动漫衍生品营销现状及加快创新的对策研究——以《秦时明月》为例

浙江中医药大学 沈文欣

动漫衍生品营销现状及加快创新的对策研究
——以《秦时明月》为例

浙江中医药大学 沈文欣

动漫衍生品是动漫产业众多环节当中最重要的盈利环节，而我国在动漫衍生品发展的道路上才刚起步。本文以《秦时明月》为例，分析其动漫衍生品营销的优势和不足。在此基础上提出了动漫衍生品加快创新的对策建议，包括衍生品开发应与动漫制作同步协调、加大政策扶持和加大维权力度等。

动漫衍生品；秦时明月；对策

动漫产业是现如今全球化快速发展的新兴产业之一，也是我国近年来政府不断支持、民间快速发展的朝阳产业。动漫产业具有一个系统的、完整的产业链，从生产环节到销售环节，再到与相关行业的结合经营发展，包含有品牌授权、衍生品开发等具体环节。其中动漫衍生品是动漫产业当中最重要的盈利环节。事实上，在动漫产业发达的国家中理论上一部动漫作品的经营收入有70%都是来自于衍生品的开发，而动漫作品播出、出版的收入仅占30%[1]。可见，动漫衍生品存在着巨大的商机。全球动漫衍生品的生产80%集中在中国[2]，但在本土动漫品牌的建设、衍生品设计、形象开发和维护等方面，我国目前还处于起步阶段。

一、动漫衍生品的概述

动漫衍生品就是以动漫内容作品中的原创动漫形象为核心，经过专业设计所开发出的一系列可供售卖的产品或服务。常见的如玩具模型、音像制品、派生游戏、派生书籍、服饰、食品、文具等，但也不仅仅局限于此，许多主题餐厅、主题公园也属于衍生品的范畴内[3]。动漫衍生品在动漫作品营销方面有着重要的作用，首先弥补了动漫作品因为限制于特定的传播媒介的局限性，扩大了作品的受众面；其次，衍生品在实物化后大大增强了动漫作品、角色与受众之间的互动与情感联系，增加代入感，发挥出作品最大程度的魅力；最后，一个良好的衍生品所产生的作品之外的经济效应还可以反馈给原生品，使更多受众去关注原生品自身。

二、《秦时明月》动漫衍生品营销现状

随着我国政府对文化创意产业的支持与推动，动漫产业呈现出良好的发展态势，其中，动漫衍生品领域涌现出了一些典型案例。本文选择《秦时明月》对其衍生品营销进行详细地剖析。

作为一部近年来受到各年龄段喜爱的动漫作品，《秦时明月》在国内动漫衍生品市场的表现与发展十分具有代表性。《秦时明月》本身是一部针对12岁以上年龄市场推出的3D武侠动画。创造其品牌的企业杭州玄机科技信息技术有限公司致力于打造“秦时明月”全品牌战略，它相继与唐人电影、骏梦游戏、天闻角川结为合作伙伴，合作内容涉及真人电视剧、游戏、出版物、主题酒店、玩具模型、服饰等业务领域。经历过长达7年的精心制作以及残酷的市场洗礼，新媒体的点击量突破20亿次，在中国拥有数百万忠实观众，更是在国际上获得了诸多大奖。

2014年8月8日，在中国内地首映的电影《秦时明月之龙腾万里》首映当日票房就达到了1278万，截至2014年8月13日，其票房累计突破5000万。据影院数据统计，影片的观影人群从7岁至35岁不等。其正传动画作品第四部《秦时明月之万里长城》DVD的首日销量突破240万套。《秦时明月》受众广，影响力大，其动漫衍生品消费市场广阔，消费潜力巨大。

1.“秦时明月”衍生品营销的优势

（1）产品设计出彩，种类丰富

在我国动漫衍生产品大部分还停留在小挂件、小饰品的时候，《秦时明月》在衍生品设计方面便已进行创新。除了最为基本的橡胶挂件、海报、笔记本等文具饰品类衍生品之外，还推出了例如武器模型、玛瑙手链、折扇、挂画等具有作品本身战国末年特色的产品，还推出了保温杯、拖鞋等日用衍生品。此外，一些在动漫衍生产品中也算作“奢侈品”的BJD娃娃、限量玉麒麟也大胆推出。

（2）市场定位全面，销售渠道广泛

《秦时明月》摆脱了对于受众年龄的固有印象，以全年龄段的观众作为自己的目标客户，拓展了市场的宽度。与此同时，电子商务的发展打破了传统动漫衍生品狭窄的销售渠道。《秦时明月》也顺应潮流积极建立线上线下的销售网络。不仅在Animate这类衍生品专卖店销售，实体店也在淘宝和天猫上授权开设官方网店。近年来随着国内动漫展会的发展，《秦时明月》在全国各种各样的动漫展会上都会开展贩卖活动，借此宣传自己的动漫品牌，扩大消费人群。

