我国文化产业会展评估战略研究

洪振强

（华中师范大学 历史文化学院，武汉 430079）

我国文化产业会展评估战略研究

洪振强

（华中师范大学 历史文化学院，武汉 430079）

文化产业会展评估是一项促进我国文化产业会展健康、良性发展的重大战略举措。实施文化产业会展评估，在总结国内外会展评估之经验的同时，需要把握三个基本问题：一是坚持文化产业会展要与有中国特色社会主义文化政治相一致这一个大方向；二是要明确文化产业会展评估具有促进文化产业会展发展和文化产业发展的双重目的；三是文化产业会展评估要与会展业和文化产业的高端发展趋向相一致。文化产业会展评估含括数量评估、质量评估和效果评估，其关键是要制定富有科学性、专业性和可操作性的评估指标体系，其前提是要获得能反映文化产业会展全貌的真实而有效的资料。此外，要建设好文化产业会展评估主体，实施规范、有效的评估步骤，确保评估工作的公平、公正。

文化产业；会展；评估；战略

我国文化产业会展发展迅速，这对文化产业发展起了积极作用，但亦因“多而杂”，并有泛滥之势，故低水平同质化现象十分严重。[1]为了解决这些问题，促进文化产业会展可持续发展，形成自我完善、优化发展的内在良性机制，我们有必要对文化产业会展实施公平、公正、公开而又科学、有效的评估。通过实施评估来促进我国会展业健康、良性发展，是业界和学者的强烈呼声，不少学者，或整体，或个案，或理论，或实践，开始研究会展评估，①但至今尚未形成共识，对会展业之发展亦未能产生有力影响。我们在研究我国文化会展业发展战略时，曾提出一大战略举措就是“建立健全有效的文化会展审批和评估机制”[2]，本 文 则 进 一 步 细化研究文 化 产 业 会展评估战略问题。文化产业会展评估主要分为两种：一是从整体上，对全国范围内文化产业会展这一业态进行评估；二是对具体的文化产业会展个案进行评估。因文化产业会展业态评估系统庞大而复杂，且要建立在具体文化产业会展个案评估的基础上，故本文主要立足于文化产业会展个案评估，从战略角度，研究文化产业会展评估中的诸多问题，希冀对文化产业会展评估之实施有所帮助。

一、国内外会展业评估现状及经验

（一）国际上会展评估的基本经验

目前，国际上最规范的会展评估来自德国展览会统计资料自愿审核协会（德语简称 FKM）和总部位于法国巴黎的国际展览协会（UnionofInternational-Fairs，简称 UFI）。FKM对其会员单位主办并申报的展会予以评估审核。UFI作为唯一的全球性会展行业组织，对世界上众多展会实行资格认证，其对展会实施资质认证的过程就是评估的过程。国际上会展评估并无统一规范和标准，不同的国家和地区会有所差异，但亦有一些共同的基本经验：

第一，评估的独立性。会展评估、认证基本由会展行业组织进行。这些行业组织机构是独立的，可以保证评估的公平、公正。

第二，评估是纯市场经济行为。评估遵循市场规则，是一种经济行为；评估的指标基本都是限于经济层面，与会展经济直接相关。[3]

第三，统计和审计是评估的基石。评估需要真实可靠的资料，特别是数据资料。需要评估和认证的展会都必须提供详细的统计资料。为了确保核查统计的真实性和有效性，应由独立的评估机构进行审计，或者聘请专业审计机构进行审计。

第四，评估实行质量指标和量化指标双轨制。评估是对展会整体质量的评估，既有一定的量化标准，也有一定的质量效果标准。量化指标主要是展览面积、参观人数和参展商数，每一指标再细分，分类项也有精确的量化指标。质量指标通过评估机构对展会状况进行现场抽样调查而得。评估机构制定评估调查表，然后对调查结果进行量化分析和质量分析，以此反映展会的整体效果。

第五，特别重视“观众”。对观众不是简单地进行人数统计，而是进行非常细化的结构统计分析，比如观众总人数、观众总人次数、不同行业和职务、不同国别和地区的观众人数和人次数、不同时间段的观众人数和人次数，并且严格区分观众参观数量的有效性，展馆雇员和办展方的人员、服务提供商的人员、参展商和参展组织的雇员、展会期间演讲的人员等是不能算入观众数量的，而且，每个人每天不管参观多少次，只能算一次；甚至区分到观众是否到展台咨询，观众是否产生购买展品的意向或计划。[4]

第六，评估与评价相分离。发达国家的会展评估很大程度上是市场行为，基本是会展的一种市场宣传手段。评估只是真实、透明、充分地显现会展的整体状况，不涉及对会展的价值判断，参展商和观众根据评估结果，进行分析对比，选择适合自己的会展。不过，UFI的评估往往会设定限制性的分级量化“门槛指标”，而对所评估的展会予以资格分级认证，以便规范会展市场[5]。

