文化旅游业的时代变革与思路创新

孟威

（哈尔滨师范大学管理学院，黑龙江 哈尔滨 150025）

文化旅游业的时代变革与思路创新

孟威

（哈尔滨师范大学管理学院，黑龙江 哈尔滨 150025）

当今世界，文化产业方兴未艾，文化在提升国家综合国力竞争的地位愈来愈凸显，文化与旅游的结合可以带来巨大的经济效益和社会效益。本文试图从文化与旅游相结合的角度，探讨其发展的必要性，并通过swot分析法，探讨其市场运作模式，以期对我国文化旅游业的发展提供有益借鉴。

传统文化资源；文化旅游；swot分析；营销创新

当前，发展绿色环保经济已成为世界各国的共识，文化旅游成为第三产业的重要组成部分，其贡献正逐步超越传统的第一、第二产业，特别是在发达国家，其在国民经济所占的比重日渐凸显。根据我国国家统计局公布的2013年国民经济和社会发展统计公告，国内旅游业收入26276亿元，增长15.7%，其中文化产品及服务消费增势明显。①我国历史悠久，儒道佛三教文化资源异常丰富，深入开发利用其文化价值，对于促进我国文化旅游业的繁荣，促进低碳经济，推动文化“走出去”战略意义重大。

一、大力发展文化旅游业的必要性

文化旅游业是当今世界的新兴产业，我国大力发展文化旅游业有其迫切的时代性和现实的必要性。

（一）世界低碳经济发展的客观要求

当今世界和平与发展成为社会发展的主流旋律，而各国在注重效率的同时，也更加注重经济发展的社会价值和生态价值，低碳环保的经济发展模式成为世界经济发展的核心理念。作为循环经济和低碳经济的典范，文化旅游业有着其他产业无法比拟的优势和活力，其经济发展的社会价值与文化价值促使文化旅游业的发展出现稳步提升的趋势，正在成为世界各国经济发展中的支柱产业。同时，随着传统产业对经济贡献力量的全球递减，各国都在积极地探索新兴产业对于经济增长的作用机制，而最为新兴产业中佼佼者的文化旅游业也必然成为各国的主要研究和开发领域。正是基于这种国际形势，文化旅游业迎来了世界范围内的发展机遇。

以传统文化资源为载体的文化旅游业对经济增长具有极大的推动作用，体现在作为主导产业来引领经济增长的推动作用。②首先，以传统文化资源为载体的文化旅游业的发展能引入创新机制并引发新的市场需求，从而繁荣文化市场和旅游市场的经济发展。新兴的文化旅游业的发展必然会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以文化旅游业必将是推动一国经济增长的原动力。其次，以传统文化资源为载体的文化旅游业具有持续的高增长率，从而带动其他产业的经济发展。相对于物质需求，消费者对于精神产品的需求更是无止境的，特别是经济发展到一定程度，居民的消费结构必然会发生变化，文化需求的上升使得物质层次的需求出现新的趋向，文化旅游需求的高增长必然会带来文化旅游业经济的持续高增长。第三，以传统文化资源为载体的文化旅游业具有产业链长、产业关联大的特点，对其他产业的增长具有直接或间接的诱发功效。文化旅游业具有投入少、产品附加值高的特点，对经济的增长不仅体现在直接的经济贡献上，更主要的是表现在产业牵动性和“波及效果”。从产业链来看，文化旅游业包含核心层、相关层、外围层三个层次，可以延伸较长的产业链条并发展较多的子产业，从而增加文化旅游业的开发价值和产业价值，创造新的成长空间和更加持久的生命力。从产业关联的相互作用来看，文化旅游业本身属于服务业范畴，它的发展不仅形成自身的积累，而且随着餐饮业、公共交通业、住宿业等相关产业的逐步完善和繁荣，为文化旅游业的生存和发展提供理想的“生态环境”，会带来大量的客流和旺盛的人气，最终促进主体产业链终端的文化消费产业的发展。根据国家统计局《文化及相关产业分类（2012）》测算，2012年我国文化产业增加值占国内生产总值 （GDP）的3.48%，年增速为23%，高于同期GDP现价增速6.6个百分点。③

