旅游经济模式创新及品牌效应塑造——以吉林省为例

韩淑慧

（吉林师范大学管理学院 吉林四平 136000）

旅游经济模式创新及品牌效应塑造
——以吉林省为例

韩淑慧

（吉林师范大学管理学院 吉林四平 136000）

“农家乐”旅游作为旅游产业的重要组成部分，显示了良好的发展前景，已经成为促进地区经济发展的重要力量。吉林省地处白山黑水间，具有独特的“农家乐”旅游资源，但发展滞后，产品形式单一，缺乏规模效应，没有形成独特的旅游品牌，市场发展不畅。本文对吉林省“农家乐”发展中存在的问题进行了分析，以期通过对症下药解决症结所在，促进吉林省经济的又好又快发展。

“农家乐”旅游模式；创新；品牌；策略

一、关于“农家乐”旅游的经济模式

“农家乐”产生于19世纪30年代的欧洲，是以农庄度假和民俗节日为主题的社会经济活动，距今已有170多年历史，如今在世界各地蓬勃发展。中国乡村旅游起步较晚，但发展的非常迅速，在不断的发展中，逐渐形成了十种发展模式：乡村度假休闲型(农家乐型)、依托景区发展型、旅游城镇建设型、原生态文化村寨型、民族风情依托型、特色产业带动型、现代农村展示型、农业观光开发型、生态环境示范型、红色旅游结合型。其中居于首位的就是农家乐型的发展模式。这种发展模式是指地处城镇周边的乡村，利用离城市近、交通便利的条件，以乡村生态景观、乡村文化和农民的生产生活为基础，以家庭为具体接待单位，开展旅游活动的发展模式。这种发展模式的特点是：投资少、风险小、经营灵活且见效快。

二、吉林省“农家乐”旅游经济模式的发展现状

吉林省是农业大省，国家生态建设示范省，地处世界三大、中国唯一的黄金玉米带之上，拥有的旅游资源特色鲜明，有深受中外游客喜欢的延边朝鲜族民俗文化博览会、中国·吉林查干湖蒙古族民俗旅游节、集安高句丽文化旅游等活动。农民的生活，农村的风俗，具有鲜明的东北特色，也累积了乡村旅游的丰富卖点。

在长期的发展中，吉林省乡村旅游业形成了自己具有代表性的发展模式：以一定特色天然景观、自然和人工水面为主要旅游对象，结合小规模农田和几种经济果林与蔬菜园区等农业资源开展的自然风景游；以乡村田园景观、农耕文化、民俗风情为主要对象，与天然或人工风景组合的田园风光游；以当地民俗风情为旅游开发主体，结合农、牧劳作及天然或人工景观乡俗风情游等；其中孕育朝鲜族文化的延边朝鲜族自治州；具有独特韵味关东文化的叶赫满族风情园、叶赫人家；具有蒙古浓郁风情的查干湖，构建了吉林省乡村旅游业的点睛之笔。

三、吉林省“农家乐”模式在发展中存在的问题及负效应

中国的乡村旅游起步较晚，乡村旅游在空间布局上主要位于郊区、远离客源的景区和老少边穷地区，这些普遍存在的问题导致了在发展中有很多负效应，影响了吉林省乡村旅游的发展潜力。

1.乡村意象模糊，对乡村旅游内涵的认识不足，特色不明显

乡村意象是人们对乡村的整体感觉和印象，是人们对乡村的反馈和映射在心理上的积淀。吉林省的乡村旅游业起步晚、发展程度低，忽视了乡土性这一乡村旅游的核心特征和基本依托点，没有对发展做出合理的定位，经营者往往盲目投资而忽视了对乡土风情、民俗传统、名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用。因此，地方特色不够突出、趋同发展现象严重，不具个性化，游客的回头率不高。

2.缺乏规划，盲目开发；产品形式单一，体验式旅游产品普遍缺乏

多数地区缺少对乡村旅游的总体规划，一般是在原有农业设施的基础上稍加变化就开始接待游客。由于盲目竞争，“农家乐”出现了严重雷同现象，产品缺乏品牌效应。在长春市内规模相当的旅行社大约有60家，旅游线路雷同现象严重。

3.管理制度与方法不科学、体制不健全、缺乏配套的法律法规致使管理效率低下

目前“农家乐”旅游的开发还处于低层次上，缺乏专业化的经营管理和现代企业发展思路。很多地方在“农家乐”旅游的发展规划中缺乏全局和长远考虑，没有形成一套科学的经营管理模式；在产业发展上也缺乏政府引导及相关政策扶持。目前的“农家乐”缺乏完善的政策法规给予约束，缺少一系列关于“农家乐”发展的地方行业标准和全国性的标准体系。

