论高校学生工作品牌的建设

陈桂兰

(南京工业职业技术学院 社会科学部，江苏 南京 210023)

论高校学生工作品牌的建设

陈桂兰

(南京工业职业技术学院 社会科学部，江苏 南京 210023)

树立品牌意识，明确品牌的内涵与价值，积极开展高校学生工作品牌建设是现实的迫切需要。工作着力点在大力推进名师、名学生、名牌项目的建设，工作方法主要在教育、管理、服务、发展领域选择好品牌建设点，明确品牌培育、运作、管理的机制和方法，使品牌健康成长。

高校；学生工作；品牌；建设

全面深化内涵建设，推动有中国特色、地区特色和校本特色教育品牌的形成，培育具有国际竞争力的一流人才，是当前中国高等教育面临的艰巨任务。学生工作是高校“品牌立校”战略的重要组成部分，探索其品牌建设的策略与方法，具有重要的现实意义。

1 教育品牌的内涵、价值与意义

1.1教育品牌的内涵与价值

在当代营销界，“品牌”概念的提出至今约有半个世纪，当下有学者将之定义为“能给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。”[1]也有学者将其定义为“产品的标志”、“消费者经验的总和”。产品或服务要变成品牌受多种因素的制约，学者主要从标识、功能、品质、价值、影响力、业绩等方面引导品牌建设的方向，强调品牌的形成在于消费者对产品、服务的认同、依赖、信赖与忠诚。产品或服务在一定范围内形成知名度、美誉度和市场占有率，品牌的魅力与力量随之产生。

在教育界，同样存在深入人心的品牌，如哈佛、剑桥、北大、清华等。根据人们对“品牌”的认知，笔者认为，学生工作品牌，可以概括为人们对高校学生工作在资源、师资、学术、文化、服务、人才培养质量和对社会的贡献率等方面所给予的认可、信任、接受与推崇。其核心价值主要体现在师资力量、教育理念、文化内涵、运作模式、服务水平和人才培养质量上。它融合了人们对高校学生工作体系与水平的感知、经验与总体评价，也包涵高校学生工作的历史、文化、声誉和地位等，是高校学生工作综合实力、影响力及先进品质的代表与象征。

1.2高校学生工作品牌建设的意义

学生工作是高校工作的重要组成部分，培育人才、促进发展、提供服务是它的根本任务。高校学生工作者主要在招生宣传服务、日常教育管理、校园安全稳定、优良学风建设、先进文化创建、身心素质强化、就业创业指导等工作领域，通过有效的办法、措施、策略、以及提供各种服务去帮助、鼓励、促进学生的学习和发展，使之成为能力强、素质优、身心健的合格公民和建设者。由于学生工作担负着人才核心素质的培养任务，一定程度上体现着学校的核心竞争力，贡献于学校声誉、名望、地位的造就与巩固，因此，树立强烈的品牌意识，扎实开展学生工作品牌建设，可以给当下高校事业的发展注入新的活力和推力，获得理想的增值效应。

2 高校学生工作品牌建设的思路

2.1建设原则

坚持以人为本，以人的全面发展为本，对师生的精神与需求给予充分的了解、尊重、关切和肯定，帮助师生营造和实现人生的理想，满足国家、社会对高品质人才的需要。只要有利于师生情智的激发与生长，有利于学校综合实力的夯实与增强，有利于国内外影响力、感召力的形成，高校学生工作者都应积极主动去经营、推动和升华。要着眼学生工作的使命与任务，针对学生工作的典型任务与项目，选择有基础、有传统、有特色、有优势的对象作为品牌培育的着力点，或通过借鉴与调整，发现、融合、创造新的增长点，经过调研、确立、定位、发展、评估、推广、维护、创新等一系列品牌化运作，加速名师、名生、名牌项目的形成和推出，形成良好的名校效应。其中，品牌意识的强化、品牌价值的提升、品牌示范的推广是学生工作品牌建设的重要环节和突破口。

2.2主要着力点

2.2.1 个体精英、名优团队的培养

(1) 名师培养

“一所大学的社会地位、社会影响，首先取决于有没有一批很有水平、很有社会影响力的著名教师。优秀人才是大学赖以生存和发展的第一资源。”[2]经过多年的磨炼，高校学生工作教师“三化”(职业化、专业化、专家化)水平日益提高，一定程度上实现了“发展有方向，奋斗有目标，专攻有领域，展现有舞台”的工作目标。教师们主要在价值观塑造、人格完善、良好习惯与作风的养成、竞争力的挖掘与培养、校园秩序维护、校园文化力的提升等方面进行实践与推进，并在优质生源获取、思想教育、党建工作、学生集体建设、学风建设、奖助管理、特长培养、良好心理品质塑造、就业创业指导与服务、校友发展跟踪研究等工作环节彰显各自的优势与特色，有的还因善于利用网络、通讯工具、各类媒体等新兴教育管理手段受到了学生的追捧与拥戴。但总的说来，具有较强影响力的学生工作名师为数不多，急需大力培养、选树和推介。