以传统文化资源为载体的文化旅游业对经济增长具有极大的推动作用，体现在作为支柱产业对于支撑经济增长的推动作用。首先，从经济总量看，文化旅游业必将成为世界主要国家的支柱产业。马斯洛需要层次理论指出，人的需求由较低层次到较高层次体现为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，每一个需求层次上的消费者对产品的需求都是不一样的，随着人们物质需求的不断满足，人们的精神需求会日益上升，从而对文化产品和服务的需求量不断增加。由于精神需求是无限的，并且具有鲜明的个性和多样性，这就使得经济增长具备了基本的拉动力量。随着文化产品消费力的形成和壮大，文化旅游业承载文化传播的意识形态与低碳经济的双重属性的作用会越来越明显，必将形成垄断竞争属性的增长优势，从而发挥作为创意产业革新经济增长的推动作用，使得文化旅游业成为世界主要国家的支柱产业。其次，文化旅游业作为一国发展文化软实力的重要经济发展战略，必然会得到国家政策上的支持和产业上的优先发展权。随着经济和社会的发展，世界各国不仅展开经济、政治、军事方面的硬实力的竞争，更把目光定位在一国文化软实力方面的战略竞争，纷纷把文化竞争作为本国发展的重中之重。而文化与经济结合的文化旅游业因其文化资本增量的增长功能和新兴产业的竞争优势的双重内涵，必将成为一国经济发展中的重要力量和支柱产业，从而对于支撑经济增长起到推动作用。④

（二）中国文化产业发展的内在要求

未来的世界旅游业，呈现两极分化的趋势，表现在旅游理念上全球化和本土化的两极分化，旅游需求上大众化和个性化的两极分化、旅游经营上批量生产和度身定制的两极分化。而这种旅游业发展的趋势必然会对旅游及相关政策和战略产生重大的影响。

目前，我国旅游市场正处于转型期，转型期的突出特点是旅游产品的梯型升级，即观光旅游、休闲旅游、度假旅游三者的梯形变化，而这种梯形升级的基础则是旅游主体市场需求的梯形变化。随着居民生活水平的提高、物质文化需求的相对满足，人们对于文化精神产品的需求与日俱增，而精神需求的无限性决定了人们对于文化消费的无限性，人们为了追求更健康、更放松、更享受的文化需求和旅游需求就必然带来旅游产品的结构升级。⑤

面对着这种市场需求和产品结构的升级，必然会带来文化旅游业的升级和优化，从而为文化旅游业寻找更加符合时代需求和更高质量的旅游享受方式，而这正是以传统文化资源为载体的文化旅游业所特有的鲜明特点。因而，中国的文化旅游业应当把握好旅游业两极分化的大趋势，立足于本土化的旅游理念，满足旅游主体的个性化需求，在旅游经营上大力发展度身定制模式的文化享受特色营销。而以传统资源为载体的文化旅游业，追求的是更高质量的文化享受、更高质量的自然环境、更高质量的文化理念和更为内蕴的文化内涵的展示。以传统文化资源为载体的文化旅游业，以“养生育德、天人合一”为其文化理念，追求崇山乐水、净化心灵、启发智力、感悟自然与人生的旅游享受，以文化享受与文化认知为旅游消费的最终目的，正是符合世界旅游业发展的大趋势和我国旅游业转型期人们消费需求与产品结构升级的时代要求，因而具有更为广阔的市场前景和发展机遇。

（三）中国文化“走出去”战略的必然选择

文化旅游业承载了文化意识形态传播和低碳经济的双重属性，对于文化旅游业的开发和产业化经营有着深远的时代价值与社会经济价值。文化旅游业是一种文化走出去 “出口不出国”的新模式，对于中国文化“走出去”战略的实施具有巨大的推动作用。文化旅游业的发展，对于繁荣国内文化市场，带动文化出口，发挥中国传统文化在国际文化贸易领域的有利地位具有极大的促进作用；对于消除外来文化的“主导”与文化“殖民”的巨大威胁，重塑国内统一的文化意识形态标准，彰显健康和谐的文化价值理念具有极大的导向作用；对于重构新的东方汉文化覆盖圈和东方的汉文化贸易体系，发挥中华文化在世界东方的主导地位，实现中华民族的伟大复兴具有极大的现实意义。同时，文化旅游业也是一种全面直观经济发展模式，对于展示中华泱泱大国政治、经济、社会、文化的全新面貌，提升中国作为世界大国的国际影响力具有巨大的推动作用。