（二）国内会展评估现状

目前国内会展评估主要是两种倾向，一是就城市发展会展业的条件进行评估，评估城市会展业竞争力，北京、上海、广州等会展业较为发达的城市基本都做了会展业评估。这种评估主要是政府主管部门委托相关机构和专家进行，以为城市决定是否发展会展业、如何发展会展业作参考；二是会展行为评估，即针对会展业、会展公司和具体会展进行的评估。这又有三种情况：（1）政府主管部门或准政府部门为规范会展市场，对会展业发展状况进行评估。比如，商务部、贸促会从 2004年就开始谋划会展业评估，一度还颁布了暂行准则，福州、厦门、温州等地方政府也颁布过会展评估细则。（2）就具体会展而言，由主办机构委托相关专家进行评估，比如东盟博览会、广交会、义乌国际小商品博览会、深圳文博会等，都有专家进行过评估，撰写了评估报告。（3）大型会展场馆和会展公司对其运行效益进行评估，大型企业对其参加展会的绩效进行评估。这种评估基本都是个体行为，很难上升为行业行为。总体而言，由于我国会展业发展迅猛，而又十分庞杂、混乱，管理多头，条块分割，缺乏统一的行业组织监管机构，开展会展评估虽然是业界共识，且历经多年，但仍然成效不大，既没有权威性的评估机构，更缺乏统一规范，没有真正起到促进会展业健康发展的作用。

大体而言，目前我国会展评估有如下特点：

第一，评估基本是官方行为或准官方行为。我国会展业是“政府主导型”，大型会展基本由政府主办，会展评估不可避免有着浓厚行政色彩。这种有官方背景的评估很难保证公正、公开和真实反应会展的情况。而且，这种评估在很大程度上不是纯经济行为和市场行为，而是一种附属的监管手段，其服务客体是政府或会展主办方，而不是参展商和观众。

第二，评估极为不规范。我国缺乏权威性的专业会展评估机构。会展评估前缺乏较为深厚而充分的理论研究，不甚清楚如何评估、评估什么、以什么指标和标准进行评估、评估后怎么办等问题，导致会展评估缺乏评估指标体系做指引，没有较为规范的操作机制和操作程序，基本是以“现状、问题、建议”之思路模式，写一个评估总报告就完事，甚至展场调查都缺失，这使得评估结果的真实性和准确性缺乏有效的保障机制和措施。

第三，评估与统计、审计相脱离。我国会展评估所用的数据资料基本是展会主办方所发布的，或者是新闻媒体所报道出来的。这些统计数据较为笼统，缺乏结构性细分，倾注于参展商数和观众数的总额，以及参加的项目数和与项目有关的资金总数。而评估主体没有对这些数据予以审计，据之所进行的评估，难以准确、真实地反映会展之全貌。同时，评估主体基本没有进行较为规范、有效的会展现场典型调查，以获取详实的第一手数据资料，这就难以对会展进行质量评估，以反映会展的真实质量。

第四，评估是临时的，缺乏连贯性。我国会展评估不是由专业评估机构常年进行，而是由政府主管部门或会展主办方以项目形式，委托相关专家或机构从事，这样的评估是对策性评估，往往是项目结束了，评估也就终止了。目前我国很多会展，即使是知名品牌会展，都缺乏一以贯之的每届的评估。这使得评估促进会展和会展业持续良性发展的效用大打折扣。

第五，评估是内部的，而非公开的。我国会展评估基本是为主管部门和主办机构服务的，因此，评估基本是内部操作，评估结果和评估报告很少对外公开。我国没有会展业的评估数据库，没有能集中反映诸多会展运行状况和质量评估的数据库网站，参展商和观众难以充分了解本行业的会展情况，无法通过横向对比决定自己的参展行为，包括参加哪个会展，如何参加会展。

二、文化产业会展评估战略的三个基本问题

文化产业会展既属会展业，也属文化产业。文化产业会展评估，从战略角度看，既不能为了评估而评估，也不能仅仅立于会展之角度，必须在符合会展评估之基本规律的同时，要与文化产业会展的特征、地位和所肩负的任务相一致，要从我国文化产业之健康、良性发展的高度，予以思考。这就要求我国文化产业会展评估至少要处理好如下三个基本问题：

（一）牢牢把握住文化产业会展要与有中国特色社会主义文化政治相一致这个大方向

文化产业是文化与经济的融合领域，既属于我国国民经济的组成部分，又是我国社会主义文化的一部分。发展文化产业不仅是一种经济行为，而且是一种文化行为，因此，文化产业要体现我国社会主义文化的核心价值观和基本方向。

文化产业会展既是文化产业之一部分，也是发展文化产业的举措和途径，文化产业是其核心主体。发展文化产业会展，不仅仅是在发展会展，更主要是在发展文化产业，同时也是在发展我国的文化事业，因此，要蕴含有中国特色社会主义的文化精神。我国文化产业会展评估，应该还要有一定的政治因素考量，即要把文化产业会展是否与有中国特色社会主义及其文化精神相一致，能否体现中国特色社会主义和促进我国社会主义文化事业发展作为一大前提性、方向性指标。

