汽车品牌的跨文化翻译策略研究

2014-04-16章春风ZHANGChunfeng

价值工程 2014年32期

章春风ZHANG Chun-feng

（湖北科技学院外国语学院，咸宁 437100）

（School of Foreign Languages，Hubei University of Science and Technology，Xianning 437100，China）

0 引言

国外汽车品牌以怎样的一个名字进入中国市场会在一定程度上影响到品牌本身在中国消费者心目中的形象，口碑和销售情况。品牌的中文译文不仅是语言文化的翻译，也是文化交际的翻译，不仅是商品营销的手段也是国外文化和中国文化的一种融通。一个好的品牌中文译文将在会促进汽车品牌在中国市场的推广，也会促进汽车品牌销售业绩的提高。

1 品牌名称翻译的重要性

全球经济贸易的联系日渐紧密，很多国际名车的品牌译文也越来越国际化，这是世界经济高速发展的必然要求。品牌的译名就是给消费者留下的第一印象，代表着商品本身的文化特色和品质，它促进汽车的推广销售，而汽车贸易的不断发展，汽车品牌也会被更为广泛的消费者所熟知。好的译名能为汽车产品增加附加值，而不好的译名则会给汽车的国际化制造阻碍。由于汽车品牌各有特色，性能也不一样，所以其中文译名需要以汽车的具体特征为落脚点，展现汽车独特的形象。汽车生产商拥有雄厚的资金，生产制造背景以及各种新的科学技术，这些都是汽车品牌打造的基础，而好的品牌名称的翻译又是增光添彩的利器促进汽车行业在整个商品市场的发展。

2 文化因素对汽车品牌翻译质量的影响

经济全球化让商品的竞争更加激烈。汽车品牌译名给当地市场的消费群体带来怎样的认可度，有没有符合当地的文化特征和习俗，有没有迎合消费群体的名族文化特征都是翻译的过程中需要注意的地方。在激烈的国际竞争中，“品牌”的好坏带来的感受已经成为影响商品销售的重要因素。德国的大众，美国的通用，法国的标致这样的品牌译名会给普通的消费者一种亲近感，让人觉得这样的汽车生产是从普通消费者的角度考虑制造的，因此比较容易得到消费者的认可，比较容易打入一个市场；美国的福特，英国的宾利以及日本的丰田等这样的中文译名给人们比较好的联想，让人能够感受到经济的发展，生活水平的提高，金钱名利也是大众对美好未来的一种追求，汽车品牌针对消费者的这种意愿进行品牌的翻译能够获得消费者关注，非常符合对于吉祥、美好的追求中国消费者，有利于中国市场的开发。

反之，背离了目标市场的文化和名族心理特点，不仅审美价值会大大降低而且还可能触犯名族禁忌，让消费者对品牌产生反感的情绪。

3 汽车品牌翻译策略

3.1 音译音译就是按照外国汽车品牌的原有发音，再采用发音比较相似的中文，这样不仅保留外语本身的韵律美，而且也给汽车品牌注入了中国市场的文化和情调。

音译时，选择发音相近的中文是关键。中国汉字是内涵比较丰富的，一个汉字或者词语能包含多个意思，能有多种读法，而且词性也会随着语境而改变。沃尔沃（Volvo），瑞典著名汽车品牌就是音译中的一个很好的例子，首先沃尔沃在读法上比较押韵，很朗朗上口，容易让人记住；而且沃字，有丰腴肥沃的意思，在具有上千年农耕文化的中国，肥沃的土地就是富饶的象征，是美好生活的意思，所以品牌名称很符合中国消费者的这种心理特征，是很好的品牌翻译。

3.2 意译意译就是按照外国汽车品牌的外语单词的意义翻译为英语，也就是说尽量保证国外汽车品牌的原有的蕴意。

英国轿车商标词Jaguar 通常译为黑豹和美洲虎的意思，商家用“捷豹”二字不仅保留了原有的含义，而且用捷字所谓修饰，让本来就矫健勇猛的美洲虎和黑豹变得更加有力量和速度，正是符合汽车的那种风驰电掣的感觉。这样的翻译是具有时代感和视觉冲击力的，该汽车品牌诞生之初就受到英国皇家和贵族的青睐，中国也是它的主要市场之一。再如经久不衰的日产车型Bluebird 一般被意译为“蓝鸟”，寄托向每个家庭送去幸福的心愿，在中国的古诗词里面也有“青鸟殷勤为探看”，将青鸟作为使者远送祝福的意思。文化内涵十分相似，是意译的成功典范。

3.3 音意结合音译和意译相结合的翻译方法就是按照品牌的外语词义和读音选择音和意都比较相似的中文译文，这样的译法是在保留源语言的韵味之同时也表现汉字所蕴含的多种文化信息。用音或者意义来弥补翻译过程中两种文化转换过程中无法展现出来的信息。

德国的Bora 汽车被翻译为宝来，Bora 的原意是亚得里亚海的海风，是很浪漫美好的意思，其中文译名也保留了美好的含义，符合中国人传统的五谷丰登，招财进宝的观念，并寻找了一个和外语发音比较相似的汉语词汇——宝来；是一个很好的家庭型轿车品牌译名，对于市场的开拓有促进作用。

德国汽车品牌Porshe 的中文译名为保时捷，作为世界著名的跑车，它以自己优异的性能和快捷的速度而知名海内外，过去保时捷被音译为波尔舍，而保时捷不仅和波尔舍一样保留了原词的发音，而且还增添了一些中文词汇的含义：时速快，行动敏捷。

3.4 自由译法这种翻译方法时最灵活，完全不局限于源语言的音和意，只要能体现汽车的个性和魅力并符合中国人的审美标准就能作为译名。

瑞典的汽车品牌Koenigsegg 是小型超级跑车厂商，目前该汽车品牌没有官方的中文翻译，国内通常将其译为“柯尼赛格”、“科尼赛克”，有时也被称为“幽灵跑车”。在Koenigsegg CCR 车型的发动机舱盖上有一个幽灵图案，这原本是瑞典空军第一中队的标志。Koenigsegg 车厂就设在飞行中队的旧址上，为了纪念那些英雄，笔者认为幽灵跑车的译法较好，因为幽灵这个词不仅有源语言中想要留作纪念的意思还有极速感觉的意味。如BMW 宝马，原商标词是由BayerisheMotorenWerke 首字母缩写而成，代表生产厂商的名字，只是商品信息，无太多文化含义。而译文选择其中两个首字母拼写成中华民族喜欢的动物马，将中文里面那种千里马以及万马飞腾那种精锐和进取的意义植入到品牌含义里面，是很好的自由译法。