二、中国传统文化旅游资源的深度挖掘

中国文化绚丽多姿，其中儒家的礼教文化，道家的洞天福地，佛教的名山古刹都是文化旅游的宝贵资源。

（一）以“礼教文化”为主体的儒家文化旅游资源探究

以传统儒家文化为载体的文化旅游业就是筛选儒家文化中的精华部分，尤其是具有旅游价值和开发价值的儒学“礼教文化”，以儒家文化独特的文化特质与文化内涵吸引旅游市场的受众，从而达到文化与旅游的结合、经济价值与社会价值的结合，更好地传播华夏的文化光辉和实现经济的低碳环保发展。

古语有云“百善孝为先”，孝文化为中华文化的核心道德标准，而由孝文化又引申出了极具中华特色的祭祀文化。儒家纲常文化中，讲求“天地君亲师”的神位祭祀模式，排在首位的就是祭祀天地。正如“天生万物以养人，人无一物以利天”所言，天地给予人类的是最博广深沉的爱，无私无怨无求回报，所以中华习俗中就有“天为父、地为母”的祭祀传统，对于天地的祭祀正是“大孝”的表现。正所谓“小孝达于父母，中孝达于祖先，大孝达于天地”，华夏文化的传承中一直不可割舍的就是对于祖先的祭祀与追思，而其中最具民族特色就是黄陵祭祖。奉天祭祖极具中华民族的文化特色，是不可多得的宝贵文化资源，具有极大的文化开发价值与社会经济价值，其祭祀的内容和蕴含的文化内涵将以独特的文化风格和文化感染力吸引广大的旅游客体，为宣扬华夏文明、扩大中国在世界的影响力发挥着巨大的文化作用。

所谓“君子复礼，六艺在身”，儒生所习的六艺才华也是儒家礼教文化不可或缺的重要组成部分，更是具有极大的文化观赏价值和旅游开发价值。儒家六艺，指的是礼、乐、射、御、书、数六种技艺，是儒家礼教文化中对于儒生才华与价值的评判和肯定标准，是儒家文化最原初的文化元素传承。其文化的内涵来源于西周时代父权家长制对于贵族子弟才能考核的评定标准，由“至圣先师”孔子加以完善和整理并以学派理论的方式保留和传承，因而儒生六艺是传承较完整的古人民风民俗文化的活化石，对于研究世界民族文化的演变和古代文化的复原与考究具有极大的文化研究价值。同时，作为最具中华民族文化元素的儒生六艺，也将以其文化异域特质的魅力和亘古文化传承的影响力吸引广大的世界游客来欣赏和投资消费，具有文化价值和旅游开发价值。

（二）以“洞天福地”为主体的道家文化旅游资源探究

鲁迅曾经说过 “中华文化的根柢全在道教”，可见道家文化在中华文明中的地位和巨大作用。⑥道家文化崇尚山水自然之道，老子曾言“上善若水、上德若谷”，而正是这种“养生育德、天人合一”的生态价值观造就了道教文化中的重要组成部分——“洞天福地”。道教的“洞天福地”观念源于道家修炼的四宝“法、侣、财、地”中的“地”，是道教仙境的一部分，多以名山为主景，或兼有山水。道教修士认为此中有神仙主治，乃众仙所居，道士居此修炼或登山请乞，则可得道成仙。“洞天福地”意谓山中有洞室通达上天，贯通诸山；福寿受庇护于天，达于神明，可谓是人间仙境。而在道教文化中，构想了“十大洞天、三十六小小洞天、七十二福地”的地上仙境，囊括了中华大地的众多名山胜水，并在此基础上修建道观庙宇，纳天下修士于洞天福地追求道家无为逍遥的神仙生活，所以留下了无数的神话传说与美丽感人的故事，也为后人留下了宝贵的文化旅游资源，等待着后人去挖掘和开发。因而以“洞天福地”为主体的道家文化旅游资源的研究，具有极大的开发价值和经济社会价值。