4.基础设施和旅游配套设施不健全，接待能力弱

主要表现为一些乡村的交通条件差，配套设施不健全，景点建设与管理方面存在明显不足。随着游客的大量涌入，一些乡村景点环境卫生条件越来越脏乱差，环境污染严重，这些问题如得不到解决，会在很大程度上限制“农家乐”的发展。吉林省在旅游目的地的开发现状存在明显不足，无法达到旅游需求者的预期。

四、创新“农家乐”乡村旅游模式，塑造吉林省旅游业品牌效应

1.政府管理方面

(1)创新经营模式。“农家乐”的经营模式可以实行合作化的企业式经营。目前国内的“农家乐”多数是由农民自己经营，受农民素质结构和管理能力的局限，利润微薄，无法发挥规模效应。实行合作化的企业式经营可以形成以村为单位的“农家乐”企业，采用统一管理规划和营销的方式，有效避免农民自身的短视行为和管理误区，实现“农家乐”整体管理水平的提高和可持续发展。

(2)科学进行规划。吉林省拥有丰富的旅游资源，但从发展上来说显然还没有形成具有辨识度极高的特色旅游品牌，这就限制了它的综合竞争力和整体吸引力，无法形成品牌效应。尤其是缺乏必要的统筹规划，需要由当地政府制定本地“农家乐”发展的一系列地方行业标准和发展规划，为乡村旅游的进一步发展创造良好的制度环境。

2.经营企业及农民集体方面

(1)规范化经营管理。乡村旅游经营企业和个体经营户要按照国家有关规定取得合法经营资格，如经营许可证、卫生许可证、安全许可证、服务人员健康证等证件要齐全，努力提高服务质量，创立并保持产品特色与市场形象。

(2)正规化人员培训。“农家乐”是一种特色旅游方式，专业管理人才和服务人才不可缺少，这可以通过旅游院校、培训班等定向招收懂旅游企业经营和管理的人才。经过培训的服务人员要礼貌待客并能用普通话为游客服务并熟知当地的民俗文化和历史典故。

3.产品特色及宣传营销方面

(1)产品创新是关键。乡村旅游经营企业要找准定位不断推出体现乡村性和特色化的新产品，同时要注重“农家乐”旅游的资源整合，形成合力。根据《东北地区旅游业发展规划》，吉林省应在现有资源的基础上整合东北地区特色资源优势，联合协调发展，这将是“农家乐”发展的必然趋势。

(2)特色营销为手段。采用现代营销方法，通过媒体、平台和渠道扩大宣传，搞好“农家乐”旅游包装策划，建立一种能被游客记住并且能显示本地区文化底蕴的品牌，提升吉林省“农家乐”旅游的影响力。

“农家乐”作为一种重要的乡村旅游发展类型，可以改善农村经济结构并取得显著的经济效益。为使“农家乐”旅游模式健康、快速发展，需要当地政府进行规划引导，更需要经营者提高经营水平和文化素养，注重发展中的生态保护，这样才能使其发展走上快车道，促进吉林省经济的快速发展和社会主义新农村的建设。

[1]李君霞,阮卫.“农家乐”开发经营中存在的主要问题探析[J].忻州师范学院学报,2010(10).

[2]龚海怒.“农家乐”旅游发展中存在的问题与对策探究[J].巢湖学院学报,2009,11(2).

[3]周林,王树进.国外В&В与我国“农家乐”的比较研究[J].农业开发研究,2008(3).

Innovate "Rural Tourism" economic Mode, Create a new brand of “White mountain and Black water”in Jilin Province

Han Shu-hui
(Management School of Jilin Normal University, Siping Jilin, 136000, China)

"Rural Tourism " as an important part of the tourism industry, showing a good development prospects, becoming an important force for promoting regional economic development. Jilin Province is located in northeast, has a unique " Rural Tourism " resources, but It develops lowly, forms a single product, there is no economic scale and unique tourism brand, so market development is poor. In this thesis, " Rural Tourism " development problems will be analyzed, in order to solve the problem through the right medicine to promote Jilin’s economic development in sound and rapid .

" Rural Tourism "economic mode; innovation; brand; strategy

F127

A

1000-9795（2014）01-0496-02

［责任编辑：陈怀民］

2013-12-02

韩淑慧（1977-），女，黑龙江双鸭山人，讲师，从事人力资源管理方向的研究。

本文是吉林省教育厅人文社科项目《吉林省农家乐乡村旅游经济发展模式研究》的阶段性成果，项目编号第536号。