2.《秦时明月》衍生品营销的不足

（1）开发环节缺失，产业链不完善

当今中国许多动漫作品在开发生产衍生品的时候，常常会出现如衍生品的设计师并不熟识动漫作品本身，又或者具有营销能力的人不熟悉设计，具有设计能力的人不熟悉产品营销这样尴尬的状况。目前类似于《秦时明月》的中国动漫作品，其衍生品的开发仰仗于收视率。即使作品热播衍生品是否开发还要进行大量市场调查再讨论设计，这段时间很容易由于热度消退而淡化衍生品的经济效应，致使错过了最佳的宣传销售时期。

（2）生产规模小，同市场需求不协调

《秦时明月》的生产销售固然已经有一定成果，但在国内市场比重最大的依旧是国外的各类动漫衍生品。因为玄机科技与国内其他动漫制作公司一样，衍生品是由公司直接设计、生产和销售的，所以就算在效益上还算优秀，可是资金方面依旧显得紧张。相对而言，作为动漫生产大国的日本，其国内销售的许多动漫衍生品由版权方授权专门制作衍生品的公司来进行制作。因此，日本的动漫制作公司不用在衍生品生产上投入过多的资金。可中国当前动漫衍生品生产企业屈指可数，大多只能够从事小规模生产，很难实现规模效益最大化。

（3）版权保护意识淡薄

动漫产业盈利模式的核心是版权，只有通过版权运作，才能把动漫的文化因素与商业因素对接起来，使动漫产品巨大的无形价值变成看得着的经济利益。当下我国动漫产业市场内充斥着大量盗版作品，原创的动漫衍生品，从开发设计到投入生产要经过多个环节，对企业来说时间长、成本高、风险大。然而，盗版产品只需要简单复制，支付低廉的生产成本就可以实现。《秦时明月》尽管在淘宝网拥有官方网店，可是除此之外，还存在有大量的正在贩卖盗版衍生品的店铺，实体店也是如此。尤为奇妙的是，国内有许多专门贩卖动漫衍生品的店铺是兼顾两者的——正版与盗版。这恐怕也只有在中国才有如此情景。

三、中国动漫衍生品加快创新的对策建议

在中国，《秦时明月》面临的问题，很大程度上也是整个中国动漫衍生品产业面临的问题。在面对严酷的市场环境以及强大的竞争对手时，要“知己知彼”，懂得不足所在，从而提出相应的对策方法。基于上述分析，本文就中国动漫衍生品加快创新提出如下建议：

1.动漫作品制作应与衍生品开发同步协调

现阶段中国动漫作品靠自己本身是难以盈利的，因此要加大力度去开发动漫衍生品。由于企业先前对动漫衍生品市场风险的畏惧，总是想等待市场对作品本身的反映再进行调查并开发，这样做往往会失去在热播时应有的宣传效果和销售效益。动漫衍生品的开发计划应该趁早，应在动漫作品制作的时候就开展市场调查、产品设计，等到动漫作品发表或播映的时候，趁热打铁投放市场。这样做自然会有一定风险，但市场是如此，风险越大收益也越大。

2.完善对动漫衍生品的政策扶持

目前政府推出的动漫产业扶持政策还不够完善，并没有推出专门扶持动漫衍生品相关企业的政策。政府相关部门应当重视动漫产业中的衍生品开发的巨大价值，积极扶持相关企业，尤其应加大资金扶持力度，改变动漫产业链上、下游资金配置比例严重失衡的状况；政府还应积极促进金融业、投资业与动漫衍生品产业的对接，引导金融机构、风险投资尤其是民间资本对动漫衍生品产业的加大资金投入力度；同时，发展动漫衍生品的产业基地，实现资源集聚，使整个中国动漫产业的收益结构多元化，产业链各个环节共同发展。

3.增强版权意识，加大维权力度

众所周知，文化产业的版权问题由来已久，但是由于维权意识薄弱、维权途径困难，导致国内盗版猖獗，这对动漫企业的打击是巨大的。政府部门为此应当削减维权所需的费用和时间，同时加大对动漫版权商业开发的监管，建立一个良好的版权保护氛围。企业也要积极为自己进行维权保护，及时做好版权登记工作，以法律手段保护创意成果。双管齐下，压缩其市场份额，这样才能使国内的动漫制作企业和衍生品生产企业能够健康发展。

[1]曲江滨,刘伟.中国动漫衍生品市场发展路径探寻[J].中国商贸,2011,(8):10-11.

[2]黎晓婷.动漫衍生产品设计与制作[J].科学之友,2012，(6): 133-134.

[3]孟凯宁.中国动漫衍生品的发展现状与策略[J].电影文学, 2013,(12):42-43.

(本栏目编辑 周学东)