道教“洞天福地”以其“养生育德、天人合一”的生态伦理观，山水相映与人文自然结合的巧夺天工，山水天人之间透露着道家“人在道中行、道法自然”的世界观与“人与自然和谐统一”的自然生态观，对于陶冶游览者的情操、舒缓身心的疲惫、感悟人生具有启发与开悟作用。而作为道家洞天福地的道真修行方式更是一种让旅游者体验道家“天人相合、致虚极、守静笃”思想境界的最好诠释。同时道教的斋醮科仪也是一种宝贵的文化资源，它是道教最基本的宗教仪式，是道家修士祭告神灵、祈求消灾赐福的祭祀方式。斋醮科仪，其法为设坛摆供，焚香、化符、念咒、上章、诵经、赞颂，并配以烛灯、禹步和音乐等仪注和程式，有着道教祭祀祈福的独特模式，其宗教文化元素与文化内涵以及宗教仪式的观赏价值都使其具有旅游开发价值和社会经济文化价值。

（三）以“朝圣论禅”为主体的佛家文化旅游资源探究

水陆法会是佛教经忏法事中最隆重的一种，讲求以忏悔业障达于诸天神佛及六道众生，宣扬“未发菩提心者，因此水陆胜会，发菩提心；未脱苦轮者，因此得不退转；未成佛道者，因此水陆胜会，得成佛道。”水陆法会因其盛大的宗教仪式、广渡众生的菩提佛心和忏悔己身业障求功成正果的明心见性，使其成为佛家慈悲功德的盛世法事，具有宗教文化意义和社会价值，是一种淳朴而原初的宗教信仰的修持，是宝贵的宗教文化旅游资源，也是以“朝圣论禅”为主体佛家文化旅游资源的重要组成部分。

佛教文化在中国的兴盛，确立了中国文化体系中儒、释、道三足鼎立的局面，而三教合流的发展更使得佛教文化与中华文化紧密地结合起来，成为一个不可分割的文化整体。而佛教大乘八宗的传承与藏地佛教的兴盛都有其宗派思想诞生的祖庭之地，而这些就是佛家文化中“朝圣”的所在地。宗教朝圣，在宗教信仰中占据着重要的地位，是信徒虔诚礼佛的一种修习方式，而这种朝圣礼佛的文化仪式也正是一种宝贵的文化观光资源，是佛教普渡众生修习功德外功的一种表现，因而以“朝圣论禅”为主体的佛家旅游资源的探究与开发必然离不开对于这种文化仪式的研究与开发。

三、中国传统文化旅游资源的 swot分析

SWOT调研模式广泛应用于企业战略研究和竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。它通过分析企业的优势及劣势，以及外部环境所能提供的机遇和造成的威胁等情况，为营销决策提供依据。而将SWOT分析引入以传统文化资源为载体的文化旅游业，进行产业战略研究和竞争分析，将会使文化旅游业更好地去把握市场的竞争方向，了解自身发展的优势、劣势、机会和威胁，从而更好地制定相应的营销策略以谋求更好的发展机遇和市场竞争优势。

文化旅游的优势分析，主要是研究以传统文化资源为载体的文化旅游业在产品特色、质量、产业关联和产业链条上的优势，以便针对文化旅游业的优势特点制定相应的产业营销战略和竞争策略。而以传统文化资源为载体的文化旅游业在产品特色上是具有中华民族特色与雄厚文化理念价值的文化旅游产品，在于文明古国传承不断的悠久文化特质和五千年文明积淀的人文景观的巧妙结合，更在于“养生育德、天人合一”文化理念下秀丽山川与人文内容的有机结合，具有有别于世界其他优秀文化旅游资源的异域文化特质和文化理念，呈现在文化旅游业上的就是文化理念和旅游资源的高认同感、高感染力和高吸引力。同时，文化旅游业在产品质量上是以传统文化资源为载体，使得有着深厚积淀的传统文化这一世界宝贵文化资源作为其项目开发的客体，具有高质量的文化资源和旅游目的地更是增添了文化旅游业的产业竞争力。而崇山乐水的三教文化理念和完整的文化传承都使得以传统文化资源为载体的文化旅游业具有质量上的高认同感、高真实感和高神秘感，这正是一种旅游产品的价值之所在。文化旅游业的产业关联和产业链条上的优势，更是其他产业所不能媲美的，因为文化旅游业承载了文化传播和低碳经济的双重属性，其文化价值和旅游价值的完美结合可以使文化旅游业架构起文化和旅游两大领域的经济开发产业链条，有效地向外延产业辐射更多的关联性，从而带动图书、公共交通、餐饮、住宿、纪念品等相关产业的发展，刺激消费需求和文化需求的增长，诱发产业链条的纵深层次的发展并促进产业的延伸产品与潜在产品的开发利用。

