大学生网络意见领袖在校园网络舆论中的引导效能

张健

美国传播学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中最早提出“意见领袖”，即“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色”。①“意见领袖”是保证一个国家政治稳定和经济持续增长的核心力量。随着网络技术的迅猛发展，人们也越来越认识到“意见领袖”理论在网络世界中的应用价值。大学生是中国网民群体的主要组成部分，基于大学生群体的身份特征和知识结构，大学生意见领袖在网络中扮演了至关重要的角色，引导着高校校园舆论的走向。合理正确的网络舆论引导是当前高校网络思想政治教育的迫切需要，也是构建和谐校园的题中之义，因此如何增强大学生网络意见领袖在高校校园舆论中引导效能，提高高校的舆论应对能力，维护并提升高校形象，营造积极健康的网络环境，具有重要的现实意义。

一、大学生网络意见领袖的特征

网络意见领袖是意见领袖在网络空间的延伸。大学生网络意见领袖是指在网络社会中，通过网络社区、论坛、微博、QQ群等平台自发形成的，在观点表达、信息传递、互动交流中具有较强的影响力，对大量受众产生影响的“活跃分子”。大学生网络意见领袖往往有两种，一种是论坛的管理者，即版主；另一种是出现频率很高的ID，由于具有独到见解或掌握信息源而对他人产生较大影响的人。基于网络环境的特殊性、高校人群的身份特征与知识结构的特点，大学生作为网络意见领袖具有以下鲜明的特征：

1.对政治和社会问题关注度高。大学生网络意见领袖关注时事，思想成熟，意志坚定，具有较高的政治敏锐性和社会洞察力。热衷于讨论社会热点问题，能将自己的思想有效地传达给身边的同学。

2.思维活跃，具有较强的人际吸引力。在网络社会中，大学生网络意见领袖一般具有较强的人际交往能力和广泛的社会人际网络，有一定数量的追随者。他们用个性化的网络言行进行交流互动，充分展现人格魅力，引发关注，吸引大量的粉丝，对学生产生巨大的影响。

3.网络参与率高，喜欢分享观点。大学生网络意见领袖的网络参与更具深度和广度，充分活跃在BBS网络论坛、微博、QQ群、人人网等网络媒介中，有广泛的信息来源，具有较高的信息获取能力和信息处理能力，对网络技术运用娴熟，乐于分享观点，与网友互动，从中能获得自我实现的满足感。

4.自发形成，具有流动性强和不可控性。与学生干部的产生不同，大学生网络意见领袖必须经过“网络历练”才能得到其他成员的认可。这一特点也决定了其流动性强和不可控的特点。很多时候，某个舆论热点问题的持续发酵很可能催生出某些大学生网络舆论领袖，但当热点事件冷却后，他们也很有可能“功成身退”。毕业后，大学生身份的终结，大学生网络意见领袖流动性更强。同时，在相对自由的网络环境中，对大学生网络意见领袖也存在难以控制的问题。

二、大学生网络意见领袖在校园舆论中的角色定位

1.信息的传递与加工者。大学生网络意见领袖本身受关注度较高，他们制造、传递的信息更容易被快速大范围地传播，成为很多高校校园网络舆情的信息源。在校园舆论发酵过程中，大学生网络意见领袖用自己的独到见解对信息进行过滤加工，对网上的提问给予解答。在信息的传播、分析、解疑、再提问的系列过程中，使得热点事件被持续关注，逐渐形成主流舆论。

2.校园网络舆论的引导员。在虚拟自由的网络环境中，学生发表的观点和意见、转载的消息随意性较强，带有主观倾向。大学生网络意见领袖可以利用自身丰富的知识和敏锐的判断力，在网络中积极作为，有效引导，快速传递信息、给予回应，有力把控舆论方向。例如，有些同学对于奖学金评定、困难生认定等产生的不满情绪在网上发泄时，个人不客观的言行很容易影响他人，在学生中间产生不良连锁反应。这时，大学生网络意见领袖可以及时分析相关政策，结合学生的具体情况，给予耐心解答，消除误会。

