电子商务环境下中小企业的动态竞争战略

李发林LI Fa-lin

（云南开放大学，昆明 650223；云南国防工业职业技术学院，昆明 650223）

（Yunnan Open University，Kunming 650223，China；Yunnan Defense Industry Professional Technology College，Kunming 650223，China）

1 中小企业的基本竞争战略分析

关于战略，中外学者做出了不同的论述。安索夫（1965）将战略界定为企业活动和产品市场中共同主轴，界定了战略的四种主要因素：产品市场范围、成长向量、竞争优势与协同。安德鲁斯（1971）这主要从高层管理人员的角度将战略视为包括目标的制定，以及达成此种目标所需的主要政策与计划。迈克尔·波特则运用结构分析的方法来联结产业结构与绩效，五力量分析便是用来说明产业结构的工具。并在此基础上，提出了三种基本的竞争战略，即低成本领先战略、产品差异化战略和集中优势战略。

明茨伯格（Mintzberg，1987）提出了战略5P 的说法，也就是从五种角度来看战略的观点：①战略是一种计划（plan）。即战略是经过有意识思考后的一种所企图的行动方案，或是处理某种状况的指导纲领。②战略是一种手段（poly）。即战略可以是用来击败对手或竞争者的行动。③战略是一种形态（pattern）。即战略是一连串行动中所呈现出来的一种形态，也就是说战略是行为所呈现出来的一致性。④战略是一种定位（position）。即战略是协助组织在环境或市场中找到一处容身之地（定位）。⑤战略是一种观点（perspective）。战略是一种组织全体成员所共有的世界观或市场观。因此，战略是组织在评估自身资源的优劣势，掌握环境机会与外界环境的机会与威胁后，为了发挥其优势和隐藏其劣势，掌握环境的机会与回避其威胁（林建煌），所采取的一种企图达成组织目标的行动方案，战略是综合考虑目标、环境与资源三项因素的结果。

动态竞争（competitive dynamics）的观点则强调，企业的战略是动态的，也就是企业所采取的行动可能引发其他竞争者的一连串行动。尽管不同学者对战略的论述各有不同，但对于电子商务环境下的中小企业而言，就是要根据电子商务市场的特点，结合内外部环境的快速变化，制定企业的电子商务发展战略，保证持续增加客户利益，尽最大努力地降低成本，以达到企业的目标。

2 电子商务的发展对企业环境的影响

2.1 电子商务的发展对经营范围的影响

2.1.1 企业内部的商务模式 企业内部电子商务以Intranet 为平台，将企业内联网作为一种安全、有效的商务工具，用来自动处理商务操作及工作流程，实现企业内部数据库信息的共享，并为企业内部通信和联系提供快捷的通道，加强内部联系。

2.1.2 企业与消费者间的商务模式（B2C）B2C 指企业与消费者之间进行的电子商务活动，一般以网络零售业为主，借助Internet 开展在线销售，消费者借助网络在网上商店进行采购、支付。比如，亚马逊的在线销售书店。

2.1.3 企业间电子商务模式（B2B）B2B 指企业之间进行的电子商务活动，除了在线交易和产品展示，还可以将企业内部网通过B2B 网站与客户紧密结合起来，通过快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。

2.1.4 消费者与消费者之间的电子商务商务模式（C2C）拍拍网的强势介入让C2C 领域形成了电商战国时代，淘宝、易趣、拍拍、有啊等，几家各有千秋，而又强弱分明。

2.1.5 生活服务平台的电子商务模式（P2C）中国雅虎整合口碑网、谷歌中国推出生活搜索平台,58.com 在互联网行业逐渐兴起。生活服务领域市场潜力巨大，互联网巨头看到了转型生活服务的机会，越来越多的网站开始走向P2C 的模式。

2.1.6 政府采购电子化商务模式等 电子商务的运营模式，提高了商务活动的效率，扩大了企业的市场。

2.2 电子商务的发展对资源配置、协同效应的影响 电子商务从信息系统的角度可以定义为基于Web 环境以电子商务为导向的企业信息化基层系统。由于信息技术的进步而打破了组织间的障碍，降低了企业群实现协同、创建协同效应的组织成本。

2.3 电子商务的发展对竞争优势的影响 从迈克尔·波特的竞争理论分析，电子商务有助于企业建立以下竞争优势：

2.3.1 电子商务能够增强企业的成本竞争优势 电子商务可以成为企业降低采购成本的途径，降低采购费用；电子商务可以通过信息系统降低库存甚至实现零库存生产，降低占用资金的机会成本和存货跌价损失。

2.3.2 电子商务能够增强企业差异化的竞争优势 通过网络，企业可以实现与客户的双向交流，为企业建立数据库，通过数据挖掘和分析，及时准确地掌握客户的个性化需求，为客户提供产品定制或服务，实行一对一的关系营销。

