文化旅游地产的现状及未来趋势分析

国家开放大学经济管理学院 刘志芳

近两年，被认为是房企转型之路的文化旅游地产呈井喷式活跃在市场中，单个项目投资动辄数百亿，规模超过千亩。继万达集团长白山国际度假区、武汉中央文化区开业之后，2013年无锡万达文化旅游城又已签约。紧随其脚步，国内众多房地产商先后在多个城市开发文化旅游项目，滑雪、高尔夫、骑马、茶道、酒庄等各种文化元素的加入，让旅游地产愈加风风火火。

一、文化旅游地产的概念

对于文化旅游地产的概念，在专业领域没有确切的定义，但不少业内人士对于文化旅游地产有着这样的理解:“文化旅游地产是地产的升级或者转型，是区别于商业地产、产业地产、住宅市场外的另一种存在形式。它的结合不单单是普通的传统文化与旅游文化的交融，另外它还可以理解为大众文化、现代文化、科技文化，只要是优秀的文化都可以和旅游业相结合。”可以说，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，而地产则是旅游文化实现的平台，三者之间是相互依存。文化旅游地产的发展能够将特色文化进行传承、能将旅游资源更加充分展示，而地产企业也在文化旅游的支撑下寻找到房地产企业发展的方向。

文化旅游地产的开发模式可分为三大类:

第一类是先做旅游后做地产。例如，锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园带动旅游业，为深圳的华侨城带来丰厚的旅游收入。随后围绕四大主题公园建造了各种旅游地产，其中包括最具特色的“波托菲诺”。旅游业、商业、文化产业、房地产业综合发展，四大主题公园成为深圳旅游业的常青树。

第二类是旅游和地产同步开发，四川的芙蓉古镇就是其中的代表。芙蓉古镇紧靠成都市区，是典型的仿苏州园林风格建筑群，特色小吃、浓郁的民俗风情，将当地打造为度假休闲的好去处。

第三类是古村落改造开发。对古村落进行合理改造和开发，不但能为当地的经济带来良好的收益，而且能促进民俗文化的传承和传播。云南丽江玉湖村古村落位于丽江古城北18公里、玉龙雪山风景旅游区南部，是丽江坝子中距离玉龙雪山最近的一个村落。这里雪峰突起，浮云滚滚，北望玉龙，南看大研古镇，有“雪山第一村”的美誉。当地政府除了尽最大努力保留古村落原生态的东西，还挖掘特色文化加以完善，让游客除了观赏当地美景外，还可以驻足其中感受深度游的乐趣。

二、文化旅游地产盛行的原因

(一)国家文化旅行业的发展势头强劲。

国务院发布的《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》明确提出，到2015年将旅游产业初步建设成为国民经济之战略性支柱产业。国家统计局发布的2013年数据显示，全年国内游客32.6亿人次，比上年增长10.3%;国内旅游收入26 276亿元，增长15.7%。2013年GDP总值568 845亿元，其中以文化旅游为主的第三产业增加值比重为46.1%，第三产业增加值占比首次超过第二产业。在这种文化大发展的时代背景下，众多地产大亨开始从商业、住宅地产转向文化旅游地产的开发。如万达、世茂、碧桂园等大型企业先后在多个城市开发文化旅游项目，甚至不少的中小企业以及像华谊兄弟这样的圈外企业也涉猎其中。

(二)强大的居民消费能力。

相对于扑朔迷离的楼市，文化旅游背后强大的消费能力似乎更具吸引力。文化旅游地产主要在名胜风景区选址，注重保护当地历史文化及文脉，开发形态多种多样，包含住宅、酒店、主题公园、文化会所等，既有住宅的基本需求，又能满足休闲度假旅游的特色需要，且强化外部环境的设计，侧重于配套设施建设，因而受到消费者的追捧。未来学家格雷厄姆莫利托指出:到2015年人类将走过“信息时代”的高峰期而进入“休闲时代”。物质财富的满足让人们转而追求充实的精神生活，在人均GDP超越6000美元时，休闲消费已不再是“奢侈品”，而转化为刚性需求。休闲产业作为新兴业态，旅游、文化、体育、娱乐、餐饮等服务业与之紧密相关，拉动内需效应显著。

(三)高利润是导致地产企业寻求转型的直接原因。

住宅市场从黄金时代跌落到白银时代，大势难改，房地产传统开发面临瓶颈，大家不得不寻找新的开发领域。加上旅游业是近年发展热点方向，也与房地产有契合点。而另一关键所在，则是文化旅游地产项目拿地便宜，房企从中直接获取的物业销售利润非常可观。文化旅游地产项目往往位于城市郊区，需要巨大的资金投入，地方政府为了招商引资通常会以非常低的土地价格出让地块给开发商，土地方面获得的优惠让房企获益匪浅。

