商业银行客户关系管理的启示——基于一个案例的分析

王宁WANG Ning；胡丹丹HU Dan-dan

（南京大学金陵学院商学院，南京 210000）

（Business Academy of Nanjing University Jinling College，Nanjing 210000，China）

1 商业银行客户关系管理的新形势

随着我国商业银行的不断发展成熟，越来越多的商业银行开始关注客户管理，并将其作为工作的重点。作为最早上线客户关系管理系统的商业银行来说，固然有其资金实力雄厚的原因，但更多是基于该行业对于客户地位的重视。菲利普·科特勒曾经指出，现代的公司更多是着眼于客户份额，客户关系管理要求有新的技术、新的系统、新的程序，需要员工对此倾注大量的精力。

目前，商业银行在处理客户关系上已取得了初步成效。但与此同时，商业银行所面临的管理环境也发生了一系列变化，主要表现在大数据相关理念及技术的迅猛发展，特别是互联网时代下对客户信息的挖掘上出现了很多的新方法，为更加高效开展客户关系管理工作提供了新的环境。张宇（2003）认为，客户关系管理理念是新经济条件下银行再造的一个核心理念，作为一套完整的系统化方案，客户关系对银行业提出了诸多要求。客户真正需求的展现和表达方式上拥有了更多的途径，社交工具诸如微信、微博的广泛运用为讯息的大量快速传播提供了便利。任何一个好消息同坏消息都可以在极短的时间内被快速复制。这就极大地增加了商业银行客户关系管理的难度。

2 案例综述

2014年6月中旬一日，客户张先生（注：化名）持某商业银行（注：下文简称A 行）借记卡来A 行ATM 机办理查询业务。张先生将卡片反复插入卡槽几次，机器都没有反应，从而造成卡片被机器吞卡。张先生当即情绪激动，认为是A 行ATM 机器原因造成吞卡，随后A 行经警向其反复解释，卡片圆弧面不能插入卡槽，必须将直角平面插入卡槽内机器才能识别。于是客户要求立即取回卡片。大堂经理了解这件事情情况后告知张先生当时是中午休息时间即12 点40 分，取卡片的工作人员已经下班去吃饭，让其在工作时间取卡，下午的工作时间从13 点30 分开始。张先生表示自己急于用卡，强调要立刻取回卡片，于是大堂经理电话联系工作人员。工作人员告知大堂经理正在吃饭，请客户稍等一会。五分钟后，工作人员为着急的张先生办理了取吞卡的业务。张先生认为A 行在处理自己业务时怠慢了自己，非常不满意，并表示今后不会再来A 行办理业务。A 行工作人员认为，当时并不是工作时间，自己在非工作时间为张先生办理业务已经是打破了银行的规定，属于最大限度的服务于客户。

3 案例剖析

3.1 A 银行未能做到将客户作为自己业务的核心 案例中张先生是一位典型的银行客户，由于对于该银行的借记卡片使用方法不熟练导致卡被ATM 机吞卡。首先，吞卡的发生造成了张先生办理相关业务受阻。其次，张先生未能及时取回自己被吞的卡片，造成了客户的不满意。

虽然当时并不是处理吞卡取回业务的工作时间，但是这显然违背了客户关系管理中以客户为中心的理念。客户看待产品和服务的提供商时，只会将其看做是一个整体，因此当该案例中因为不在服务时间的理由显得牵强。商业银行应坚持以人为本，关注客户需求，在一定条件下可以打破自身规定，满足客户需求，提升客户的满意度。

3.2 银行工作人员未能提供整合一体化的服务体验，客户关系遭到损害 作为商业银行本身，职能的划分非常明确，诸如柜面、大堂经理、ATM 机服务人员等都有详细的职责划分，这本是当今银行组织进行现代化管理带来的进步。但是工作的细分并不意味着仅仅只是各司其职，而恰恰是使得每一个职位都能发挥出自己的最佳功效，从而为客户提供整合性较强的一体化服务体验。这种服务体验对于建立和维护客户关系意义重大。

该案例中，处理取回吞卡业务的工作人员虽然正在吃饭，并且处理人之常情的生理功能都是可以理解。但这并不能作为延误客户服务的理由。工作人员应该以客户利益作为其行动的出发点，为其办理业务，创建和谐的客户关系。

3.3 工作人员未能有效处理客户抱怨，丧失挽救不满意客户的机会 客户的类别多种多样，每个客户都有属于他自己的个性心理特征，而情绪的波动是一个正常人的本能。客户不满意产生的原因同样多种多样，但在本案例中，客户不满意的原因之一是其所获得价值未能达到预期。快速和便捷的服务是张先生期望获得的价值。张先生表达不满意的形式是客户抱怨。

当产生客户抱怨之后，工作人员需要立即处理的是安抚客户的情绪，在本案例中，工作人员处理完吞卡退回业务后，未能及时有效的安慰客户失落的情绪，影响了客户关系，不利于商业银行的长效发展。

4 基于案例得到对商业银行开展高效客户关系管理工作的启示

4.1 时刻保持优秀的状态，为客户提供高效优质服务 商业银行同其客户进行接触的触点繁多，诸如营业网点、业务办理人员、客户经理、大堂经理、保安、网站、网络银行、APP 应用程序、微信、微博等。大体上可以将这些触点分为两类：面对面触点以及非面对面触点。

对于非面对面的接触点来说，银行的网站、APP 应用程序以及微信、微博等社交媒体依托技术的快速进步已经能够实现7*24 小时的不间断运行。而面对面的触点务必要在商业银行营业时间内保证最佳状态，并为客户提供高效优质服务。

4.2 丰富信息获取渠道，加强员工搜集信息的能力 有效客户关系的管理需要基于大量信息的基础，每一个关系都具有其独特性，不能一概而论。只有充分挖掘客户信息，才能针对客户的个性提供定制化的产品和服务。

客户是企业生存的根本。客户关系管理系统的应用使商业银行能够通过较低的成本实现相关客户定制化的服务。例如根据数据挖掘得到的客户购买产品或服务的经历，从而预测客户可能未来会购买的产品和服务。

但是仅依靠技术系统是远远不够的，商业银行还需要进一步完善其客户服务机制，培养专业化商业银行客户服务人员，积极为客户提供个性化服务。本案例中，A 银行的失败原因之一就是未能深度接触客户张先生，失去一次通过面对面沟通的形式收集客户信息的机会。这种信息若想依靠技术系统获取难度很大。

4.3 极力挽留不满意客户，使其转化为满意客户 客户满意是产生客户忠诚的基础。经过多年的发展，商业银行业通已经不再是僵化的垄断性竞争行业，因而忠诚的客户绝大部分来自满意的客户。忠诚客户是商业银行获取持续现金流的关键。

客户满意虽然重要，但并不意味着不满意的客户就一定不能成为忠诚的客户。基于本案例的分析不难发现，通过有效的沟通，可以及时修复客户关系，将不满意客户转化为满意客户。

[1]张宇.客户关系管理初探[J].湖北社会科学,2003(5).

[2]林斌,李波.我国商业银行客户关系管理的现状与对策[J].商业经济,2008(11).

[3]皮泊斯,容格斯.客户关系管理[M].中国金融出版社,2006.

[4]张楠.试论商业银行客户关系维护管理[J].经营管理者,2010(02).