不过，这一前提性、方向性指标不可过于渲染、强调，否则，容易把文化产业会展导向泛政治化，而使其偏离发展文化产业的经济轨道。文化产业会展要体现中国特色社会主义文化精神，但又不能把贯彻社会主义文化精神加以行政化，通过行政管控体现出来，反而要最大限度弱化行政色彩，政府行政力量要避免直接干预文化产业会展的运行。文化产业会展要体现我国社会主义文化政治的大方向，主要是指其要蕴含富有社会主义文化精神的内涵，并非要在会场处处宣传中国社会主义文化政治，同时，其所展示的文化产业、所推广的文化产业项目不能违背中国特色社会主义文化精神，把社会主义文化精神内化为文化产业发展的无形的动力，成为文化产业会展文化的内核。

（二）要明确文化产业会展评估具有促进文化产业会展发展和文化产业发展的双重目的

文化产业会展既属于会展，也属于文化产业，这决定了文化产业会展评估既要评估其作为会展的发展状况，也要评估其作为文化产业的发展状况。

既然我国文化产业会展是发展文化产业的手段和途径，其宗旨是促进文化产业发展，那么，衡量文化产业会展好坏的一大标准就是其促进文化产业发展的实效如何。因此，我国文化产业会展的评估很大程度上是要评估文化产业会展对文化产业的发展效果，通过评估来促进文化产业会展和文化产业的发展。

因此，我国文化产业会展评估主要具有两大目的：一是促进文化产业会展规范、良性、健康、高效发展，有力推动文化产业会展的品牌化。这就要求对文化产业会展的整体运行状况进行评估，从数量和质量层面，充分、真实地反映出文化产业会展的各方面情况，既为文化产业会展主管和主办机构服务，又为参展商和观众参加文化产业会展服务。从文化产业会展的具体管理工作而言，通过评估，对具体文化产业会展予以评价，并据之分别等级，有利于对文化产业会展进行分别管理，在各文化产业会展之中形成良性竞争之风。

二是促进文化产业发展。这就要求对文化产业会展发展文化产业的意识、举措和实效进行评估，看文化产业会展是否真正发挥出了作为促进文化产业发展的平台和引擎的作用。文化产业会展促进文化产业发展主要体现在：（1）全面而真实地展现文化产业发展现状，以便政府主管部门和文化产业界更好把握文化产业整体状况。（2）为文化产业发展把脉、出策，以便政府主管部门和文化产业界明了国内外文化产业发展趋势及如何进一步发展文化产业。（3）发挥平台拉动、集聚、扩散、推广功能和搭桥效应。大型会展是一个具有引擎发动效力的平台。即文化产业会展会带动餐宿、旅游、商贸、设计、交通、物流等服务产业链，能沟通国内外官、商、产、学之间的关系，拓展人脉，开发潜在市场，能把文化产业界汇集一起，相互比较，激发竞争和改良的动力，能推介文化产业项目，等等。对文化产业会展促进文化产业发展的效力进行评估，是为文化产业界服务的，有利于推动文化产业会展切实发挥推动文化产业发展的实效。

（三）须清楚会展业和文化产业高端发展的现状和趋势，以使文化产业会展评估与会展业和文化产业的行业发展方向相一致

文化产业会展首先是“会展”，只有具备优质会展的性能，才能充分发挥出其作为平台和引擎的作用，以促进文化产业发展。

我们认为，结合国际上发达的会展业经验，我国会展业发展的基本趋向应是“一主九化”。“一主”即会展的“政府主导”运作模式，政府不能完全主办，只能主导，要实行“管”、“办”分离。“九化”是指社会化、市场化、专业化、观众化、品牌化、规模化、国际化、信息化、主题化。社会化即要吸引社会力量参与到会展中来，把会展逐步推向社会；市场化即会展要积极探寻市场化运作机制，包括厘清产权关系，树立产权意识，实施公司制；专业化即要大力发展专业性会展，实施专业化服务；观众化即要注重邀请高素质的专业观众，把拓展优质观众当作重中之重；品牌化即会展必须走品牌化道路，形成良好知名度，产生品牌效力；规模化即诸多会展以兼并、联合、合作等方式形成联盟，实现资源优势互补，进行集团化运作，扩大规模；国际化即会展要有国际化眼光和国际化思维，提升国际水准，做大做强，做出国际品牌效应；信息化即会展要有发达的网络信息系统和诸多信息化的高科技手段，便于展会运营及其资讯的传播，以及客商的工作与生活。智能型数字化会展优势越来越强；主题化即会展的主题要越来越明晰，越来越人性化、人 文化。[2]文 化 产 业 会 展 评 估 要 能 促使文化产业会展朝这“一主九化”方向改良、发展。