文化旅游的劣势分析，主要是研究以传统文化资源为载体的文化旅游业在产品认知、顾客基础以及与产品相关联的基础设施上的劣势，以便针对文化旅游业的劣势体现制定相应的产业战略规划和产业优化措施等发展策略。首先，以传统文化资源为载体的文化旅游业在产品认知上存在着传统与现代价值定位的误区，许多文化旅游的主体对于传统文化的认知存在着愚昧落后的偏见，带着有色的目光去审视以传统文化资源作为开发主体的文化旅游业，从而使得文化旅游业在坚持以传统文化资源为主体的同时失去了一部分旅游的主体资源，这也成了制约文化旅游产品扩大市场份额和提高市场占有率的影响因素。其次，以传统文化资源为载体的文化旅游业存在着旅游主体产品层次整体概念的把握问题，由于不同的旅游主体的文化需求和文化价值标准的差异，文化旅游业对于延伸产品、期望产品、潜在产品的开发力度不够，不能在满足文化旅游主体文化观光、文化享受的同时达到旅游主体对于文化多元性、创新性、旅游价值性的预期期望值，从而影响文化旅游主体顾客满意度的达成，造成现有旅游主体资源和潜在旅游主体资源的流失。再次，以传统文化资源为载体的文化旅游业在与产品关联的基础设施上存在着严重的配套不足和承载力不足的问题。文化旅游的发展必然会带来对于旅游目的地的环境、经济、社会等多方面的影响，在促进经济繁荣的同时，也必然会带来对于服务设施、公共设施等基础设施的压力。而旅游目的地的承载能力是有限的，所以旅游高度繁荣的背后也将面临着基础设施的配套不足和承载力不足的问题，而这些问题也将会成为制约文化旅游业产业繁荣的巨大阻力。

文化旅游的机会分析，主要是研究以传统文化资源为载体的文化旅游业在经济机遇期、市场前景、国家产业扶持期的发展机会，以便针对文化旅游业的机会方面的特点采取与市场机遇相适应的经济发展策略，从而达到文化旅游业稳步发展的目的。而以传统文化资源为载体的文化旅游业的经济期主要表现在当今世界积极倡导的“低碳经济”发展理念，文化旅游业正是符合这一经济发展理念，因而必然在世界范围内得到消费群体的支持和当地政府的扶持，可谓是经济发展的最佳时机。文化旅游业具有消费群体大、社会价值深远和目标市场明确的特点，又是经济发展的机遇期，存在着广阔的市场前景和开发价值。当前世界主要国家大多都采取“文化立国”或是“文化倾斜”的策略以便刺激本国的文化产业的发展，中国也出台了《文化产业振兴规划》的指导性文件，都表明了国家对于文化产业的支持力度，而以传统文化资源为载体的文化旅游业正是把文化意识形态的传播与文化产业的发展相结合，具有鲜明的特色和广阔的市场前景，也必然会得到国家的政策支持。

文化旅游的威胁分析，主要是研究以传统文化资源为载体的文化旅游业在经济、政治、人口、法律方面所面临的威胁，以便针对文化旅游业的威胁因素而采取相应的发展战略和应对机制来规避风险和抵御威胁。以传统文化资源为载体的文化旅游业的发展，在产业发展与产业革新的过程中必然掺杂着经济利益的冲突，尤其地方政府有可能为了短期的经济利益和不当的政绩观而对于文化产业的发展采取政策上的干预，从而威胁到文化旅游业的长期发展和发展理念的社会价值。同时，由于经济形势的快速变化，国家的政策也存在着稳定性和连贯性的问题，而这将会对于文化旅游业的发展产生巨大的影响，不利于以传统文化为载体的文化旅游业的长期稳定发展和产业发展预期目标的实现。目前，我国关于文化和旅游业的相关法律保障体系相对较薄弱，不能针对文化旅游业给予良好的法律力量的支持和肯定，对于知识产权的保护和文化资源的保护缺乏过硬的法律保障机制，而这些都成了制约文化旅游业发展的关键因素。而与此同时，我国是世界上的人口大国，随着人们物质生活水平的提高，我国人民对于文化旅游产品的需求也逐年上升，而我国文化旅游市场不能满足日益增长的居民文化旅游消费需求，两者之间的矛盾也将成为我国发展以传统文化资源为载体的文化旅游业的制约性因素。