2.3.3 电子商务能够增强企业集中一点的竞争优势借助于网络，电子商务可以帮助企业在更广阔的范围内进行调研、广告宣传，在更广的地域范围开拓市场。

2.4 电子商务的发展对竞争模式的影响 对于工商企业而言，主要的市场竞争策略包括市场主导者竞争战略、市场挑战者竞争策略、市场跟随者战略和市场补缺战略。（科特勒）由于区域经济发展的不平衡、不用的电子商务业务市场，在识别主要竞争者的过程中，应结合电商产品销售的特点，把产品细分、市场细分、主要竞争者的态势结合起来加以考虑。企业的内部报告系统、电商情报系统、电商调研系统、电商分析系统都是基于互联网和数据库，因此应建立基于互联网的电子商务信息系统。

3 动态竞争战略电子商务环境下的战略选择

综合上述电子商务对企业环境的影响，考虑到电子商务对企业内外部环境的影响的动态性，电子商务环境下企业的竞争战略应是一个动态的竞争战略体系。

3.1 动态竞争战略的原因

3.1.1 经济全球化 电子商务网站建设的专业化、商业化、网民需求的个性化趋势，使任何一个网站也不可能“赢者通吃”，像可口可乐一样提供一类产品满足所有网民全方位、多层次的需求，这就需要不同类型的企业填补市场缝隙，进行融合和联合，这种发展趋势，使市场更加开放，合作和贸易机会增多。

3.1.2 市场全球化 随着经济全球化深入发展，通过全球化营销来解决产能过剩，需要准确把握企业实际，充分发挥企业优势，在市场竞争中立足。在这种大背景下，就需要国际国内市场统筹规划，把企业经营的背景放到全球市场的大平台上去。国际贸易业务突飞猛进，使得商品在全球范围内的流动与流速不断地增大和增快，国外的商品也越来越多地涌入中国，这种国际化的商品交易业务必须有电子商务的支持。

3.1.3 技术进步加快 服务的外包业务在全球范围内风起云涌，企业需要与更多的业务伙伴打交道、处理越来越复杂的业务，因此，就必须采用电子商务技术与模式来完善对业务的管理。

3.1.4 竞争手段的现代化 随着经济全球化和市场全球化的深入发展，提高服务质量，以服务进行竞争是大势所趋。由于电子商务系统的双向交流机制，可以为企业建立更加细致客户数据库，可以进行更精准的市场细分、为客户提供个性化服务。

3.2 战略制定应关注的重点是竞争互动

3.2.1 竞争主要是竞争对手之间的互动 由于电商竞争环境的动态性，不论采用科特勒所说的市场主导的竞争战略、市场挑战者竞争策略、市场跟随者竞争战略、市场补缺战略，还是迈克尔·波特的成本领先战略、差别化战略或焦点集中战略，通过电商信息平台，长期关注竞争对手的动态尤为重要。而且，竞争对手之间再也不是简单的你死我活的商战，为了共同的利益，完全可能走向战略合作和战略联盟。

3.2.2 竞争对手只能够在互动中寻求暂时优势 由于电子商务环境的开放性、自由、共享，竞争对手之间的互动，并根据态势调整竞争策略，也只能在一定时期内维持暂时的优势。

3.2.3 寻求暂时优势的办法包括改变规则和创新 企业在竞争互动中，谋求在一些方面做出适应市场、消费者的调整，取得暂时的竞争优势，方法上主要是凭借敏感的市场视角，暂时改变市场规则和进行营销、管理、服务、技术等方面的创新，局部、一个期间内处于领先地位。

3.2.4 企业的表现不仅取决于对手之间的静态实力，更重要的是竞争的互动 在电子商务环境下，市场竞争是动态的竞争，企业由于改变规则和创新等获取的竞争优势很难长久保持，因此企业的业绩表现不仅取决于静态实力，更主要的是在竞争互动中发现市场变化，及时做出相应的战略调整。

3.2.5 动态竞争的策略 由于电商竞争环境的变化，企业需要加强与竞争对手的互动、与受众的互动，实施动态的竞争战略，动态的竞争战略，包括战略联盟、信号的管理与使用、有效利用资源的难转移性、采用多点进攻战略、提高执行速度和反映速度、尝试通过资源在价值链上的调整改变游戏规则等，企业可以根据自身状况和竞争态势，组合应用。

3.3 动态竞争战略的实施

3.3.1 发现变化的机会 战略思维也必须适应变化、率先改变，以有效地策划进一步的改变、更好地适应市场变化，取得暂时的竞争优势。

3.3.2 制定实现变化策略 为了创造优势，推陈出新、发现竞争中的变化，就需要做出相应的策略，以适应市场变化。制定实现变化的策略包括改变竞争规则、表明战略意图的艺术、同时和连续的战略进攻等。

3.3.3 培育实现变化的一般能力 在电子商务环境下，除了发现变化、制定实现变化的策略，还需培育实现变化的一般能力，这些能力包括高速度定位的能力、突出出击的能力等。

[1]林建煌.战略管理[M].中国人民大学出版社，2005.

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