当今文化产业发展有两大十分明显的趋势。一是文化和科技高度融合，文化科技的含量和水平越来越高；二是富有文化内涵与人文精神，以文化为根基，引领人文生活，创意越来越新颖，越来越精致。将这两大趋势相融合，文化产业的优势越来越明显。评估文化产业会展促进文化产业发展之效能时，除了看其是否发挥出作为文化产业发展的平台和引擎的作用之外，也要看其促进我国文化产业朝这两大趋势发展的成效。

三、科学的评估指标体系是实施文化产业会展评估的关键

制定、完善评估指标体系是实施文化产业会展评估的关键所在，事关文化产业会展评估的成败。建构文化产业会展评估指标体系要坚持三个基本原则：

1．科学性。首先，评估指标要全面、精细，能准确反映文化产业会展的真实情况，否则，文化产业会展评估就失去了基础和意义。其次，评估指标要有导向性，能引导、促进文化产业会展规范、健康、良性发展，使得文化产业会展能更好促进文化产业发展，能更有利于社会主义文化事业的繁荣和发展。为达到此两点要求，文化产业会展评估指标体系可含括数量指标、质量指标和效果指标三部分。数量和质量考核指标主要是评估文化产业会展作为会展所具有的品质和发展水平，效果考核指标主要是评估文化产业会展作为文化产业发展的平台和手段所发挥出的促进文化产业发展的实际效果。

2．专业性。文化产业会展既属于文化产业，又属于会展业，因此，其评估既要符合文化产业，也要符合会展业的专业性特征。只从会展，或只从文化产业的角度评估文化产业会展，都会有失偏颇而不当，要把二者结合起来去思考文化产业会展的评估指标体系。从会展的角度，要从展馆展场、展品、展商、观众、运行模式等诸多方面评估文化产业会展自身的质量和运行效果；从文化产业的角度，要从展品、展商和观众的专业品质，项目的内容和推介活动及其落实情况，会场的交易和消费，以及各种论坛会议活动、资讯的内容品质等诸多方面评估文化产业会展促进文化产业发展的实效。

3．可操作性。文化产业会展评估是一项实践性和应用性都很强的工作，因此，制定评估指标体系一定要考虑可操作性，不能完全从理论上只考虑评估指标的科学性，还要考虑如何才能实施评估，若评估指标难以具体实施，它就失去了意义。制定评估指标体系时，从可操作性角度，要考虑到：一是依据什么评估。评估指标体系中具体的评估细项所涉及的评估内容有没有可用来评估的材料，这些材料是否真实、全面，具有多大的有效性；二是由谁实施评估。目前国内没有专业、权威的会展评估机构，更没有专门进行文化产业会展评估的机构，只能由相关专家、行家、主管部门官员实施评估，因此，制定评估指标要考虑评估人员的知识和社会背景；三是如何实施评估。所制定的评估指标是否可以通过统计数据、各种资料、现场考察、典型调查、专家会议等各种方式进行评估；四是评估标准如何。制定了评估指标之后，还要清楚各指标达到什么标准才能判断文化产业会展的质量和效果，所定标准的依据是什么，以及这些评估指标在评估体系中孰轻孰重，等等；五是公平、公正问题，即如何确保评估人在依据这些评估指标进行评估时，更好地做到公正、公平。

文化产业会展评估是一项系统工程，既要评估文化产业会展作为会展的整体状况，又要评估其促进文化产业发展的效能，要从数量、质量、效果等三个维度，对文化产业会展予以综合评估。数量、质量和效果三者并非截然分离，数量能体现质量和效果，也可包含在质量和效果之中，质量和效果可通过量化分析而直观体现，质量和效果的细分结构中亦有数量指标，质量和效果亦可相互体现。

数量评估。即通过能反映规模的具体数据，以量化标准来衡量文化产业会展的质量及其效果。文化产业会展的数量评估主要集中在展览面积、参展商数、观众数、展品和项目数，通过这些指标的量化来整体反应文化产业会展的状况。规模能体现效益，规模化是现代会展的一种发展趋势，也是现代会展的一个品牌象征。文化产业会展的规模一定程度上也反映了其品质和效果，反之，其品质和效果往往要通过一定的规模体现出来。因而，文化产业会展评估的数量指标要略高于质量和效果指标。

质量评估。即通过细化的结构分析和现场考察与典型调查来衡量文化产业会展的质量及其效果。把展览面积、参展商、观众、展品和项目、论坛活动等，加以分类，进行细分结构的量化分析。通过现场考察对由现场秩序、安全、舒适度、便利度、展陈方式、技术水平等共同构成的展场整体效果进行评估。通过典型调查，了解各种观众和参展商的看法。观众和展商是文化产业会展的主要服务对象，他们的感受最能说明问题。再结合文化产业会展的文化价值理念、运作模式等宏观方面，综合评估其作为会展所体现出来的品质，是否符合我国文化产业发展的宗旨，是否符合我国优质会展”一主九化”的标准。