(2) 名生培养

“世界上任何一所著名大学，她的声誉均来自其高水准的人才培养质量。”[3]高校是人才聚集的高地，品学优、特长显、身心健的学生比较多，特别是在实力强、声名优的著名高校，各种聪慧敏捷、勤奋进取、特色特长出众的优秀学子比比皆是。这些学生志向高远，才思敏锐，刻苦钻研，勤学苦练，渴望通过努力能够在科学技术和社会服务领域有所作为；拥有文体特长的学生，也希望在这个价值多元、机会繁多的时代活出别样的人生。这就要求高校学生工作教师有发现、培育和创造的头脑与才华，有国际化的眼界与胸怀，并采用思想引导、品质熏陶、生涯规划、学习督导、身心磨练、就业指导以及奖励惩戒、实践实训等学生工作手段，充分调动学生的进取心，激发学生的潜能，并集合一切有利于学生成长成才的力量，铸就各式各样的“名学生”。在为国家、为社会培养、输送品质高、数量多、贡献大的各类优质人才的过程中收获良好的品牌效应。

(3) 强势、特色团队的培养

具有相同志趣、爱好和特长，或从事相同事务、有着共同目标与任务的师生，均可组成各色团队，并经过拼搏和提升，成为各自领域里的佼佼者。管理者要善于发现和组织，善于创设工作机制帮助任务典型、特色鲜明、具有品牌发展前景的学生工作团队成长壮大，并成为耀眼的明星。在那些具有相同理念和价值观、在某个领域拥有共同见识和特殊才华的师生那里，团队的智慧与力量会加速品牌的成长，产生良好的品牌价值和品牌效应。

2.2.2 优势和特色项目的选择方向

(1) 教育。学生工作的核心是教育，通过教育引导，提高学生的品质与修养，促进学生的身心健康与学业进步。日常教育实施主要围绕社会主义核心价值观的内涵与实践、高等教育与职业教育理论研习、职业观与职业道德养成、形势与政策、法制安全教育、身心健康教育、养成教育、学法研究、国防教育、文化艺术教育、就业创业指导与服务等专项；每一类教育项目又可分解成诸多具体项目，如中国特色社会主义研究，高等教育与职业教育的特点与规律，职场环境的打造与学生职业素质的养成，专业思想的树立与巩固，学习品质优化与学习能力提升，学习规律研讨与学习方法指导，学生激励约束机制的建设、资助育人探讨、学生综合素质测评、学生工作绩效研究等；结合传统、特色、特殊节庆纪念日、以及针对特殊学生群体等，还可以打造各类专项和个性化教育，学生工作者需积极探索、实践生动活泼、时兴多样、为大学生喜闻乐见的教育方法，形成良好的教育效果，并将积淀深厚、针对性、实效性、影响力强、特色明显的教育活动有意识地形成规范、示范与优势，并造就成公认的品牌。

(2) 管理。学生管理要运用好管理学的一般原理，针对大学生、本校学生的特点，结合人才培养要求，做好目标、手段、方法、过程、绩效评估等环节的管理，重点在制度建设、集体建设、“三风”优化、安全管理、奖惩管理、资助管理、特殊学生教育管理、联动机制、突发事件应对以及课堂、实习实训场所、公寓、社团、就业创业基地、网络空间等重要阵地和特殊时期、特殊阶段的管理等进行探索与突破，并对经验与做法及时进行科学的归纳、概括与提升。当管理项目与具体环节做深、做细、做实、做精、做出特色并得到及时推广、认可与接受，品牌效应随之产生。

(3) 服务。以学生为本，为全体学生的成长成才服务，是学生工作的宗旨。学校的教育教学及管理活动，只要有利于学生的进步与发展，能多、快、好、省地为国家、为社会培养合格公民和优秀建设者，特别是能充分发挥学生的自主力量，在管理服务中获得锻炼与成长，均可视为提供了优质的服务。具体而言，安全、方便、快捷、完善、先进的服务设施，多样、个性、特色、超前、科学的服务项目，热情、体贴、细致、周到、适需、深刻的服务品质，均可成就学校良好的口碑，成为学校靓丽的品牌。

3 高校学生工作品牌建设的基本方法

围绕特定消费群体的某种核心利益，千方百计进行照顾和满足，是品牌形成的必由之路。在高校，教学生学会做人、学会做事，训练学生成为品德优良、业务过硬、身心健康的合格公民和建设者，是最根本的任务，也是品牌建设的方向。

3.1品牌建设点的选择

围绕教育、管理、服务和发展，立足本校的传统、特色与优势，以贴近学生、贴近需要、贴近实际为出发点，筛选具有良好受众基础的对象，作为品牌建设的出发点。声誉良好的学校，一般拥有良好的品牌延伸力，学生工作者要善于发现和利用。如历史悠久、底蕴深厚的传统教育，体现行业、专业特色的职业发展教育，各种学生群体的专项教育，以及独特的管理模式和方法，体现综合服务水平的优势项目等，均可启发品牌创建的灵感。