3.网络的动员者。大学生网络意见领袖可以充分利用网络具有的群体动员功能。一方面，为扩大自身影响，延续意见领袖身份，他们有意识地将大学生关注的话题引到网上，引起大家的关注，形成舆论热点。另一方面，大学生网络意见领袖本身较强的参与意识和强烈的社会责任感也促使他们通过网络动员，将网络影响力延伸到现实世界中。如号召大学生们组织开展版聚、志愿服务、环境保护等活动，成为网络文化发展的新现象。

4.成员网络关系的协调员。大学生网络意见领袖往往是大学生交往关系的维系者。大学生网络群体成员间也会有误会或矛盾，造成人际交往的阻隔，此时大学生网络意见领袖就要担任调解人的角色。大学生网络意见群体的平等身份性和独特人格魅力，容易赢得大学生的信赖，这使得大学生网络意见领袖在处理成员人际关系时得心应手，保证网络交际的正常开展。

三、有效引导校园网络舆论的建议

1.有效身份识别——建立甄选机制。不断深化对大学生网络意见领袖的识别标准与作用机制的探索，通过关键人物访谈法、观察法、自我任命法、网络测量法等深入学生群体，积极参与到相关网络社群中。根据“意见领袖”的特征和大学生思想政治教育的特点、要求、发现鉴别意见领袖。在工作中要重视活跃在网络世界的大学生，同时要对大学生网络意见领袖的年龄、兴趣爱好、观点、活跃范围等进行分析研究。对于特别活跃，影响力和号召力比较强的意见领袖，应随时关注其动态，对其提出的意见和建议、发表的观点及时给予回应和引导。要有组织地让学生党员参与其中，加强对其的学习和培训，使其成为大学生网络意见领袖中的中坚力量，这既是对学生党员加强民主和法律素养培育的重要途径，也是牢牢把握校园网络舆论的主动权，对热点问题给予及时正确引导的有效措施。

2.积极主动干预——建立沟通机制。强化制度建设，大学生网络意见领袖一般思维敏锐、思想成熟、自尊心强、能力突出，因此以平等的态度与其相处，讲究引导的艺术性。尤其要在高校校园网络舆论场中占据主动权，与大学生网络意见领袖建立双向沟通机制。例如可以定期或不定期地开展系列活动，了解学生感兴趣的议题、思想动态，及时为学生排解不良情绪，激发学生的正能量。特别是出现校园网络舆论危机事件的时候，要积极邀请大学生网络意见领袖参与到事件处理中去，解答他们的疑问，给他们提供一手资料，最终借助他们的力量将事件的真相传播到同学中去，避免谣传。大学生网络意见领袖发布的意见与信息，在大学生群体中被看成是独立客观观点的舆论核心，具有说服力和可行度，这对处理高校舆情危机具有重要作用。

3.大力优化队伍——建立培育机制。一是要搭建可持续性发展的校园网络平台，积极创建精品校园主题网站，开辟各种大学生专栏，鼓励学生党员、学生干部扮演意见领袖的角色，承担传播先进文化，引领网络舆论的责任。二是要将理论与实践教育相结合，提升大学生网络意见领袖的综合素质。如采取集中授课培训或网络远程教学；提供相互交流、学习分享平台等。用多种方式来满足大学生意见领袖的个性发展和成长需求。努力提升他们的网络素养、领导力、议程设置能力、信息处理能力、写作能力、逻辑思维能力等。三是要加强监督，营造理性的监督氛围。在网络空间里，网络意见领袖很少会为自己的错误言行承担责任，而这种不负责任的态度有时会在不经意间造成恶劣影响，因此要加强舆论信息源的监督和控制，如通过组建网络警察等方式把控舆论方向。

［注释］

①（美）约翰·费斯克.关键概念［M］.北京：新华出版社，2004：192.