效果评估。即对文化产业会展促进文化产业发展、繁荣社会主义文化事业的意识、举措和实效，通过量化指标和质量分析进行评估。通过统计分析参展商和观众的消费，以及文化产业会展的支出状况、项目推广和交易状况，评估其对文化产业的拉动效应。通过分析展场宣传、会议、演讲，以及对文化产业推介情况，展会结束之后相关配套措施，评估其发展文化产业的意识和举措的效果。文化产业会展的效果评估，要“虚”、“实”结合。“虚”就是文化产业会展的诸多活动和举措是否有利于促进文化产业发展，“实”就是文化产业会展是否已经产生了促进文化产业发展的真实效果。

数量评估基本是评估文化产业会展的发展规模，质量评估基本是评估文化产业会展作为会展的发展品质，效果评估基本是评估文化产业会展促进文化产业发展的效果，三者缺一不可。文化产业会展评估要实行数量指标、质量指标和效果指标相结合的评估体系②。

如何确定文化产业会展评估指标之具体标准，尚需讨论和斟酌。我国文化产业会展具有促进文化产业发展，繁荣发展我国社会主义文化事业的特定功用，且处于发展、完善之中，我们不能完全照搬发达国家会展评估标准，硬要规定这些指标非要达到一定标准，比如净展览面积要达到 2万平方米。我们主张按进步原则和比较原则，动态确定评估标准。所谓进步原则，就是评估文化产业会展的标准要逐届提高，通过评估数据，来反映文化产业会展是不是逐届发展了。所谓比较原则，就是通过比较全国有代表性的文化产业会展，确定一个基本标准，再以这个基本标准为基线，评估全国文化产业会展，根据评估结果，予以分级，优胜劣汰。评估的基本标准要逐年提高，以推动文化产业会展不断完善、发展。

四、真实、有效的评估资料是实施文化产业会展评估的前提

实施文化产业会展评估之前，必须要全面获得有关文化产业会展的资料，这些资料要确保真实、有效。实施文化产业会展评估所依据的资料主要来源于两种渠道：一是文化产业会展自身留存的资料；二是评估主体从事调查所获得的资料。

目前，我们文化产业会展很不善于留存资料，很多文化产业会展都缺乏这个意识，即使如深圳文博会一样的文化产业会展意识到要留存资料，但这些资料既不全面、详细，也缺乏可信度，很多都是主办方经过媒体而告知公众，汇编而成的资料要么是各种政策文件、领导讲话，要么是介绍会展的主办情况，要么是诸多参展商家的宣传册，缺乏十分详实的统计性资料。

为解决这个问题，可采取如下措施：一是政府主管部门要求会展主办、承办方加强资料留存工作。我国会展业是“政府主导型”，政府的行政引导至关重要，正确的行政引导，可引起会展主办、承办方对留存资料的重视，并能规范留存资料的旨趣所在；二是以科学的评估加以规范。文化产业会展评估需要真实、有效的资料，反过来，评估亦可规范文化产业会展的留存资料。当评估真正成为文化产业会展良性发展的必须手段，成为一种共识时，文化产业会展主办、承办方会自觉地留存资料。现今阶段，可以先制定科学的评估指标体系，再引导文化产业会展根据这个评估指标体系留存资料，这既可方便评估，又可规范文化产业会展良性发展。

文化产业会展留存资料应很大一部分是统计资料。不仅文化产业会展主办、承办方要有统计意识，高度重视统计工作，使得统计资料全面而细致，而且文化产业会展具有平台拉动效应，既会促进文化产业之发展，又会带动商贸、旅游、酒店、物流等相关产业发展，因此，相关统计部门要做好这方面的统计。

对文化产业会展的留存资料要加强审计、辨核，以确保其真实性。审计、辨核工作，主要有文化产业会展评估主体承担，亦可请专业审计机构承担。

完善文化产业会展的评估调查工作，是实施文化产业会展评估的重要环节。进行评估调查，是为了获得第一手的评估材料，没有评估调查，就难以确保文化产业会展评估的真实性、有效性和全面性。文化产业会展的评估调查主要是展会现场考察与典型调查。

现场考察由一定数量的专家（会展专家和文化产业专家）和少量政府官员进行，主要是从整体上考察文化产业会展的质量状况，并写出评语，以作为会展评估和撰写评估总报告的依据。现场考察要有个方向，事先要根据文化产业会展评估指标体系制定好现场考察表，明确考察事项。