(四)地方政府的推动。

全国很多省市都把旅游业作为支柱产业或者第三产业当中的领头产业。地方政府通过引入房地产企业开发旅游地产，不仅能够实现财政收入和GDP的提升，还有助解决就业问题，旅游项目逐步成熟后，还会产生持续的税收收入，带动当地消费，可谓一箭多雕。不得不说，大部分文化旅游地产项目都是政府倡导的，带有一定政治倾向的热门项目。

三、文化旅游地产的风险现状

(一)竞争风险。

迅速膨胀的市场需求推动了文化旅游地产项目的爆发。据《中国经营报》统计，仅2012年国内签约的待开发和正在开发的各类文化旅游项目总数已经超过3000个。业内人士指出，从国外经验来看，从未出现过当前国内这种文化旅游地产遍地开花的现象，而且多为新建千亩大盘。虽然相关需求数据会给地方政府、开发企业很多信心，但是分这块蛋糕的也不在少数。目前国内文化旅游地产项目遍地开花，不论是房企还是文化企业纷纷涌入这个产业，“大家口号上都会喊出预计接待人次将达到多少千万，但真的有这么容易实现?”据广州长隆集团对外发布的数据，经过十余年的发展，广州长隆终于实现连续五年接待人次超过1000万。而香港迪士尼也在经营7年后，才首度实现盈利，这是世界主题乐园巨头迪士尼在全球布局当中唯一盈利的两家之一，另一家是东京迪士尼乐园。由此，我们不得不惊醒去看待文化旅游地产的市场过热而未来导致行业竞争风险的加剧。

(二)资金风险。

“旅游搭台，地产唱戏”，一度是国内旅游地产的普遍现象，而这直接导致消费者买回一堆“旅游规划”，更有甚者文化旅游经营不善而直接导致项目烂尾。文化旅游地产项目借旅游之名行圈地之实，这种经营风险最终导致资金链的破裂。事实上，文化旅游难以逃脱“地产”影子的背后原因是，资金链的问题。文化旅游需要巨额资金投入，绝大多数房企都是通过地产销售以续接资金链，实现滚动开发。作为非刚需产品，文化旅游地产比住宅市场更受经济景气因素影响，一旦资金链紧张，风险警报也随之而来。地产销售支撑了文化旅游的投入，也将旅游市场的经营风险转嫁给了投资客、购房者。例如华彬集团在北京开发的亚洲沃德兰游乐园，在荒废数十年后，被政府拆除。而此前来自其他媒体报道，正是投资商受金融风暴影响，资金受阻。

(三)同质化风险。

目前主题公园、剧场、酒店、地产的组合形式，是国内多数文化旅游项目的产品形态。产品雷同，缺乏精品、独特的旅游产品，一直受市场诟病。早期张艺谋导演的“印象·刘三姐”、“印象·丽江”、“印象·西湖”等系列演出获捧后，迅速走红全国，如今剧场演出已经成为标配，新意难再。简单地复制模仿、拼凑叠加并不能维系长久的人流，真正做到给游客“异境体验”才能保证人气，而这也是文化旅游项目的核心价值。文化旅游与地产的结合，是市场助推而成，最后也要由市场来检验。

四、文化旅游地产发展的未来趋势

文化旅游地产已经过了“出卖资源”的时代，要想获得长久发展，还得靠创意、文化、设施条件等方面的竞争，而文化内涵的充实是其核心主题。

(一)“产权交换”、“度假租赁”等创意型文化地产运营模式逐渐兴起。

旅游地产的投资热逐渐加剧了市场竞争，而激烈的市场竞争也加快了旅游地产的转型和细分。此外，同质化问题严重，旅游地产空置率较高，这些问题都让开发商不得不“致力于旅游地产生存、发展的新探索”。由此，很多创意文化地产项目逐渐兴起，这种新型的地产运营模式或将成为旅游地产开发商的解困之道。

1.“美加模式”。针对目前国内旅游地产的种种弊端，分权度假模式有望解决文化旅游地产的高空置率、同质化等问题。美加国际董事长周永林接受《国际金融报》记者采访时透露，“目前美加模式已起到非常好的效果，虽然美加国际在茅山的项目卖得比相邻的项目要贵一些，每份产权要5.98万元，但还是卖得特别好。他告诉记者，美加国际计划在2015年之前，在中国旅游胜地的网点，扩张到300个以上”。

所谓的美加模式，就是美加国际在旅游景区投资建立国际度假村和酒店，其把度假房分成10份股权，投资者享有40年产权，每年可享受28天的度假时间，28天可以在美加国际旗下的连锁项目、加盟、协议合作项目进行置换。也就是说，只要拥有美加国际的一处项目产权，就可以享受其在全球范围内的所有项目的度假权利。这种模式是在国际上流行的分时度假的基础上，进行的一种结合中国实际情况的创新，通过美加的投资公司、房地产开发公司、管理公司、国际旅行社以及网络服务等五位一体的针对性连锁环节，解决了分时度假容易引起的矛盾和争议，也解决了旅游项目投资以后的空置化、运营亏损等一系列问题。