只有更好地了解以传统文化资源为载体的文化旅游业的市场环境、竞争优势、文化产品的市场潜力以及发展的机遇和挑战，才能更好地作出文化旅游业发展和营销战略的利弊分析，从而完善营销策略、创新营销模式，针对不断变化的市场环境信息制定出科学有效的营销策略应对机制。

四、传统文化资源为载体的文化旅游业的营销创新

（一）基于营销观念转变的政府服务职能建设

传统的市场营销组合是 4Ps,即基于产品（Product）、 价格 （Price）、 分销 （Place）、 促销（Promotion）的市场营销理论。随着社会的进步和经济的高度繁荣，现代营销在传统4Ps的基础上发展成6Ps组合的大营销，增加了政治（Politics）和公众观点（Public Opinion）对于市场营销的因素作用分析，形成了现代社会市场营销的大营销理论体系。而在6Ps营销组合中，更加注重政府政治因素对于市场营销的作用理念，因而基于营销观念的转变，政府应该在以传统文化资源为载体的文化旅游业发展过程中更好地发挥政治引导、政策支持和经济扶持的服务职能。⑦

基于营销观念转变的政府服务职能建设，就是要使政府在文化旅游业的发展过程中给予财政上的支持和政策上的宽松环境，为文化旅游业把握市场机遇、灵活经营、自主开发、自我应对风险作出政治上的引导和放权，把政府服务职能更为准确地定位在经济政策的保障发展和法律层次的产权保护，消除以传统文化资源为载体的文化旅游业发展的制度性障碍和基于地方政府利益所产生的发展性壁垒，更好地引导全社会对于文化旅游业的科学认识和公众观点的合理引导，减少因文化认知和文化价值观的差异而形成的消费歧视现象，积极地消除“旅游负效应”对于文化旅游业后期发展的阻碍性问题的影响，更加合理地贯彻科学发展观和《文化产业振兴规划》指导性建议的实施，发挥文化旅游业对于经济增长的作用机制，形成全社会有利于以传统文化资源为载体的文化旅游业发展的大环境和社会氛围。

（二）以“特色文化享受”为营销理念，打造文化旅游业的特色之旅

由于世界旅游业的两极分化趋势和中国旅游业转型期的需求市场变化，以传统文化资源为载体的文化旅游业必须创新经营理念，发展本土化、个性化、度身定制的文化旅游模式，形成区别于其他文化旅游形式的特色文化旅游项目，规划便捷的旅游文化线路，整合优秀的文化旅游资源，以“特色文化享受”为营销理念，打造文化旅游业的特色之旅。⑧

整合传统文化旅游资源，创新文化旅游模式，就不得不深度剖析三教文化资源，大力发展以“礼教文化”、“洞天福地”、“朝圣论禅”为主体的三教文化资源特色旅游，以“养生育德、天人合一”的文化理念，接受三教优秀文化的洗礼，感悟古老而神秘的东方文化魅力，形成高质量、高健康、高享受、高环保为一体的山水人文相结合的文化之旅。

（三）适应于“快餐文化”主流社会的文化旅游营销策略

随着经济的飞速发展，现代人的都市生活逐渐正朝着一种“快餐文化”的方向发展，而这种以“快餐文化”为主流的社会文化现象也正逐渐被广大的社会群体所接受并得到广泛的认可，所以有人称现代社会为“快餐文化”的主流社会。正是基于这种现代生活方式的转变，社会大众对于文化知识和信息的接收也正呈现出更快捷、更简洁、更易于接受的“快餐化”趋势。而为了更好地去营销以传统文化资源为载体的文化旅游业，就必须采取适应于“快餐文化”主流社会的文化旅游营销策略。

适应于“快餐文化”主流社会的文化旅游营销策略，就必须使得以传统文化资源为载体的文化旅游业以更直观、更浅显、更简洁、更易于接受的方式把文化旅游资源展示给广大的旅游活动的主体，这就需要政府部门制定发挥服务职能的措施和手段，以现代数字传媒技术为手段，针对传统文化资源进行生动活泼、全面直观的记录，并给予传统文化资源的文化内涵赋予现代的意义和更易于理解的文化诠释，制作成具有典型文化旅游宣传的文化纪录片作为旅游主体进行旅游线路和旅游内容选择的参考材料，为以传统文化资源为载体的文化旅游业的发展赢得顾客基础和需求市场。