专家现场考察，主要是考察展会的质量和效果，尤其是质量。其考察事项，一是从文化方向与文化精神上看文化产业会展是否坚定了社会主义文化方向，是否与社会主义文化大方向相一致，是否有浓厚的追求文化产业发展的意念，是否“务实”而能切实促进文化产业发展，其所建设的会展文化氛围如何；二是看现场整体效果，包括展场布置和秩序，安全卫生状况，展场布置和宣传造势活动所造成的感觉和视觉冲击及其效果如何；三是看论坛会议等活动的效果。通过现场感知展会上的项目推介会、各种论坛和交流会、演讲，以判断其效果，包括其内容内涵如何、嘉宾演讲质量，以及是否能切实推动文化产业发展等；四是看展品在整体上能否反映文化产业发展现状和趋向，其展示推介方式及效果如何，以及展会是否开展、如何开展有效的展品品评研究工作等；五是看项目在整体上能否反映文化产业发展现状和趋向，其自身品质如何，能否具有可开发性和应用性，以及其推介的方式和效果，展会是否开展、如何开展有效的项目品评研究工作等；六是看展会的服务文化，包括其服务理念、服务态度、服务手段，以及服务的质量等；七是看展会信息化水平，主要是考察会场布置、资讯服务等方面的信息化水平，以及会场展品和项目展陈推介时所采用的技术手段是否具有高端信息化水准，以及总体上智慧型数字化程度如何；八是看展会国际化水平，主要是看海外展商、观众、嘉宾的数量和品质，海外展品和项目的数量与品质，以及论坛会议演讲的国际水准，展会是否具有国际化眼光和前瞻性的文化品质等；九是看展会的品牌化程度，包括展会的品牌意识、品牌定位和品牌效应；十是看展会的主题是否明确，是否紧扣促进文化产业发展的宗旨，是否能与文化产业发展的前沿课题和所急需解决的问题紧密相连，比如投融资问题、文化科技融合和文化科技创新发展问题，等等。

专家现场考察要保证公平、公正和有效。为此，专家考察不能走过场，可在不通知展会主承办方的情况下，分批次考察到展会的每一个时段、每一个角落和每一个环节，而且，撰写评语要详细、客观、到位，不能说空话、人情话。专家现场考察意见很重要，可作为文化产业会展评估，尤其是质量和效果评估的依据。因为质量和效果评估，尤其是质量评估，很大程度上是定性评估，会有仁者见仁、智者见智的情况，为防止评估者一己之见而影响到评估的公正、公平与真实性，评估时可以综合多位专家现场考察意见。

文化产业会展现场典型调查是进行文化产业会展评估所必需的，只有通过现场典型调查，才能从展商和观众的角度，切实了解文化产业会展的质量和效果。展商和观众的真实状况，及他们对文化产业会展的真实看法和感受，是进行文化产业会展评估非常有效而又必需的依据。

文化产业会展现场典型调查由评估主体进行，典型调查的对象主要是展商和观众。进行现场典型调查，首先要根据文化产业会展评估的需要，制定好典型调查表。制定调查表要遵循以下基本原则：一是简洁明了，便于调查者一目了然，及时回答；二是有针对性，既要符合调查对象的特征，又要符合文化产业会展的特性；三是要有目的性，即根据文化产业会展评估的需要设计调查问卷；四是科学性，即调查问卷所设计的问题要合理，要能准确反映出问题是什么，能使调查者的回答真实而准确地反映出展会的情况；其次是要注意调查对象的典型性和调查时段的有效性，即选择什么样的对象进行调查，在展会期间什么时候进行调查，都要根据展会的具体情况认真考虑，使得调查全面而又有代表性；再就是典型调查完成后，对调查问卷要进行认真而准确的分析，并要写出调查分析报告，以作为文化产业会展评估的依据。

五、文化产业会展评估工作之具体实施

如何具体实施文化产业会展的评估工作，这主要包括两个方面：一是建设好文化产业会展评估主体；二是设计和完善文化产业会展评估具体实施步骤。

目前国内还无专门而有影响的从事会展或文化产业评估的社会机构，而我国文化产业会展基本是政府主导，主要是由相关行政部门主办，因此，可由政府部门牵头建设文化产业会展评估主体。建设评估主体，选择评估人员，一是要注意专业性，以确保评估的正确性，使得评估发挥出真正促进文化产业会展和文化产业发展的作用。所选择的评估主体，既要熟悉会展，又要熟悉文化产业，这样才能确保评估文化产业会展的专业性；二是要注意公平、公正，避免评估只是走过场，或成为粉饰文化产业会展的手段。因此，执行、参与评估的人员要回避具体文化产业会展的直接主办或承办方，评估时要敢于，也要善于说真话，说实话。这个评估主体可由政府部门指定最为熟悉文化产业会展的科研单位作为主要担任者，同时聘请最为熟悉会展和文化产业的专家、行家及长期主管文化产业会展和文化产业的官员作为主要参与者。

文化产业会展的具体评估工作，包括收集文化产业会展资料、开展现场典型调查、组织专家到现场考察、召开评估会议、撰写调查分析报告和最终评估报告。在评估主体还不完善的现阶段，专家现场考察和最终评估会议应由相关政府部门协调组织工作。不同评估主体，实施评估的具体步骤可能有所差异，但基本要遵循如下程序：