2.“旅居模式”。想要旅游地产活起来，最重要的是要有居者，一定要具备、满足人们可以在里面长期居住的元素和关键需求。在世茂的“旅居地产”的模式下，丰富的生活配套设施成为必备模块甚至是主角。住宅反而成为配角，仅仅成为了人们要在此休闲、度假、生活的必备配套。它不同于1.0版单纯的资源型，也不仅仅是2.0版主题性度假产品，而是在此两者基础之上的3.0版旅居地产。也就是说，世茂旅游地产的“旅居模式”，更注重功能的配套，使人能真正想住在此地。

(二)文化旅游地产与城镇化的完美结合。

旅游地产在城镇化发展过程中扮演着重要角色，旅游地产是旅游业与房地产两个热门行业的结合，它融合多项产业，全面整合资源，能够大大促进城镇基础设施建设，提高城镇化建设水平。文化娱乐、体育、疗养等旅游公共设施以及城市休闲项目建设还进一步带动当地旅游业、餐饮业、文化产业等第三产业的发展，为当地创造更多就业岗位，助力旅游经济发展。旅游业的发展离不开当地的特色，在城镇化发展过程中，旅游地产的建设也离不开特色。这就要求深入发掘当地的民族文化、民俗文化，结合当地的风土人情，让人们在享受舒适环境的同时，还能体会到特色文化带来的精神愉悦。让走马观花式的旅游变成静心凝望的享受，感受休闲式的慢生活带来的乐趣，旅游地产就是其中的催化剂。

目前，业内提出的“农业休闲综合体”概念正好迎合了地产与城镇化的完美结合。农业休闲综合体的构建迎合了国家提出的新城镇建设要求，也能有效的解决“三农”问题，可作为政府公关的筹码。新城镇的发展将带动近城农业地区旅游、创意、地产、会展、博览、文化、商贸、娱乐、金融、物流等各个产业的发展。农业休闲综合体是在“休闲农业”和“旅游地产”的概念基础上形成的，是新型城镇化发展进程中，都市周边乡村城镇化发展的一种新模式。项目基于一定的农业资源与土地基础，将农业和休闲游憩相结合，以农业为切入点，以景观打造为基础，引入泛旅游与地产产业，形成以旅游休闲为导向的土地综合开发。“农业休闲综合体”在农业的基础上延伸产业链条，增加服务功能，以农业为依托，集合观光、休闲、娱乐、创意、研发、地产、会展、博览等三种以上的相关功能为一体，在进行农业生产以及产业经营的同时，展现农业文化和农村生活，从而形成多功能、复合型、创新性的产业综合体。农业休闲综合体的建设需要以农业产业化系统升级为前提，以新型农村社区产业建设为基础保障。

以旅游产业为引导的新型农村社区，集生产生活与旅游为一体，可以实现农村产业结构调整和优化升级、农户购买力提高。其建设重点在于项目的核心吸引物、旅游商业、旅游服务和农业产业链等方面。以旅游产业为导向的新型农村社区具有以下主要特征:

第一，以农村休闲度假功能为主导。乡村休闲度假主导着乡村泛旅游产业的发展，主要的侧重于田园观光、生态休闲、农业体验、运动休闲、会议会展、乡居度假、田园居住等方面。根据具体情况旅游产业可以侧重打造其中一种或几种方面。

第二，以农业产业链打造为核心。农旅产业把农村发展与旅游休闲相结合，打破了第一、第二、第三产业的界限，集衣食住行、旅游、购物、娱乐于一身。农旅产业可以带动农产品加工、服务业、交通运输、建筑、文化等相关产业的发展，为企业投资带来多种机会。

第三，以乡村休闲业态为特色。乡村生活极具特色，是乡村旅游核心竞争力的重要组成部分，是吸引城市游客的主要载体。

第四，以乡村商业休闲地产为支撑。乡村商业休闲地产包括商业地产、乡村度假酒店地产、休闲住宅地产，这些成为乡村旅游盈利的核心板块。

发展旅游型农业可以使旅游全产业链融入区域产业结构与区域发展城乡空间一体化的价值共生关系。解决项目开发过程中的最大难点在于政府关系公关，如果能打通政府关节，项目建设效率会大大提高，有效降低企业的政治风险与经营风险。企业立项的基础可以概括为;以地方政府为主导，以生态包保护为前提、以产业升级解决就业为目的、在传承当地文化和保护原住民利益的基础上，挖掘资源优势价值、通过体系性规划和创意性策划整合提升资源价值，以政府搭台，企业唱戏政企联动为手段、以核心主体旅游开发项目为抓手、通过市场化的经营和专业化的管理，达到价值实现区域繁荣可持续发展的目标。最终实现建设以农业为依托，集合观光、休闲、娱乐、创意、研发、地产、会展、博览等三种以上的相关功能为一体的“农业休闲综合体”。