增强研发能力、创新增长点可以进行有效的突破。如素质教育体系的融合与创新，学工队伍“三化”的新举措，校内联动机制的建设，一站式服务体系的打造，虚拟世界的管理，学生公寓“六进”工程的实施(即思想政治教育、心理健康教育、党建工作、学风建设、高雅文化、就业创业指导与服务等进公寓)，社团组织的指导与规范，实习实训基地教育功能的开发、学生顶岗实习管理方式的优化、学生综合素质测评新方法、学生工作评估指标体系的科学构建等，包括高校学生工作者发明的“高端面对面”、“百家小讲坛”、“道德答辩”、“党员先锋工程”、“向阳学堂”、“贴心服务站”、“零存整取社会实践银行”、“爱心绿卡工程”等，均可成为品牌建设的新亮点，促成新优势。

3.2品牌化运作的要求

主要有容易识别、通俗易懂的名称或标志，实力、特色明显、品牌意识强的师资，优质的生源，品格独具、深入人心、充满现代教育智慧的工作理念与人文精神，新颖独到的创意与实施方案，深刻丰富、风格鲜明的文化特征，以人为本、精准高效的管理和运作，多维、生动、高频的宣传与推广，满足需求的各种超值服务等。

当建设项目开始运作后，要精益求精地苛求每一个环节，孜孜不倦将完美赋予每一个细节。要把体现学生成长成才诉求的理念、文化、标准、要求包括诚意、作风都完整生动地展现、传递和赋予学生，无论是教育指导活动，还是管理服务项目，都要努力展现对“品牌”的追求、爱护、珍惜与忠诚，并注意抵挡可能发生的一切负面影响，努力把工作做到尽善尽美，使品牌茁壮成长。

3.3品牌的催生与树立

一是评估评优与宣传推介机制。衡量一个对象是否具有一定的品牌价值和品牌效应，需要客观公正的评估评优机制。无论是政府管理机构、社会机构、教育实体自身，均可通过严密、科学的指标体系和经常性的评估与评优，对具有榜样、示范意义的师生或做法进行宣传、推介和树立，以强化社会的认知与认同。当前，政府、研究机构对高校学生工作典型任务如招生宣传示范、教育管理创新、学工队伍建设、心理健康教育、党建工作、国防教育、文化艺术教育、平安高校创建、学生公寓管理、创业教育示范、就业指导工作等经常开展单项评估与评优，对学生工作品牌建设起到推动作用，但有待进一步细化和深化，促成品牌综合效应。

二是丰富多样的竞赛活动。各式各样、不同级别的知识技能大赛，最易催生名师、名生和名牌项目。作为管理部门，要有意识设立、经营各种高规格、高品质、高影响力的赛事，并做好组织、培训和参赛活动，给人才脱颖而出的机会与平台。作为个体或团队，则要瞄准国内外各种知识技能大赛，通过不断学习和训练，力争在赛事中展露头角，展现风采。

三是学术研讨机制。在品牌建设与塑造的过程中，会遇到很多困惑与难点，需要进行艰苦的学术探索与认知。定期开展学术研讨与争鸣，展示阶段性学术成果，使科学的思想得到传播，有效的方法得到认同，学术公信力得以确认，品牌的说服力和感染力自然得到增强，并赢得相应的地位与尊荣。

在竞争日益激烈的今天，作为面向市场和社会独立办学的学校，必须考虑如何不断增强自身的核心竞争力，创立并拥有自己的品牌，才能使学校事业经久不衰。如果说，进入二十一世纪以来，我国高校学生工作获得了长足的发展，当下则面临着精细化、精品化、国际化的诸多难题。如何在原有的基础上进行推进、更新与发展，需要高校学生工作者不断地学习、思考和实践，并谨记学者Wolfgang Reizle 所说：“在今天这样一个生活节奏飞快的世界上，时尚潮流闪电般更迭，一个品牌只有自身不断进步与革新，并确立自己的时尚风格，才能获得全球范围的成功。”[4]

[1]杨芳平.品牌学概论[M].上海：上海交通大学出版社，2009(8)：21.

[2]陈树生.论大学品牌定位与塑造[ J].黑龙江高教研究，2006(2)：5.

[3]林多贤.论品牌立校战略[J].赣南师范学院学报，2006(5)：2.

[4]Wolfgang Reizle.奢侈带来富足[M].刘风译，北京：中信出版社，2003：147.

(责任编辑 周晓芸)

OntheBrandConstructionofCollegeStudentAffairs

CHENGui-lan

(NanjingInstituteofIndustryTechnology，Nanjing210023，China)

It is urgent to establish brand awareness，make clear its connotation and value，and actively promote the brand construction of college student affairs.Efforts should be focused on the cultivation of distinguished teachers，eminent students and famous projects.The method is to have a good choice of brand construction spot in fields of education，management，service and development，and make clear the mechanism and approaches of brand cultivation，running and management，to ensure its healthy growth.

colleges and universities； student affairs； brand； construction

2014-01-14

陈桂兰(1963-)，女，南京工业职业技术学院副教授，研究方向：高校学生教育与管理。

G641

A

1671-4644(2014)01-0066-04