第一步，制定、完善文化产业会展评估指标体系和现场考察表及调查问卷。文化产业会展评估是一项崭新工作，其评估指标没有现成的，也没有模板可资借鉴。因此，在较为充分把握全国文化产业会展之情况的基础上，按前文所述，初步制定文化产业会展指标体系，以及现场考察表和调查问卷，再邀请相关政府官员、专家、行家及文化产业会展从业人员，共同商讨，最终确定文化产业会展评估指标体系和现场考察表及调查问卷。

第二步，以评估指标为指针，广泛收集所要评估的文化产业会展的资料。主要是两种途径，一是评估主体通过现场考察、典型调查、查阅等诸多方式广泛收集各种资料；二是通过文化产业会展相关直接主管部门，要文化产业会展主办、承办方准备好各种资料，并提交这些资料。文化产业会展按评估指标事先准备资料的过程，也就是以评估指标为准，提升办展水平的过程。对所收集的资料，特别是文化产业会展主办、承办方所提供的资料，尤其是其中的统计资料，要予以认真鉴定、辨别，最好是予以审计，以确保其真实、可靠。

第三步，对文化产业会展进行现场考察和典型调查。现场考察主要是邀请专家在展会期间，对文化产业会展进行现场考评，并写出评语，以作为对文化产业会展进行质量评估的依据。典型调查非常重要。要按国外展商、国内展商、国外观众、国内观众等四类，制作好足够数量的调查问卷，到文化产业会展现场进行问卷调查。在问卷调查时，为使调查对象更具有代表性，从展会第一天到最后一天，都要分发调查问卷，且要避免重复调查。

第四步，对文化产业会展的资料进行分析整理。根据评估指标体系，对所收集的有关文化产业会展的所有资料进行全面整理、甄别和分析。尤其是要对调查问卷进行细化分析，撰写总结分析报告。

第五步，召开评估会议。由评估主体的成员、进行了现场考察的专家、业界人士、文化产业会展主管部门领导共同召开评估会议，先由评估主体负责人全面报告所了解的文化产业会展的情况，再综合分析现场考察、问卷调查和所收集的各种资料，结合文化产业会展评估指标，共同研讨文化产业会展的方方面面，包括其优点和所存在的问题，尤其是如何进一步改良发展。同时，各位评估人员要结合文化产业会展评估指标，给出个人评估意见，尤其是要写出详细评语。最后是综合各评估人员的意见，确定最终评估结果，写出整体评估意见。

第六步，撰写评估报告。以评估指标体系为导向，参考各位评估人员的意见，撰写详尽的评估报告。评估报告不能仅仅只谈评估，要细谈评估所反映出的问题及应对措施。具体说来，其应包括如下四部分：一是全面而真实地反映文化产业会展的整体情况；二是以评估指标体系为标准，分析文化产业会展的质量和效果；三是以“一主九化”的战略发展思路，即政府主导、社会化、市场化、专业化、观众化、品牌化、规模化、国际化、信息化、主题化，具体阐述文化产业会展的战略发展方向，促使其优化发展，提高品质和效果；四是以文化产业会展促进文化产业发展的战略目标和战略定位为基准，为文化产业会展如何促进文化产业发展提出具体建议。

评估只是手段，文化产业会展评估不是为了评估而评估，而是通过评估，促进文化产业会展良性发展，促使其促进文化产业发展的效果落到实处，并得以最大化。因此，如何落实评估结果和评估建议十分重要。这要求：一是文化产业会展要根据评估结果和评估建议，努力改进，提升品质，优化发展；二是文化产业会展主管部门要以评估为准，对文化产业会展实行分级、有区别的规范管理，并实行资格和质量认证，划分等级，形成优胜劣汰的有序的竞争氛围；三是文化产业会展、文化产业界和相关政府主管部门齐心协力，切实做好、落实评估中所提出的相关工作建议，发挥好文化产业会展的平台和引擎效应，促进文化产业发展。

六、结 语

文化产业会展评估是一项促进我国文化产业会展健康、良性发展的重大战略举措。当前我国文化产业会展虽然发展迅速，数量众多，产生了较好社会经济效益，但有泛滥之势，整体上低水平、同质化现象相当严重，品牌效力低。以评估作为规范手段，是我国文化产业会展进一步发展的现实需要。

实施文化产业会展评估，首先要搞清楚评估的战略性目的。文化产业会展虽是一种会展，但更是促进文化产业发展的手段和平台。发展文化产业会展并不只是为了发展会展，更主要是为了发展文化产业。发展好文化产业会展，是为了让其更好地发挥出促进文化产业发展的作用。而文化产业是经济和文化的融合领域，它既是我国国民经济的组成部分，又是我国社会主义文化的一部分。因此，发展文化产业会展，终极目的是促进我国社会主义文化事业和国民经济发展。基于此，文化产业会展评估必须要把会展、文化产业、社会主义文化政治相结合，这就要求文化产业会展评估：一是能促进文化产业会展作为“会展”能健康、良性发展；二是使文化产业会展更能促进文化产业发展；三是使文化产业会展更能与社会主义文化政治相一致，更能体现社会主义文化的核心价值观和基本方向。