适应于“快餐文化”主流社会的文化旅游营销策略，就必须使得以传统文化资源为载体的文化旅游业以文化集群、综合享受、全面直观的方式增添文化旅游业吸引广大旅游活动主体，这就需要文化旅游的相关产业和文化资源进行地域空间上的整合与集聚，建设传统文化资源的文化旅游园区，为适应于“快餐化”主流社会的现代人提供更为全面、直观的初步了解，从而形成消费心理上的营销暗示，让旅游主体自觉地去探寻更为深入的文化旅游资源和文化享受之旅，由此形成以传统文化资源为载体的文化旅游业的潜在顾客需求和广阔的市场前景。

（四）完善基础服务设施，促进文化旅游业的长期稳定发展

以传统文化资源为载体的文化旅游业，有着与其他产业关联度大的特点，在对其产业关联性的产业起到的诱发作用的同时，也承受着其他关联性产业发展对文化旅游业的制约性影响。因而在发展文化旅游业的同时，必须做好关联产业和基础服务设施的建设和完善，只有这样才能为文化旅游业的发展提供良好的产业环境和基础设施完善的社会环境。

现代旅游主体所追求的文化旅游是一种高质量、高舒适、高放松、高环保、高享受、高健康、高收获的旅游内容和旅游模式，旅游者更加注重旅游内容的文化性和旅游过程的收获性，对于旅游目的地的环境质量、社会治安、公共交通、住宿业、餐饮业、医疗卫生等自然社会环境和基础服务设施都提出了更高层次的要求，因而旅游目的地的基础设施和自然社会环境的建设就成了文化旅游区能否吸引和留住潜在消费群体的关键因素。因此文化旅游目的地政府必须做好完善基础服务设施的建设性工作，提升旅游目的地的环境社会承载能力，加强旅游目的地的环保设施建设工作，努力消除“旅游负效应”对于文化旅游业后期发展的不利影响，促进文化旅游业的长期稳定发展。⑨

五、小结

以传统文化资源为载体的文化旅游业是一种新兴的文化产业发展模式，对于促进经济繁荣，调整社会经济结构和协调区域经济发展具有巨大的推动作用。本文就是从文化旅游业发展的角度，系统地阐述以传统文化资源为载体的文化旅游的市场情况与营销创新，并从时代意义和社会经济价值的角度充分肯定了发展文化旅游业的前沿性和必要性，对于发展中国文化旅游业具有一定的参考价值。

注释：

①国家统计局，《2013年国民经济和社会发展统计公报》，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html.

②④顾江，《文化产业经济学》，南京大学出版社2007年版。

③新华网， 国家统计局社科文司首席统计师解读文化产业统计数据，http://www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/201308/ t20130826_74314.html.

⑤王洪滨，《旅游学概论》，中国旅游出版社2010年版。

⑥胡孚琛，《道学通论》，社会科学文献出版社2009年版。

⑦蔡嘉清，《文化产业营销》，清华大学出版社2010年版。

⑧于少华，《合理开发与有效配置文化资源大力发展文化旅游业》，《中共石家庄市委党校学报》，2009年。

⑨郭宇，《文化旅游业价值提升之道》，《中国文化报》，2008年12月。

The Changes and Creative Thinking of the Times in the Cultural Tourism Industry

MENG Wei
（Harbin Normal University,Harbin 150025,Heilongjiang）

In today's world,the culture industry is flourishing,and more and more prominent is its role in improving the China's competitive power in comprehensive strength;furthermore,the combination of culture and tourism can be contributive to high economic and social efficiency.From the angle of the combination of culture and tourism,this article attempts to discuss the necessity of its development,and to study the mode of marketing operations through the SWOT method in order to provide the beneficial references for the development of the cultural tourism in China.

resources of traditional culture；cultural tourism；analysis of SWOT；marketing innovations

F59

A

2095－3771（2014）04－0095－08

孟威（1978—），女，讲师，硕士，研究方向：思想政治教育、传统文化、会展经济与管理。