基于市场需求的旅游业态创新研究

丁志明

(浙江旅游职业学院外语系，浙江杭州311231)

一、旅游业态创新研究的背景

旅游业态创新是为实现我国旅游产业由粗放型向集约型方向转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变的旅游产业转型升级战略的必由之路。如今，我国旅游业的发展正处于转型升级的关键期。在这个关键期中，需要面对很多旅游业发展的阶段性难题，主要特点有:旅游集约化程度不高，资源与环境的“硬制约”难以有效破除;旅游产品供给不足，旅游消费多元化、多样化的需求难以满足;旅游大众化、散客化要求难以满足等。为了加快旅游产业发展速度和提高其水平，需要迫切解决这些难题。

二、旅游者行为研究述评

在旅游者行为研究方面，Samuel Seongseop Kim and Bruce Prideaux以中国大陆、中国香港、日本、美国、澳大利亚五个地区去韩国旅游的游客作为研究的目标群体，对这五个地区的旅游者旅游的动机进行了比较和探讨。Pearce Philip认为自然动机和主体感受动机是大多数经验型游客的重要出游动因。Astrid D.A.M.Kemperman根据收入水平将某一历史古镇的游客划分为低、中、高收入游客，并研究他们之间对旅游消费模式的异同，得出停留时间、旅游次数、年龄、旅游同伴和职业是影响旅游消费的主要因素。

国内学者对旅游行为的决策和空间两方面进行了分析。吴必虎等通过问卷调查，研究了杭州本地居民以城市周边为目的地的近距离旅游的行为及偏好特征。李树峰、李胜芬等以秦皇岛旅游者作为研究对象，分析了旅游资源的吸引力因素、旅游者对景点和旅游项目的选择情况以及购物偏好。

国内外学者对于旅游者行为的研究颇多，但是仍有不足:一是多数学者研究出的结果只是旅游者行为的规律，且没有加以应用;二是少数应用旅游者行为规律的，在其他方面的应用比较少，只是把它应用在市场营销方面。

三、影响旅游者消费需求的因子分析

为研究杭州旅游者消费需求的特征，笔者对杭州部分旅游者进行了“消费需求行为”问卷调查。本调查采取的是随机抽样调查，抽样调查共发放问卷380份，回收问卷353份，问卷回收率为92.9%，有效问卷348份(女性251份，男性97份)，占98.6%。

(一)性别因子

根据调查样本的人口学特征统计分布状况得出:女性旅游者占样本总量的72.1%，男性旅游者占样本总数量的27.9%，出游性别比例是2.58∶1，较全国游客出游的平均性别比例1.57∶1高出很多。女性旅游者要远远多于男性，性别比例处于非平均分布状态。可能原因是男性在当今社会承受的经济压力往往比女性更大，现代女性更注重生活品质，相对于男性可自由支配时间较多。女性旅游者由于心理和生理上的特点，在选择旅游产品时对安全因素极为重视，被调查的样本中78.2%的女性旅游者选择结伴旅行。女性旅游者喜欢攀比，她们非常关注周边朋友、同事的生活方式，从众心理引导她们选择旅游目的地时，易受到相关群体曾介绍过的或者去过景点作为自己的旅游目的地。

(二)年龄因子

从样本人口年龄的分布上看，45岁以上的群体所占的比例为12%，这一群体之所以多数选择旅行社团队出游，而放弃选择自助游，可能是出于自身身体状况的考虑。而36～45岁的群体，所占比例达到40%，大多选择以家庭为单位进行自驾游式的出游，可能是因为收入丰厚，经济条件比较好，并且有一定的社会地位，因此所占比例也较高。年龄为18～25岁的群体所占的比例最大，达到48%，其原因在于18～25岁群体多为职场年轻人，旅游热情高，而且有足够的闲暇时间和可自由支配的收入。

(三)职业因子

根据样本职业的构成来看，所占比例最小的是自由职业者，占到总比重的12%，而排名第二的是在校本科生、研究生、博士生，占比例为32%，原因可能是学生及自由职业者可支配的时间多，旅游欲望强，是旅游市场的重要组成部分。所占比例最大的是以外企为代表的企业雇员，达到40%，形成这种构成可能是因为企事业单位负担起自助旅游相对较高昂的费用，而且其福利好，有一定的收入。可见，支配收入和闲暇时间是促成旅游的两项基本特征。

(四)月收入因子

数据表明，现代旅游的主要市场力量是综合素质较高的白领和大学生，对于潜在的旅游者具有示范性和带动性，而且可能随着年龄的增长该人群本身具有延续性。根据调查结果显示，整个旅游个人月收入状况呈现为较明显的金字塔特征。个人月收入在10000以上的人群占9.2%，是金字塔的最顶端部分。最稳固的部分是个人月收入在7000～9999的群体，所占比例为23.6%。其中的主干部分是个人月收入在3000～6999元的群体，占比例为51.6%，是金字塔的基石部分。有15.6%的是月收入在3000元以下的学生群体。由于旅游人口素质不断提升，观念也将随之不断更新。

性别、年龄、职业和月收入这四大因子影响着旅游者消费需求，为适应新形势下旅游者消费需求的变迁，旅游业态的创新转向已经刻不容缓。旅游业与文化产业相结合的新型旅游业态，将是位于旅游业生态圈食物链中最顶端的业态，也是现代旅游业发展的趋势所向。

四、新型旅游业态:旅游创智业

处于旅游业生态圈顶部的旅游创智业，将成为产生旅游业高附加值的核心旅游业态。

旅游创智业的现阶段有规划设计、营销推广、管理咨询、创意策划及相关领域五个方面相应部门与重点业务构成。其中，旅游规划设计是多数旅游智业机构的核心业务，其指依据提供区域旅游发展规划、融合性规划(如旅游城镇规划)、各类专项规划、旅游区各层次规划(如旅游公共服务专项规划)、旅游规划通则等产品，根据客户具体需求有针对性地提供形式灵活、类型多样的旅游产品创意策划和服务，比较强调方案的独特性和构思的新颖性，也是市场接受度最高的领域。

旅游创智业为旅游业结合文化产业进行跨行业发展整合提供了新思路，具有前瞻性和实践意义，是高附加值的旅游业态发展的必争之地。

［1］吴必虎，唐俊雅，黄安民.中国城市居民旅游目的地选择行为研究［J］.地理学报，1997，(2).

［2］申葆嘉.论旅游现象的基础研究［J］.旅游学刊，1999，(3).