实施文化产业会展评估，必须要有明确的评估指标和标准。文化产业会展评估在我国是一项崭新工程，要结合国内外会展评估经验和我国文化产业会展之特性，制定具有科学性、专业性和可操作性的评估指标体系。文化产业会展评估既要评估其发展规模，也要评估其发展质量，以及其促进文化产业发展的效果。因此，文化产业会展评估指标体系，应包括数量指标、质量指标和效果指标，三者相互融合，共为一体，才能全面反映文化产业会展的整体状况。有了评估指标，还须有评估标准，应遵循进步原则和比较原则，动态确定文化产业会展评估标准。所谓进步原则，就是评估文化产业会展的标准要逐届提高，以反映文化产业会展是否逐届发展了；所谓比较原则，就是在通盘把握全国文化产业会展的基础上，确定一个基本标准，再以此标准为基线，评估全国的文化产业会展。此外，实施文化产业会展评估，还必须要通过规范文化产业会展的留存资料、现场考察与典型调查、审计等手段，获得全面、真实、有效的评估资料，而且，评估之实施程序、措施必须规范、有效，尤其是撰写最终评估报告，不能仅仅是打分评级，而是既要全面反映文化产业会展的状况，更要详细指明其健康、良性发展的方向，以及如何才能更好促进文化产业发展。

注释：

① 参见乔小燕：《国内外会展标准与会展评估研究综述》，《中国经贸导刊》2014年第 11期；赵丽：《城市会展业竞争力评价指标体系研究》，华东师范大学硕士学位论文2006年 6月；吴昌富：《会展评估是发展会展行业的有力举措》，《中国广告》2006年第 8期；许传宏：《论会展评估的 5W 问题》，《中国会展》2008年第 17期；杨杰、辜应康：《基于参展商角度的展览会选择与评估研究——以 2007年上海电子工业展为例》，《上海应用技术学院学报》第 9卷第 1期，2009年 3月；杨芳平：《关于品牌会展评估指标体系的初探》，《上海应用技术学院学报》第 9卷第 1期，2009年 3月；陈靖：《关于构建城市会展评估体系的探讨》，《市场研究》2009年第 4期；蔡礼彬、唐圆圆：《会展评估研究——以义乌国际小商品博览会为例》，《旅游论坛》第 2卷第 6期，2009年第 12月。

② 笔者将另文详谈如何制定含括数量指标、质量指标和效果指标三个部分的文化产业会展评估指标体系。

[1]洪振强．我国文化产业博览会的现状、作用及特征[J]．江汉大学学报：人文科学版，2011（3）．

[2]洪振强．当前我国文化会展业发展战略研究[J]．江汉学术，2013（3）．

[3]Kerin R A，Cron W L．Assessing Trade Show Functions and Performance：An Exploratory Study[J]．Journal of Marketing，1987，51（3）．

[4]Srinath Gopalakrishna and Jerome D．W illiams．Planning and Performance Assessment of Industrial Trade Shows：An Exploratory Study[J]．International Journal of Research in Marketing，1992，9（8）．

[5]李智玲．借鉴 UFI认证模式建立我国展会认证体系[J]．集团经济研究，2007（10）．

责任编辑：王咏梅

（E-mail：wym＠ jhun．edu．cn）

Strategy Study to China’s Cu ltural Industry Exhibition Assessm ent

HONG Zhen-qiang
（School of History and Culture，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

Cultural Industry Exhibition Assessment is an important strategic measure to promote China’s cultural industry exhibition development．To assess the cultural industry exhibition，while learning from abroad lessons，we need to grasp the three basic questions：first，to adhere to the general direction of that in politics，cultural industry exhibition should be consistentwith socialist culture with Chinese characteristics；second，to make clear the dual purpose of promoting cultural exhibition industry development and cultural industry development；third，to be consistent with the high-end developing trend of the cultural industry exhibition industry and cultural industry．Cultural Industry Exhibition Assessment involves quantitative assessment，quality assessment and impact assessment，while the key is to develop the scientific，professional and operational evaluation system，its premise is to get the true and effective data．In addition，we need to set up the cultural industry exhibition assessment body，to implement standardized，valid assessment steps to ensure a fair，just assessment．

cultural industry；exhibition；assessment；strategy

G24

A

1006-6152（2014）05-0060-09

2014－06－08本 刊 网 址·在 线 期 刊 ：http：／／qks．jhun．edu．cn／jhxs

文化部文化产业司资助课题“我国文化产业会展评估体系建设研究”（2013）

洪振强，男，湖北公安人，华中师范大学历史文化学院副教授，博士。