[5]。

3 藿香正气制剂包装设计的定位

包装设计的定位通常通过品牌、产品、消费者这三个基本因素来体现。品牌定位是要向消费者表明“我是谁”，以品牌形象带给消费者品质的保障和消费的信心；产品定位明确地告诉消费者“卖什么”，使消费者迅速通过包装对产品的特点、用途、功效、档次等有直观的了解[4]；消费者定位是指产品的包装信息准确反映产品销售的目标对象，让消费者清楚产品“卖给谁”，常针对有特定消费对象的产品。

3.1 传统中药定位策略面对藿香正气这样一个源自古方的中成药制剂，将包装设计定位为传统中药往往是许多药企的首要选择，尤其是传统丸剂类剂型或老字号药企的产品。如图1所示，益草堂生产的霍香正气丸是用炼制过的蜂蜜制成的蜜丸，药效慢而药力持久，是典型的传统剂型。

图1 传统中药

在包装设计上，益草堂藿香正气丸通过包装装潢设计三要素——图形、文字、色彩来表现传统药方悠久的历史感。其一，图形采用传统方框造型衬托药品名“藿香正气丸”，以及云纹图案的运用。其二，色彩采用低纯度的褐色、土黄色，其古朴浓郁色调让人联想到用中药材熬制的汤药，虽然苦涩难喝，但是“良药苦口利于病”。其三，药品名采用了起源于北宋年间的古老汉字印刷字体——宋体，它横细竖粗，末端有装饰线脚、风格古朴典雅。这些本土化形象语言表现了沉甸甸的的历史感，在这些设计要素的综合作用下，益草堂藿香正气丸的包装准确无误地告诉消费者，它来自古老的中药配方，取材于大自然，用药安全、副作用小，是一种传统中药。

3.2 现代中药定位策略虽然传统中药有很多优点，但也容易给人们造成用药不方便、口感差、剂量不准确的印象。因此，即使是药品特征明确的中成药藿香正气制剂，在包装设计上往往有不同的诉求，尤其针对口服液、胶囊剂、片剂等现代剂型，它们的包装更乐于强调其现代中药的药品属性。在药品包装的图形设计上，西药常常采用抽象的几何图形来表现其化学药的感觉，具象图形则是中药的表达方式。具象图形有写实和归纳简化两种表现手法，一般来说，表现手法越写实，传达的现代感越弱；反之，表现手法越归纳简化，传达的现代感越强烈。

如图2（a）所示，太极牌藿香正气口服液，由于采用了写实的藿香草和大面积风景图形，药品包装表达的现代感稍弱，药品的中药调性偏强。对比一下同样是中成药的999感冒灵，如图2（b）所示，由于采用了归纳简化的植物图形，表现的现代感要比太极牌藿香正气口服液更强。事实上，999感冒灵是一种添加了对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏等西药组分的中成药，它的包装恰如其分地传达了其“中西药结合”的调性。

图2 现代中药

在药品包装的色彩设计中，绿色代表下降的、平和的、天然的、舒适的，常用于原料取于自然、强调副作用小的药物。白色表示严肃的、肯定的、药感的，大面积的白是西药常用的色调，也是强调现代感的中成药愿意采用的色调[5]。太极牌藿香正气口服液等现代中药正是用这样明快的色彩来表现其现代中药的属性。

在文字设计上，太极牌藿香正气口服液的药品名采用了由黑体演变而来的综艺体，二者共同的特征是横竖笔画宽窄相等、醒目、简洁大方、浑厚有力，是现代主义的产物。

以上三要素的综合作用，太极牌藿香正气口服液的包装明确地告诉患者它是一种在传统药方的基础上，用新工艺生产的新剂型现代中药，它不仅保留了传统中药的优点，同时还具备现代中药用药方便、口感好、剂量准确的特点，更适合现代生活的需要。

3.3 品牌定位策略藿香正气制剂的生产厂家多，剂型多，药品同质化严重，在药店的货架上，常常多种药品集中陈列，与其他药品形成差别化，以独特的包装形象从货架上脱颖而出变得越来越难。葵花药业生产的藿香正气丸是一种传统剂型，在包装设计的定位上，它不再纠结是传统中药还是现代中药，而是另辟蹊径选择了与众不同的定位方式——品牌定位，在企业品牌概念的框架内指导药品包装设计。葵花牌藿香正气丸采用了葵花药业的系列化包装设计，在包装主立面上用较大面积展示的企业LOGO和葵花蓝人形象。尽管用设计师眼光来看图形设计并不完美，但是它们个性鲜明、与众不同、识别性强，极易在货架上从众多的药品中跳出来。在企业砸下巨资宣传旗下的葵花牌胃康灵后，葵花药业在消费者中知名度得到较大提高，患者出于对企业和品牌的信赖和偏爱，容易促成购买行为。由于藿香正气没有针对特定患者，包装设计的定位一般不采用消费者定位，这里不再赘述。